vendedor presenta sus productos o para conseguir concertar citas.
Los ejecutivos de la agencia del maestro Ogilvy se manifiestan en este
sentido, Roman y Mass (1976, pág. 68) : “Los regalos casi siempre
consiguen respuesta. No es necesario que sean caros; generalmente,
pueden crearse buenos premios con materiales como folletos, etc.”
3.5 CONCURSOS Y SORTEOS
Un concurso requiere que el participante, para determinar un ganador,
realice una actividad que luego se ha de calificar. Mientras que el sorteo
tiene un esquema aleatorio. El concurso, desde un punto de vista
estricto, exige que los participantes compitan por el premio empleando
alguna habilidad o destreza. El concurso precisa de un sistema o jurado
para designar el ganador.
Suele resultar beneficioso el involucrar a los consumidores, por lo que
pedirles algún tipo de participación en forma de concurso puede
contribuir a la creación de relaciones con el mercado.
Los concursos suelen resultar costosos y difíciles de gestionar.
Además, pueden generar perjuicio en la imagen si existe contestación a
la selección de los ganadores o los perdedores se convierten en líderes
de opinión en contra de la empresa.
Los concursos pueden resultar muy efectivos para generar involucración,
emoción y entusiasmo entre los consumidores.
Un concurso bien diseñado atrae la atención y genera interés y deseos
de participar, así como una gran cantidad de información favorable. Los
concursos buscan despertar en el consumidor el deseo de jugar,
competir, ganar y obtener un premio.
Tal como manifiesta Burnett (1996, pág. 124) :
“Un buen concurso tiene la capacidad de lograr un alto grado de
compromiso por parte del consumidor, reactivar ventas estancadas,
ayudar a obtener presentaciones directas, brindar un merchandising
atractivo para comercializadores y vendedores, dar vitalidad a un tema
para publicidad, agregar interés a un anuncio y crear entusiasmo para un
producto de bajo interés"
Un concurso con magníficos resultados es el organizado por el diario
“Marca” y su club fantástico, que en 1993 movió a más de 2.000.000 de
personas. Esta promoción incrementó de modo muy notable las ventas,
generó una alta involucración de los consumidores y un alto grado de
notoriedad. En el concurso de “Marca” el consumidor confecciona un
equipo seleccionando unos jugadores dentro de ciertos límites
presupuestarios y organizativos. Esta promoción es un juego que se
desarrolla a lo largo de la liga y donde los participantes siguen la
evolución de su equipo ficticio comprando cada semana el periódico.