Una alternativa entre la utilización del concurso o el sorteo consiste en
una primera fase de concurso donde se pide al consumidor el realizar
alguna actividad o responder alguna pregunta sencilla, y posteriormente,
todos los que superan la prueba del concurso participan en un sorteo.
Las investigaciones muestran que los consumidores consideran que
tienen más posibilidades de conseguir un premio cuando participan
seleccionando el número. Cuando el cliente participa y se involucra,
considera que tiene más posibilidades de ser agraciado y se muestra más
satisfecho.
Por tanto, ciertos factores pueden contribuir a la eficacia de los concursos
y sorteos:
A) Conocido y comprendido. Las promociones que el consumidor
conoce y comprende tienen mas posibilidades de éxito. El trasmitir de
forma clara al consumidor la mecánica de la promoción es un elemento
esencial.
B) Premio atractivo. El concurso o sorteo precisa un premio atractivo
para el consumidor, aunque no debe oscurecer al propio producto ni
perjudicar su imagen. Este tipo de promoción requiere una cuidadosa
planificación y la comunicación a los segmentos poblacionales
seleccionados como objetivo.
C) Tangibilización. La tangibilización de los sorteos mejora sus
resultados. Este tipo de promociones funcionan mejor cuando los
consumidores creen que tienen más posibilidades de que le toque. Por
ejemplo, cuando lo ven físicamente, cuando eligen el número, cuando
ven los ganadores. También, la promoción de Hipercor en la que se
facilita a los compradores unas llaves para que seleccionen unos cofres
en los que pueden llevarse obsequios si su llave abre el cofre
seleccionado, ha mostrado su éxito, responden a estas premisas. Una
mecánica similar se genera en los sorteos con premio instantáneo.
D) La participación del consumidor. Su involucración emocional
puede ser importante para el mejor resultado. La participación del
consumidor en un sorteo también le da mayor sensación de poder
conseguir el éxito. Aquellos en los que el consumidor participa, mantiene
contacto con el juego y lo visualiza, el consumidor suele percibir que
tiene más posibilidades de alcanzar el premio. Si, por ejemplo, se sortea
un coche entre los asistentes a un partido, se sabe que alguien se lleva el
regalo, existe participación del cliente o puede existir una mayor
proximidad y el consumidor ve como alcanzable el premio.
3.6. PROGRAMAS DE FIDELIDAD
Las promociones son una herramienta útil para el establecimiento de
relaciones a largo plazo con los consumidores y para crear vínculos
emocionales. Los objetivos de incrementar la confianza en la marca o