F) Los planes de descuentos se han mostrado una herramienta útil en la
gestión de la distribución en las mercados maduros.
El fabricante debe tomar en consideración quiénes son los competidores
del distribuidor, de quién y en qué quiere diferenciarse de ellos, qué
competidor le preocupa más, qué acciones similares a ellos desarrolla su
campaña. Asimismo, debe conocer la situación competitiva a la que se
enfrenta. El fabricante debe evaluar las posibilidades que tiene en el
canal de distribución y las limitaciones con que va a contar, si podrá
hacer uso de la caja central para sus promociones, si se tratará de
promociones de valor añadido en exclusiva o, si por ejemplo, el
distribuidor cuenta con megafonía.
Los fabricantes deben comprender las implicaciones estratégicas de sus
promociones para cada miembro del canal y para el sistema de
distribución como un todo. Igualmente, el fabricante debe analizar las
respuestas de los competidores y de los distribuidores a las acciones
de promoción. Se deben tomar en consideración los factores que afectan
a la competitividad de los actores y productos involucrados.
Las promociones de ventas a la distribución pueden ser una herramienta
efectiva para el desarrollo de la cadena de valor del producto y la
aportación de valor al consumidor.
4.1. PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE PROMOCION DIRIGIDAS A
LOS COMERCIANTES
A) Productos gratis. Son ofertas que se realizan a los intermediarios
que compran una cierta cantidad o que realizan determinadas
actividades.
B) Descuentos directos. Suponen un descuento, por unidad o en
porcentaje, que se concede a los intermediarios del canal de distribución
durante un periodo de tiempo determinado a priori.
C) Regalos. Los fabricantes ofrecen dinero en efectivo o regalos a los
distribuidores para estimularles a que promocionen y vendan sus bienes.
También pueden ofrecerse lo que normalmente se denomina regalos de
empresa a los detallistas, como productos con el nombre de la empresa.
D) Compensaciones. Una compensación es una cantidad que se ofrece
por parte del fabricante como recompensa por una actividad acordada
con el distribuidor.
E) Promociones en el punto de venta. Los fabricantes proveen al
minorista de manera gratuita con publicidad en el punto de venta para
promover una marca en particular o un grupo de productos. Los gastos
en los puntos de venta tienen cada vez más valor para las empresas
fabricantes por la disminución de los efectivos humanos de los
detallistas, los cambios experimentados en los hábitos de compra y el