resurgir de la compra por impulso que incrementan la relevancia del
punto de venta en las decisiones de compra.
F) Concursos. Los concursos pueden ser atractivos para que los
participantes se vinculen en actividades que favorezcan al fabricante. La
promoción, organización y entrega de los premios requieren una
dirección rigurosa. Los premios deben ser atractivos y la promoción
deberá incluir el concepto de que es algo especial.
El nivel de inventario en el canal de distribución resulta ser un
elemento fundamental para planificar una acción promocional efectiva.
Otros elementos relevantes son el apoyo prestado por la fuerza de
ventas, la situación competitiva en términos de diferenciales de precios y
la discriminación de los canales según los segmentos de mercados
atendidos.
Es precisa una perspectiva global e integradora de las acciones de
promoción del fabricante a todos los niveles. El grado de cooperación
obtenido de los distribuidores por el fabricante es función de la propia
marca, su cuota de mercado, el volumen de ventas, su frecuencia
promocional, la incorporación de acciones paralelas al comprador final y
el apoyo publicitario a la campaña de promoción.
Las promociones dirigidas a los minoristas se enfrenta a ciertos
problemas relacionados con la compra por parte de los minoristas de
grandes cantidades a precios reducidos para revenderlas a otros
minoristas o para almacenar y vender con mayor margen en momentos
posteriores a la promoción. Este problema que representa el dar grandes
descuentos a los minoristas importantes o en mercados nuevos a los que
queremos introducirnos es tratado por Clancy y Shulman (1994, pág.
198) :
“A los grandes minoristas les fascinan. Hacen <> (es decir, que
compran muchas mercancías al coste especialmente bajo de la
promoción y las almacenan para el futuro); terminada la promoción,
les <> (es decir que venden todos esos artículos que compraron a un
precio muy bajo a minoristas más pequeños, que por su tamaño no
pueden obtener los mismos descuentos de sus <> los fabricantes).
De esa manera, los grandes mayoristas consiguen pingües ganancias,
superiores incluso a las del propio fabricante, vendiendo mercancías que
debieron haber servido para beneficiar a los consumidores y no a ellos.”
4.2. EFECTOS DE LAS PROMOCIONES DE LOS MINORISTAS
Las investigaciones realizadas muestran ciertas coincidencias que
permiten clarificar los efectos generales de las promociones realizadas
por los minoristas con la colaboración o no de lo fabricantes :
A) Las reducciones temporales de precio incrementan las ventas
sustancialmente en el corto plazo.