fabricantes y distribuidores, y cómo esta incomprensión se traslada en
menor valor para el consumidor”.
La distribución favorece a las marcas que contribuyen a atraer la
atención de los clientes, por lo que el fabricante tiene que facilitar el
conocimiento de sus productos y, además, presentarlos de una forma
atractiva para facilitar su venta. El apoyo promocional es de especial
relevancia en el punto de venta, al ser en muchas ocasiones el lugar
donde el consumidor adopta la decisión final de compra de una u otra
marca. Los distribuidores quieren productos que :
A) Se vendan por sí solos.
B) Sean consistentes con la imagen del distribuidor.
C) Proporcione un margen por encima de la media.
D) Genere tráfico de clientes.
E) No requiera mucho trabajo en el manejo del producto ni mucho
espacio en el lineal.
Las promociones de ventas de los fabricantes hacia los minoristas
requieren la investigación de las características del entorno, la
competencia y los propios minoristas. La comprensión de las
necesidades de los minoristas y las circunstancias del entorno facilitan
los acuerdos que se ven favorecidos cuando se siguen los principios de :
A) Añadir valor. Los acuerdos de promociones se ven favorecidos
cuando se aporta valor al canal de distribución. Las actividades que
añaden valor van desde los puntos de información, las modificaciones del
producto y las actividades que facilitan al distribuidor personalizar el
producto, al consumidor.
B) Los acuerdos deben basarse más en el comportamiento que en los
resultados, requiriendo al distribuidor la realización de ciertas
actividades. Cuando un minorista forma a su fuerza de ventas para
atender un producto durante una promoción o coloca anuncios del
producto, estos pueden ser efectivos después de la promoción.
C) Los acuerdos se deben diseñar para recompensar las acciones que
sirven para disminuir los costes totales del canal de distribución.
D) Si el fabricante utiliza descuentos por cantidades, debe tomar en
consideración los resultados después de las promociones. Al distribuidor
se le recompensará más si no disminuyen las compras del producto al
finalizar la promoción por debajo del nivel del comienzo de la promoción.
E) El fabricante debe conocer de modo preciso los costes de los
distribuidores.