APUNTE N° 3 COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL por VICTORIA MARTIN.pdf


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Colegio de la Universidad Nacional de La Pampa –ciclo lectivo 2016
Comunicación Institucional y Comunitaria
ser planificada ”para todo ese período por la gerencia de comunicación en conjunto con las
gerencias comerciales y de recursos humanos. Asimismo, agrega que en “
ningún caso debe
ser improvisada”la fijación de prioridades del año venidero, ya que de ahí se desprenderán
las cifras que servirán de base para la atribución de los presupuestos necesarios.
La investigadora chilena Bárbara Délano (1995, p- 95-97), advierte que, generalmente, los
principios activos de las Relaciones Públicas suelen ser conocidos como una forma automática
de realización, pero que la realidad dista mucho de eso. Para rebatir dicha idea, señala cuatro
pasos primordiales: “
investigación (determinar cuál es nuestro problema), planificación (o
relación entre los problemas y los objetivos de la empresa para determinar qué es lo que
podemos hacer); comunicación (o fase en la que explicitamos a los diferentes públicos
seleccionados para obrar, qué es lo que hemos hecho y cuáles son las razones que nos han
llevado a ello), y evaluación (o período en el cual analizamos los resultados del programa
aplicado y la eficacia obtenida en términos reales). Del mismo modo, señala que la
planificación “
suele ser muy rígida y teórica, sin embargo de la ductilidad usada en su
procedimiento dependerá la mayoría de las veces su eficacia final”
. Para ello, resulta
indispensable planificar previamente y en detalle los aspectos primordiales a los que deberán
ajustarse los medios humanos, económicos y técnicos disponibles.
Planificar para transformar
Este tercer conjunto, entiende a la comunicación de manera dinámica, valorizando la
capacidad dialéctica tanto de emisores como receptores para transformar el mundo y tender
hacia el desarrollo humano integral. Por eso, partimos de las concepciones que a partir de una
década del ’
60 signada por los principios desarrollistas, indican los caminos de la discusión en
planificación de la comunicación.
John Middleton (1981, p.12) parte de marcar las tres líneas a partir de las cuales surge el
nuevo campo de la planificación en la década del ‘
60: comunicación para el desarrollo,
avances tecnológicos y cambio de ideas acerca del desarrollo. En este sentido, destaca que el
enfoque del proceso, la idea que los planificadores posean de la sociedad tiene “
importantes
implicaciones, tanto para la naturaleza de la acción planificada como para la manera como se
lleva a cabo la planificación”
. Además, observa que el nivel de certeza (en la comprensión de
los problemas, en los datos, en las teorías) se considera “
la mayor variable en la decisión
sobre cómo planificar. Se destaca el papel de los valores en la planificación, como es la
necesidad para la planificación de ser un continuo proceso de aprendizaje”
. Asimismo, más
adelante, señala que la planificación es “
la aplicación de una teoría a la realidad con el fin de
decidir qué hacer, cuándo y cómo”
.
Desde otra perspectiva propone, para definir qué es la planificación, plantearse la pregunta

porqué planificamos”
. De este modo, nos introduce en una discusión política acerca de los
fines últimos acerca de la acción del planificador. Los planificadores “
tratan de organizar
recursos (cosas, gente, dinero) en acciones que, si se efectúan, habrán de llevar a resultados
que se esperan. Así, la planificación es el nivel más básico, una expresión de una afirmación
elemental científica: ‘
si...entonces’
. Si tales acciones se llevan a efecto, entonces tendrán
lugar las consecuencias que se desean”
. Entonces, la esencia de la planificación es la
aplicación de una teoría.
Una perspectiva similar es la que propone Washington Uranga (2001a, p. 33), siguiendo a
Carlos Matus, quien vincula la planificación con el ejercicio de libertad humana: “
intentar
decidir por nosotros y para nosotros dónde queremos llegar y cómo luchar para alcanzar esos
objetivos. La planificación es, así, una herramienta de las luchas permanentes que tiene el
hombre desde los albores de la humanidad para conquistar grados crecientes de libertad”
.
Entonces, desde esta concepción también se trata de una herramienta experimentada en la
que, sin embargo, no se puede depositar una garantía de éxito. En este sentido, presenta una
doble dimensión: una científica y otra política, al proponer un “
conjunto de acciones
inspiradas en un tipo de pensamiento sistemático y con el propósito de alcanzar determinados
objetivos. Cada una de estas dimensiones está atravesada, a su vez, por perspectivas
epistemológicas y científicas que representan la toma de posición y se expresan en el modo
de ser y actuar de los protagonistas del proceso ”
. Otro tema central en esta concepción, es
Prof. Lautaro Pagnutti