Colegio de la Universidad Nacional de La Pampa –ciclo lectivo 2016
Comunicación Institucional y Comunitaria
Para Edward Bernays (1966), uno de los pioneros de las Relaciones Públicas, la planificación
implica “
la estrategia, la organización (en que) las actividades son coordinadas y adaptadas a
las realidades de la situación”
.
Pascale Weil (1990; p. 184) se refiere a la “
comunicación global”
. Ésta aparecería como “
la
solución milagrosa para dominar este sistema cada vez más complejo y para distribuir de
forma oportuna las inversiones en comunicación. Se presenta como un intento de organizar
este puzzle de discursos y responde a una preocupación más legítima desde el momento en
que la comunicación se dirige hoy a individuos considerados unas veces como accionistas,
clientes, o ciudadanos interesados por la contribución de la empresa en la vida de la
comunidad, y otras veces como asalariados ”
. Descansa, señala el autor, en “
una voluntad luchar contra el desorden eventual de los políticos, de los mensajes y de las inversiones - y
una madurez - gobernar la imagen de la empresa como una variable estratégica de
desarrollo”
, proceso que alberga numerosas ambigüedades (coordinar/dirigir; adoptar de un
molde común; asumir la definición centralista o no; reducir la planificación a un dispositivo
técnico; su objeto; global/total).
John Spence (1981, p. 198) señala que “
toda planificación tecnológica está en gran medida
orientada a la toma de decisiones ”
. En este sentido, las previsiones de las necesidades de
comunicación, ya sea a corto o largo plazo, están ligadas a la fijación de la política o a la
adaptación de la organización de la planificación a los efectos de innovación y desarrollo “
en
la medida que estos efectos son previsibles desde la perspectiva de las posibilidades y
aplicaciones actuales”
. Finalmente, observa que “
el objetivo de cualquier forma de
planificación es hacer que se tomen decisiones en una organización más consistente y llena
de objetivos”
.
El planeamiento, para Roberto Avilya Lammertyn (1997, p. 181) sería como una especie de
“
mapa” que permite “
sistematizar, dar congruencia, coordinación y orden a las acciones
comunicativas. Determinamos qué realizar, considerando los objetivos (que sean realizables,
posibles), los niveles de responsabilidad (quiénes crean, aprueban y realizan las estrategias,
quiénes los programas de detalle, quiénes los programas de rutina), las etapas o metas (hitos
a alcanzar), el horizonte de planeamiento (plazos). En tanto que trazar estrategias sirve para
definir objetivos y métodos, la planificación prepara y optimiza los recursos para lograrlos”
.
Paul Capriotti (1992, p. 117) sostiene que “
una vez definida la identidad de la empresa, y
reconocidos los atributos que identificarán a la organización, se pasa a la estructuración de la
actuación, a través de la planificación de los recursos de comunicación que posee la
organización, tomando como referencia y punto de partida la identidad de la empresa
implantada”
. No obstante, añade el autor que, como cada público de la organización posee
características particulares, códigos propios, formas de percibir e interpretar diferentes e
intereses y rasgos segmentados que configuran su propia imagen de la organización, es
necesario que “
a partir de unos elementos centrales comunes, se estructuren acciones
diferenciadas específicas para cada público que lleven en sí los elementos comunes y los
elementos específicos de cada público”
. Finalmente, al referirse a sistemas de actuación como
la identidad visual, el sistema de acciones institucionales y el sistema de comunicación de
marca o producto, señala la interdependencia de elementos dirigidos a la realización de
objetivos comunes; en este caso, influir sobre la formación de la imagen del público respecto
de la organización.
Según Annie Bartoli (1992; p. 158-181) la organización funciona como un sistema en el que
todos sus componentes están interrelacionados; de manera tal que resulta imposible analizar
en detalle sólo uno sin examinar las otras facetas del funcionamiento. Las variables de
funcionamiento, según esta línea, son: estrategia, estructuras, cultura y comportamientos. En
este sentido, se habla de un “
plan de comunicación”
, que apunta a “
concretar la relación
entre comunicación (como medio) y estrategia (como vector de objetivos). Por eso, aclara que
“
la comunicación en y sobre la empresa no podría encararse sin relacionarla con las
finalidades primeras de la empresa, que son (o debieran ser) sus orientaciones estratégicas”
.
Esta gestión se concreta en dos lógicas complementarias: la de “
la vida cotidiana”y la de los
“
acontecimientos”de la organización.
Prof. Lautaro Pagnutti