APUNTE N° 3 COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL por VICTORIA MARTIN.pdf


Vista previa del archivo PDF apunte-n-3-comunicaci-n-institucional-por-victoria-martin.pdf


Página 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Vista previa de texto


Colegio de la Universidad Nacional de La Pampa –ciclo lectivo 2016
Comunicación Institucional y Comunitaria
del proceso de planificación y sirven de parámetros para medir el progreso del programa y
sus logros finales”
.
Por su parte, Ezequiel Ander Egg (1995, p. 51) distingue entre la planificación normativa y la
planificación estratégica. La primera es básicamente un problema técnico centrado en la
lógica de la formulación en programas y proyectos que manifiestan lo deseable y orientando
hacia el plano tecnológico las intervenciones sociales guiadas por expertos, es decir que la
dimensión normativa se expresa en un deber ser del cual se deriva un esquema riguroso,
formalizado y articulado de actuación monopolizado por un experto por fuera de la realidad
planificada, con el objeto de orientar el sistema social. La planificación estratégica, en cambio,
es definida como un problema entre personas, centrado en la lógica de la realización de lo
posible, reconociendo la dimensión política y la intervención de los diferentes actores
sociales; de manera tal que actúan, simultáneamente, el conflicto y el consenso en el
condicionamiento de la realización del plan y se da una conjunción del experto planificador y
los actores involucrados.
Tal vez la cita de este autor constituya una buena bisagra para dejar el modelo para la
adaptación e introducirnos en la planificación para el equilibrio.
Planificar para el equilibrio
De acuerdo a esta perspectiva, resulta central la relación con el medio ambiente o entorno y,
por ende, la organización resulta ser emisor y recolector de información sobre una
multiplicidad de fuerzas (internas y externas) interactuantes.
En esta línea, Dante Illescas (1995, p. 90) enuncia para qué se planifica en Relaciones
Públicas: “
para poner en marcha un programa de consolidación de la imagen de una
organización, integrar, capacitar a sus recursos humanos, resolver una situación con la
comunidad, atender un aspecto social, afianzar la política institucional, dinamizar las
comunicaciones de una empresa buscando caminos estratégicos para alcanzar la calidad total
de un servicio, en previsión de catástrofes, mejorar la relación con clientes, proveedores,
gobierno, o cualquier otro sector de gravitación en la vida de la sociedad”
. En otras palabras,

las acciones que las organizaciones realizan para lograr el punto de equilibrio en su
funcionalidad entre sus hechos específicos- económicos (balance económico financiero) y
sociales- humanísticos (balance social)”
. Este mismo autor, propone una larga serie de
esquemas con las diferentes etapas de la planificación en Relaciones Públicas, pero en muy
pocas situaciones brinda una definición acerca de esta actividad.
Es David Finn (1960, p. 72) quien hace referencia a “
esquemas de proyecto”
: “
es lógico que
toda empresa tenga sus objetivos de relaciones públicas, los cuales aspire alcanzar en un
determinado período de tiempo, mediante métodos y técnicas previstas, y que tenga,
además, el talento necesario para tratar con los problemas diarios que las Relaciones Públicas
pueden ayudar a resolver... La clave para un servicio bien equilibrado puede ofrecerla un
programa de desarrollo, no como esquema de las actividades a seguir, sino como documento
previsor que marque las principales directrices que deban seguir las Relaciones Públicas. Al
preparar un programa general hay que cuidar de analizar de un modo real y lógico los
objetivos de las Relaciones Públicas y desarrollar para los proyectos, un tema que parezca el
más idóneo para el logro de estos objetivos”
.
Para Fernando Fernández Escalante (1999, p. 95-124) planificar es “
adoptar las líneas de
acción futuras para guiar los asuntos de la empresa en materia de Relaciones Públicas”
. Es el
paso que continúa a la investigación, la consiguiente fijación de objetivos y de la
incorporación de otros objetivos derivados de la filosofía general de la entidad. Para ello, es
necesario, entre otros: determinar prioridades y mantener un balance realista entre los
objetivos específicos de Relaciones Públicas, reconociendo que los conflictos entre intereses
opuestos son normales de cuando en cuando; anticipar los obstáculos y dificultades que se
irán encontrando; abarcar sucesos improbables, pero posibles; debe haber siempre planes
preventivos y correctores; ocuparse activamente de los objetivos y proyectos de la
competencia y del análisis de sus posibilidades reales.
El planteo de Fraçoise Eldin (1998, p. 293) es que “
si bien la comunicación depende
muchísimo de los acontecimientos que marcan la vida de la empresa a lo largo del año, debe
Prof. Lautaro Pagnutti