empresa, incrementar el valor que se transmite al consumidor y
gestionar la participación del cliente, pueden requerir un programa de
promociones dirigidas a fidelizar la clientela.
Una herramienta en la gestión de la fidelidad de los usuarios son los
programas de continuidad. El propósito es mantener al usuario de una
marca durante mucho tiempo mediante la oferta de incentivos continuos.
Estos programas suelen exigir que el consumidor ahorre algo antes de
alcanzar el premio.
Los programas de continuidad son efectivos para combatir a un
competidor nuevo y amenazante al ofrecer a clientes antiguos un premio
por su lealtad. El objetivo es mantener la fidelidad de marca mediante un
programa de premios. Ejemplos de programas de continuidad son los
planes para viajeros frecuentes de las compañías aéreas o de los hoteles.
Los consumidores tenemos necesidad de pertenencia, de sentirnos
integrados en un grupo, en una organización, parte integrante de un
colectivo o de un club.
Necesitamos sentirnos parte de un colectivo y a la vez tratados de modo
especial. Tal como expresa Conrad Levinson (1990, pág. 59) : “Hecho
científico: la gente tiene una necesidad básica de pertenecer. Déjeles
pertenecer a su club.” Este autor aconseja tener una mente abierta y
pensar en toda una serie de acciones que pueden utilizarse para
intensificar el sentimiento de pertenencia de los clientes. Entre estas
sugerencias se encuentran: enviarles un boletín de noticias, darles un
certificado o tarjeta de miembros, suministrarles información confidencial
o por anticipado, saludarles por su nombre, enviarles un obsequio con el
nombre de la empresa y su nombre o sólo su nombre, etc.
Debemos analizar, por tanto, lo que podemos dar a los clientes, qué
podemos emplear para incrementar el valor percibido por los
consumidores, a la vez que establecemos relaciones intensas a largo
plazo. Explica toda una serie de ejemplos donde el formar un club, el
establecer relaciones con los clientes y el seleccionar regalos acordes con
el público objetivo al que nos dirigimos, ha producido resultados
espectaculares. Si, por ejemplo, tenemos un público muy joven para
nuestra tienda o local, puede que agradezcan y se sientan importantes si
les damos una tarjeta de miembros de un club con ofertas diseñadas
específicamente para ellos.
En este sentido manifiesta Conrad Levinson (1990, pág. 96) , que:
“Vea si puede conseguir los ingredientes para un club o algo parecido, un
método por el cual sus clientes reales y potenciales puedan identificarse
con usted. Después recoja los beneficios procedentes de esta verdadera
táctica humana y de guerrilla. Si pone usted esta táctica en la categoría
del diezmo, ha conseguido la idea adecuada.”