APUNTE N° 3 COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL por VICTORIA MARTIN.pdf


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Colegio de la Universidad Nacional de La Pampa –ciclo lectivo 2016
Comunicación Institucional y Comunitaria
que la planificación resulta central al momento de pensar la actividad del comunicador. Si
siempre se ha hablado de las paradójicas dificultades para comunicar el oficio del
comunicador (ya sea porque la parte material y concreta del trabajo como revistas internas,
logos, comunicados de prensa, organización de actividades, etc. tiene, por su visibilidad,
mayor coeficiente de comunicabilidad y comprensión o por nuestra incapacidad de explicar de
manera simple y directa, para evitar caer en una mera fórmula), esto queda todavía más en
claro al momento de intentar explicar qué es la planificación en comunicación organizacional.
No obstante esta dificultad, hemos agrupado las definiciones según tres grandes
orientaciones, de acuerdo a su relación con los propósitos de la comunicación organizacional:
aquellos que persiguen la adaptación y el orden; los destinados a generar el equilibrio y los
que apuntan a lograr el cambio o transformación1.
Las concepciones “
para la adaptación y el orden”
, se ocupan tanto de actividades de
comunicación interna como externa y suponen un esquema unidireccional, en tanto estímulos
comunicativos en busca de respuestas funcionales, y el feedback está considerado como
mecanismo de control para la fuente. Si bien “
sus planteos no aparecen en forma explícita ni
completa”
, existe una fórmula conductista común a todos: “
emisores (empresa, personal,
director, etc.) que envían mensajes (información) a través de determinados medios (soportes
en función de objetivo) a destinatarios- receptores (personal, clientes, entorno, etc.)”
.

La visión que enfoca el equilibrio, por su parte, entiende que “
la función principal de la
comunicación es la relación con el entorno o medio ambiente”
, apuntando a la
interdependencia. De este modo, la organización queda posicionada como emisora hacia las
personas que la integran y recolectora de información sobre las condiciones y múltiples
fuerzas interactuantes de su entorno. En lo interno, se enfatiza la coordinación para lograr los
objetivos de la organización, en un proceso homeostático. En definitiva “
la comunicación es
considerada un proceso que posibilita la generación y/u obtención de información necesaria
para la canalización de las acciones de los subordinados, la generación de conductas
adaptables tanto de estos, como de la propia organización que garanticen mantener el
equilibrio y alcanzar los objetivos”
, explican.
Por último, una concepción dinámica de la comunicación, alejada de las finalidades
persuasivas, considera como prioritarios los conceptos de “
transformación y clase social”
,
poniendo el acento en el proceso de intercambio en el que emisor y receptor forman una
actividad conjunta donde “
el enunciado de uno se apoya en el enunciado del otro, situados en
un contexto que influye a cada uno de los componentes y a la vez es influenciado por ellos”
.
Se trata de una articulación entre los niveles para asegurar la participación simétrica entre
público e institución, que podría conducir al “
desarrollo humano integral”
.

Planificar para la adaptación y el orden
Como quedó dicho, este grupo de definiciones hace hincapié en la relación entre estímulos
comunicativos y determinadas respuestas esperadas, sin indagar en qué es lo que ocurre en
medio de estos procesos. Responde a los modelos conductistas y unidireccionales de la
comunicación.
Una de las explicaciones que pueden vincularse con la necesidad de adaptación es la citada
por Dante Illescas (1995, p.91), quien rescata de Koontz y O’Donnel que la planificación “
es
la función que lleva consigo la selección en instrumentación entre las alternativas posibles de
objetivos, políticas, procedimientos y programas... Consiste, por lo tanto, en la adopción de
una decisión que afecta la futura orientación de la empresa, de un departamento, de un
servicio o meta”
.

Prof. Lautaro Pagnutti