Colegio de la Universidad Nacional de La Pampa –ciclo lectivo 2016
Comunicación Institucional y Comunitaria
Por su parte, John Marston (1988, p. 153-170), señala que el rasgo distintivo de los
especialistas es “
saber en dónde se encuentran, a dónde quieren ir y cómo llegar ahí. Al igual
que los exploradores, llevan un mapa del terreno en sus mentes, saben que se ha gastado
mucho más tiempo, dinero, esfuerzo y oportunidad por no tener un objetivo o desconocer la
ruta, que por la incapacidad de viajar”
. De esta manera, el autor propone la fórmula I-A-C-E
(investigación, acción, comunicación y evaluación) para recordar qué se debe hacer al
momento de elaborar un plan.
Adriana Amado Suárez y Carlos Castro Suñeda (1999, p. 86) sólo hacen referencia a una
cuidada planificación, “
que parta de objetivos concretos que permitan la evaluación posterior
de resultados de la campaña”
. En este sentido, marcan como reglas las siguientes instancias:
análisis pormenorizado de la situación; determinación de objetivos y estrategias; selección
del tema y la táctica comunicacional; creación de una plataforma publicitaria (institucional);
determinación del presupuesto asignado; aprobación del plan de medios; diseño de piezas;
ejecución y control y evaluación final.
El relacionista público Scott Cutlip (2000, p. 243-244) indica que, una vez definido el
problema u oportunidad a través de la investigación y el análisis, “
los profesionales deben
idear una estrategia para hacer frente al problema o capitalizar la oportunidad. Esta es la
planificación y programación: la toma de la decisiones estratégicas básicas sobre lo que se
debe hacer, en respuesta o anticipándose a un problema u oportunidad”
. De la buena
planificación de este paso, dependerá la efectividad de las tácticas a implementarse en la
etapa siguiente. Por otra parte, advierte que si no se dedica el tiempo necesario, se puede
caer en una pseudo- planificación; en este caso, la planificación inadecuada conduce a
respuestas rutinarias cuyos orígenes y motivaciones se pierden en la historia y, pueden o no,
adecuarse al contexto. Al planificar un programa, lo que se hace es “
tomar hoy las decisiones
del mañana”
; en vinculación con un pensamiento estratégico, implica predecir o establecer un
futuro estado de metas deseado y determinar las fuerzas que ayudarán o impedirán avanzar
hacia la meta y formular un plan para lograr el estado deseado. En este sentido, la estrategia
se puede definir como “
la determinación de las metas y objetivos básicos a largo plazo de una
empresa, y la adopción de cursos de acción así como la administración de los recursos
necesarios para la consecución de dichas metas”
.
Otro experto en Relaciones Públicas, Dennis Wilcox (2001, p. 151-172) coincide en que la
planificación es el segundo paso del programa, luego de la investigación. “
Antes de
desarrollar ninguna actividad de Relaciones Públicas, es esencial que se piense
detenidamente en lo que hay que hacer, y con qué secuencia, para alcanzar los objetivos de
la organización”
. Un buen programa, debe ser una herramienta efectiva para respaldar los
objetivos de negocios, marketing y comunicaciones de la organización. En este sentido,
resalta su carácter estratégico: decidir dónde se quiere estar en el futuro (fin), y cómo se
llega hasta ahí (estrategias); define activamente la dirección de la organización, evitando
estar a la deriva y la repetición rutinaria de actividades. La planificación también “
implica
coordinar múltiples métodos... para alcanzar determinados resultados”
. Finalmente, realiza
una analogía entre la planificación y un rompecabezas: la investigación, proporciona las
diversas piezas; luego, es necesario ordenarlas para conseguir un diseño o imagen coherente;
por eso la planificación debe ser sistemática en los procesos de recopilación de la información,
análisis, y aplicación creativa con el fin de alcanzar un objetivo específico.
Además, es interesante el apartado que destina Wilcox a lo que denomina planificación de
“
gestión de conflictos potenciales ”
. El mismo es un planteamiento para predecir problemas,
anticipar obstáculos, minimizar sorpresas, resolver diversas cuestiones imprevistas y evitar
situaciones de crisis. Este manejo supone ciertas acciones proactivas, es decir, antes que los
conflictos afecten en forma negativa a la empresa. Los pasos básicos para su abordaje son:
identificación del conflicto potencial; análisis; opciones estratégicas; plan de acción y
evaluación de los resultados. Cabe aclarar que se diferencian de la gestión de crisis, que tiene
un carácter eminentemente reactivo.
Para Luis Gonzaga Motta (1984, p. 102), la etapa más importante del proceso de planificación
radica en la formulación de objetivos: “
es el momento en el que se define lo que se va a
buscar. Los objetivos comunican lo que se pretende alcanzar; orientan el desarrollo posterior
Prof. Lautaro Pagnutti