TEMA 4. LAS PROMOCIONES A LOS DISTRIBUIDORES
Las promociones dirigidas a los distribuidores representa una
herramienta importante y una partida significativa en el presupuesto de
numerosas empresas.
El canal de distribución desempeña un papel fundamental para los
objetivos promocionales del fabricante. La actuación promocional clásica
del fabricante sobre el canal de distribución se fundamentaba en la
incentivación mediante descuento directos.
En 1990, el 44% del presupuesto de comunicación de los fabricantes
norteamericanos se dedicaba a promociones al canal de distribución, en
comparación con el 31% dedicado a publicidad y el 25% a las
promociones a los consumidores. En España la promoción en los canales
de distribución está incrementando su participación en el presupuesto de
comunicación, debido básicamente a tres factores :
A) El poder de negociación del sector de la distribución por la alta
concentración empresarial.
B) La necesidad del fabricante de diferenciarse de sus competidores
en el punto de venta.
C) En algunos casos, la excesiva diferencia entre los precios de
reposición de los productos y sus mejores condiciones promocionales.
Entre las condiciones que han incrementado las promociones a los
distribuidores y alterado el entorno al que se enfrentan los fabricantes,
Zerrillo y Lacobucci (1995) añaden:
A) El lento crecimiento de las ventas totales de muchas categorías de
productos de consumo.
B) El avance en la tecnología de la información y la utilización de lectores
de Códigos de Barras que cambia el campo de negociación entre
fabricantes y distribuidores.
C) La gran cantidad de nuevos productos que cada año intentan
conseguir un hueco en los lineales de los distribuidores.
D) Los fabricantes no pueden coordinar sus programas promocionales,
mientras que los distribuidores pueden utilizar la información de
múltiples fabricantes para coordinar y negociar sus compras y programas
de inventarios.
La realización de promociones de venta dirigidas a los distribuidores
requiere el análisis de los objetivos y necesidades de estas empresas.
Tal como afirman Zerrillo y Lacobucci (1995, pág. 72) :
“Muchos de los problemas inherentes a los acuerdos de comercio
proceden de la incomprensión de las necesidades y deseos de los