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Título: Capítulo 1: ¿Qué es vender
Autor: Luis German

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CURSO DE TECNICAS DE VENTAS
¿Qué es vender?
La venta es el intercambio de productos o servicios por
unidades monetarias que se produce entre el vendedor y el
cliente, buscando la satisfacción de las necesidades del
cliente y el logro de los objetivos del vendedor.

Cabe destacar de esta definición, la orientación al cliente
que todo vendedor debe tener, es decir, cumplir sus
objetivos de ventas, partiendo de la averiguación, análisis y
satisfacción de las necesidades del cliente.

El comercial debe convertir los beneficios del producto o servicio en beneficios que
satisfagan las necesidades del cliente.
La argumentación de ventas debe centrarse en las necesidades del cliente y no en los
atributos del producto o servicio.

Las fases de la entrevista de ventas
Para estudiar las Técnicas de Ventas vamos analizar las
distintas fases de la venta.
La venta, como todo proceso de comunicación, se divide en
varias fases.
Cada fase de la venta se estudiará individualmente en los
siguientes capítulos.
Estás son las distintas fases de la venta:

La preparación de la visita.

El contacto con el cliente.

La averiguación de necesidades del cliente.

La argumentación.

La resolución de objeciones.

El cierre de la venta.

La postvisita.

Preparación de la visita
El éxito o fracaso de una entrevista de ventas depende en
gran medida de cómo se haya preparado previamente.

El buen comercial no deja nada a la improvisación, ni confía
plenamente en su pericia.
Es
fundamental planificar
el
trabajo, conocer en
profundidad la oferta de productos o servicios y analizar los
clientes actuales y potenciales.

CURSO DE TECNICAS DE VENTAS
En la preparación de la visita vamos a:
Analizar la información que disponemos del cliente.

Fijar unos objetivos para la venta.

Desarrollar la estrategia de actuación para la venta.

Preparación de la visita
Análisis de la información
Primero debemos recopilar y analizar toda la información
que podamos sobre nuestro interlocutor. La posición que
ocupa en la empresa. El nivel de decisión que tiene en el
proceso de compra. Los conocimientos que posee sobre el
sector. Las personas que ejercen influencia sobre él en su
empresa. Sus preocupaciones y motivaciones. El nivel de
estudios y formación que tiene. Sus aficiones. Los
comportamientos que tuvo en entrevistas anteriores. El
estilo de compra y negociación. Las promociones que más
aprecia. La actitud que tiene hacia nuestra empresa y
nuestras marcas. Las relaciones con otros proveedores.
Después analizaremos la información disponible sobre la empresa cliente. La situación
económica y financiera. El número de empleados. La perspectivas futuras. Su
facturación global. La facturación por proveedores. El número de proveedores y los
criterios de selección de éstos. Las relaciones con otros proveedores competidores
nuestros. Las características de sus clientes. Los hábitos de compra y consumo de sus
clientes. El consumo medio de éstos. Los ciclos de venta y posibles estacionalidades de
nuestro cliente.
A continuación estudiaremos las relaciones anteriores del cliente con nosotros. La
evolución de nuestras marcas y productos o servicios. Las condiciones anteriormente
pactadas. La cuota de mercado en nuestro cliente por referencia y su evolución. El
surtido actual y la posibilidad de incrementarlo. Los acuerdos comerciales alcanzados,
así como el nivel de cumplimiento de los mismos. Las promociones realizadas y el
resultado de las mismas.
Cuarto, recopilaremos y analizaremos toda la información posible de nuestros
competidores en el cliente. El surtido de productos. La evolución de las ventas. La
cuota de mercado que posee en el cliente. Las condiciones pactadas. Las promociones
y acuerdos comerciales que alcanzan. El nivel servicio.
Por último, repasaremos la evolución del mercado en la zona de actuación del cliente.
Evolución de cuotas y participaciones de mercado...

Preparación de la visita
Los objetivos
Una vez analizada toda la información nos debemos marcar
unos objetivos para la entrevista de ventas. Los objetivos
son las acciones que se pretenden alcanzar en la venta. Los
objetivos deben ser realistas, claros, concretos y
alcanzables. Los objetivos hay que fijarlos partiendo de las
necesidades del cliente y deben estar encaminados al logro
de los objetivos comerciales de nuestra compañía. Se debe
recordar que el objetivo último de toda venta es que el
cliente nos recomiende.

Hay dos tipos de objetivos:
Los objetivos cuantitativos que son aquellos que pueden cuantificarse. Por ejemplo:
Incrementar un 10% las ventas del mes anterior.

CURSO DE TECNICAS DE VENTAS
Los objetivos cualitativos que son aquellos que no pueden cuantificarse. Por ejemplo:
mejorar las relaciones con el cliente.

Preparación de la visita
Desarrollar la estrategia de actuación
Este es el momento de desarrollar una estrategia de
actuación para la entrevista de ventas que nos permita
alcanzar los objetivos marcados, partiendo de la
información que hemos analizado previamente.
Prepararemos en el contacto con nuestro cliente, así como
las preguntas que le realizaremos para descubrir cuáles son
sus necesidades. Desarrollaremos nuestro argumentario.
Estudiaremos las posibles objeciones que el cliente nos
podría plantear y la forma de solucionarlas. Estableceremos
los puntos límites del acuerdo.
Prepararemos el material que nos hará falta llevar a la entrevista de ventas: agenda u
ordenador portátil, catálogo, precios, tarifas, artículos de prensa o estudios de
mercado que hagan referencia a las bondades de nuestra oferta, muestras, hojas de
pedido, contratos de cierre, calculadora, tarjetas de visitas, bolígrafo, cuaderno u
hojas para hacer anotaciones, material de publicidad, el plan promocional, nuestro
plan publicitario y estadísticas de evolución de ventas de marcas, cliente, zona...

El contacto con el cliente
En la entrevista de ventas debemos llevar un aspecto físico
adecuado, acorde con la forma de ser del cliente y la
imagen de tu compañía. Utiliza ropa actual, armoniosa y
sencilla, sin estridencias.
Preséntate tonificado. Un vendedor agotado inspira
sentimiento de rechazo. Si estás fatigado, relájate antes de
la entrevista de negocios.
Sé puntual. Nunca debes hacer esperar al cliente.

Guarda la distancia apropiada. No ocupes el espacio del cliente. Mira a los ojos de tu
interlocutor. Sonríe al estrechar la mano. Preséntate con tu nombre, cargo y la
empresa que representas. Entrega al tarjeta de visita al principio.
Inicia la entrevista con algún comentario agradable fuera de la venta. Utiliza el mismo
lenguaje que tu cliente, ni científico, ni simple. Haz sentir a tu interlocutor que estás a
gusto con él. Explica el motivo de visita. Muestra tu interés por la evolución de la
relación comercial.
Orienta la conversación hacia los intereses de tu cliente. Haz una escucha activa. Deja
que llegue al final de lo que quiere decir. Emplea preguntas cortas, evitando que
parezca un interrogatorio. Comienza con preguntas sencillas para ir complicándolas
poco a poco.
Evita críticas e herir sentimientos. Cuida el clima de la conversación. Sé positivo,
franco, simpático, ágil, respetuoso, directo, enérgico, entusiasta, amigable y cálido.

Averiguación de las necesidades del cliente

En esta fase intentaremos descubrir y analizar las
necesidades del cliente. Una vez que conozcamos las
necesidades del cliente convertiremos los beneficios del
producto o servicio en beneficios que satisfagan las
necesidades del cliente. Nuestra argumentación de ventas
se centrará en dichas necesidades. Para ello hemos de
reconocer las necesidades del cliente.

CURSO DE TECNICAS DE VENTAS
Para averiguar las necesidades del cliente tendremos en cuenta:
Cómo preguntar.

La escucha activa.

Los gestos del cliente.

Cómo confirmar.

Averiguación de las necesidades del cliente
Cómo preguntar
Debemos preguntar de forma organizada, siguiendo un
orden. Realizar cada pregunta en el momento adecuado. No
hay preguntas inapropiadas, sino momentos y maneras
inapropiados.
Primero
debemos
recoger
mucha
información, sobre todo las necesidades básicas del cliente.
Para luego entrar con preguntas más concretas sobre
cuestiones más particulares. Evita que parezca un
interrogatorio, para ello puedes justificar tus preguntas.
Cuida el clima de la conversación. Haz preguntas cortas y
claras. No preguntes temas molestos, ni difíciles de
responder.
Existen cuatro tipos de preguntas teniendo en cuenta la amplitud de la información
que queramos obtener y la carga de subjetividad que le demos a la pregunta:
Amplitud de la información

Carga de subjetividad

Cerradas: el cliente sólo puede responder Neutras: no condicionamos la respuesta
sí o no.
del cliente.
Dirigidas:
hacemos
que
el
cliente
responda de una forma determinada. Por
Abiertas: el cliente describe con su ejemplo: "¿Verdad que el consumo de
respuesta una situación. Se utiliza ¿qué? esta
referencia
depende...?",
"Mi
¿cuándo? ¿cómo? ¿por qué? ¿cuáles?...
experiencia me indica que esta promoción
incrementa un 10% las ventas, ¿usted
que opina?"
Al principio, para romper el hielo, comenzaremos con preguntas abiertas neutras.
Continuaremos con preguntas abiertas para obtener mucha información. A medida que
vayamos obteniendo información, posicionaremos al cliente con preguntas abiertas
dirigidas.
Según avanzamos iremos cerrando las preguntas para obtener datos concretos. Para
confirmar, utilizaremos preguntas cerradas. Por último, para cerrar la venta, usaremos
preguntas cerradas dirigidas.

Averiguación de las necesidades del cliente
La escucha activa
La escucha activa es el esfuerzo físico y mental de querer
captar con atención la totalidad del mensaje que se emite,
tratando de interpretar el significado correcto del mismo, a
través del comunicado verbal y no verbal que realiza el
emisor e indicándole mediante la retroalimentación lo que
creemos que hemos entendido. Con la escucha activa
creamos un clima de confianza y receptividad, y lo más
importante, percibimos las necesidades del cliente.

CURSO DE TECNICAS DE VENTAS
Para realizar correctamente la escucha activa debemos:
1.- Ser consciente del otro, concentrarse en el mensaje y en los gestos.
2.- Mirar a los ojos del cliente, dejando claro que le escuchas atentamente.
3.- Observar e interrogarse el significado de las palabras que nos están diciendo.
4.- Apoyar verbalmente, sin interrumpir el discurso del cliente, con expresiones como:
si, ya, claro, ya veo...
5.- Preguntar para animar la comunicación. Una pregunta interesante demuestra que
estamos escuchando.
6.- Detectar las palabras e ideas claves y anotarlas.
7.- Retroalimentar resumiendo, es decir, resumir con nuestras palabras las principales
ideas del mensaje del cliente.
Por otra parte, debemos evitar los perjuicios, los filtros, la alteración emocional y las
barreras físicas.

Averiguación de las necesidades del cliente
Los gestos del cliente

En todo proceso de comunicación hemos de tener presente
que el 70% de la comunicación es corporal, el 20% de la
comunicación viene marcado por el tono de la voz y sólo un
10% por las palabras o el contenido. Debido a ello,
debemos prestarle una gran importancia a los gestos que
nuestro interlocutor realiza. A continuación encontrarás una
serie gestos y cuál es su significado:

Enfado: golpe sobre la mesa, apuntar con el dedo, cerrar los puños fuertemente.
Defensa: brazos o piernas cruzados.
Desconfianza: mirar hacia un lado, tocarse la oreja.
Nerviosismo: carraspear, taparse la boca al hablar.
Decisión: inclinarse sobre la mesa, manos sobre la cadera.
Concentración: apoyar la cara sobre el dedo índice extendido, tocarse la barbilla.
Confianza: apoyar la nuca sobre las manos, poner las manos en la espalda.
Sinceridad: manos abiertas, llevarse la mano al pecho cuando se habla.

Averiguación de las necesidades del cliente
Cómo confirmar
Siempre que captemos una idea o necesidad del cliente es
conveniente resumir con nuestras palabras el mensaje del
cliente, es decir, confirmar la idea del cliente. De esta forma
te asegurarás entender lo que realmente quiere decir el
cliente. Tras preguntar, escuchar activamente y analizar los
gestos del cliente, habrás logrado saber cuáles son sus
necesidades. Ahora, confirmas dichas necesidades con el
cliente, y luego pasa a la fase de argumentación.

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La argumentación
Llegados a esta fase, ya sabemos cuáles son las
necesidades reales del cliente. Ahora, debemos convertir
los beneficios de nuestro producto o servicio en beneficios
personalizados que satisfagan las necesidades del cliente.
Se debe tomar en cuenta en la argumentación: un
conocimiento en profundidad de nuestros productos o
servicios, las necesidades del cliente y las posibilidades
reales que con nuestros productos o servicios tenemos para
satisfacer las demandas del cliente.

Nuestras argumentaciones las podemos basar: en los atributos del producto o servicio,
en el nivel o calidad de servicio prestado y en razones económicas, siempre
convirtiendo estos argumentos en ventajas para el cliente.
Aquí tienes algunas recomendaciones para la argumentación:
1.- Amolda tu lenguaje al empleado por tu cliente.
2.- La información en nuestras argumentaciones debe ser exacta, objetiva y
verificable. A ser posible, aporta documentación, pruebas...
3.- Usa argumentos cortos, claros y fáciles de entender.
4.- No critiques.
5.- Céntrate en las necesidades del cliente, no en el producto o servicio.

La resolución de objeciones

Durante el proceso de venta el cliente puede plantear
objeciones a tu propuesta. Las objeciones son dificultades
que el cliente ve en tu oferta. Estas resistencias más
comunes son del tipo "no lo necesito, es caro, me gustaría
de otra forma, el producto de la competencia es mejor..."

Antes las objeciones que nos plantea el cliente debemos:
Primero, conocer en profundidad cuál es la objeción. Pregúntale para que te la aclare.
Ser creativo, tratar de convertir lo negativo en positivo. Utiliza un lenguaje positivo.
Repetir la objeción para después comentarla argumentándola, sin discutir con el
cliente.
Compórtate como un consultor asesor dispuesto ayudar al cliente a resolver sus
problemas.
Pide la opinión del cliente. Si sabe poco, indícale que tu estás para enseñarle.
A continuación encontrarás los tipos de objeciones y la forma de afrontarlas:
Objeción

En qué consiste

Cómo afrontarla

Pretexto

Ocultan las verdaderas objeciones.
Por
ejemplo:
"tengo
muchas Averigua cuál es la verdadera objeción.
existencias", "es demasiado caro".

Prejuicio

Son ideas o juicios preconcebidos que
Haz preguntas abiertas para ver cuál es la
el cliente tiene hacia la empresa o el
causa de esa actitud.
producto.

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Duda

El cliente duda que el producto vaya a Utiliza un argumento de prueba o
proporcionar el beneficio que el demostración. Centrarse en la necesidad y
vendedor dice.
no en la duda.

Malentendido

Nace de una información incompleta o
porque el cliente cree que el producto Averigua porqué opina
tiene una desventaja que en realidad aclárale el malentendido.
no existe.

Indiferencia

Averigua que necesidades no tiene
El
cliente
ya
trabaja
con
la
cubiertas con la competencia y ofrece tus
competencia y no quiere referenciar
productos
que
satisfagan
dichas
nuestros productos.
necesidades.

Desventaja real

Puede ser porque el producto no
ofrece un beneficio importante para el
cliente o algo en tu oferta le
desagrada. Casi siempre suele ser el
precio.

así.

Después

Pregunta para ver cuál es el alcance de la
objeción. A continuación pon de relieve
otros beneficios de tu producto para él.
Podrías limar las diferencias en precio.

La resolución de objeciones
Técnicas para resolver objeciones

Ya hemos visto que las objeciones son resistencias que el
cliente plantea ante nuestras ofertas. Hemos estudiado los
tipos de objeciones y cómo afrontarlas. Ahora vamos a
analizar las técnicas para rebatir las objeciones. Recuerda
que rebatimos objeciones, nunca discutimos objeciones con
el cliente.

Balanza. Admitimos las objeciones del cliente y a continuación
ventajas del producto o servicio que compensa dichas objeciones.

mostramos las

Alienación. Esta técnica sirve ante objeciones que son opiniones, sentimientos o
inquietudes. Explicamos que otros clientes tenían la misma opinión y después
descubrieron que no tenían motivos para sentirse así.
Boomerang. El cliente es quien tiene la solución a su objeción. Intentamos adaptarnos
lo más posible a lo que nos pide.
Transformación. Convertir la objeción en ventaja.
Rodeo. Dejar el precio para el final, cuando el cliente esté convencido de las ventajas.
Bocadillo. Encerrar la objeción entre dos aspectos positivos del producto o servicio.
Paraguas. El cliente expresa opiniones que no tienen nada que ver con el tema.
Escuchamos, asentimos y cambiamos de tema. Nunca debemos debatir estas
opiniones sin relación con el tema.

El cierre de la venta

Cuando
la
entrevista
de
ventas
se
ha
llevado
correctamente, llega un momento en que no es posible
continuar la negociación. Es la hora de cerrar la operación.
El reto está en cómo obtener el pedido. Si las fases
anteriores han progresado satisfactoriamente, cerrar la
operación será fácil.

CURSO DE TECNICAS DE VENTAS
El momento adecuado del cierre es cuando se ha resuelto una objeción y ya no quedan
más por contestar. Nos encontramos con dos pasos para el cierre:
1.- Resumir los beneficios aceptados por el cliente y los aspectos de interés. Consiste
en enumerar los beneficios que el cliente obtendrá con el producto o servicio.
2.- Proponer un plan de acción, es decir, realizar una o varias ofertas que sean
fácilmente asumibles por el cliente, teniendo en cuenta lo hablado en la entrevista.
Existen dos tipos de señales que nos da el cliente que nos indica que ya podemos
realizar el cierre:
1.- Físicas: sonrisa, hacer cálculos, volver a mirar algún detalle, mirar fijamente algún
folleto o documento que le hemos entregado, incorporarse sobre la mesa, tocarse la
barbilla y asentir con la cabeza.
2.- Verbales: preguntar algún detalle, poner objeciones inconsistentes, comentarios
favorable hacia la marca, hacer cálculos mentales y referencias a condiciones
económicas ya vistas.

El cierre de la venta
Técnicas de cierre de la venta

En el apartado anterior estudiamos cuál es el momento
adecuado para realizar el cierre de la venta, así como los
pasos a efectuar para llevar a buen término la entrevista.
Ahora vamos a analizar las técnicas de cierre.

Darlo por hecho. Consiste en realizar una acción, dando por hecho que va a suponer la
aceptación del cierre por parte del cliente. Por ejemplo: "Te sirvo 5 unidades de esta
referencia nueva en el próximo pedido".
De detalle. Plantear una pregunta al cliente sobre algún detalle que presuponga la
aceptación de la oferta por éste. Por ejemplo: "¿Cuándo quieres que te sirva el
pedido?
Cierre alternativo. Damos dos alternativas que presupone el cierre de la venta. Por
ejemplo: "¿Quieres el servicio estándar o el profesional?"
Cierre de gancho. Consiste en anunciar que pasado un determinado tiempo no
podemos mantener nuestra oferta en las mismas condiciones favorables. Por ejemplo:
"El 3X2 en este producto se acaba la semana que viene. Te lo voy envolviendo".
Suponiendo que... Cuando utilizamos esta técnica ante un objeción real, situamos al
cliente directamente ante el compromiso de la aceptación de nuestra propuesta. Por
ejemplo: "Usted indicó que necesitaba un año de garantía, pues bien, ya lo tiene."
Resumiendo beneficios. Consiste en resumir los beneficios que obtendría el cliente con
nuestra empresa, pedir conformidad al cliente y proceder directamente a formalizar la
venta. Por ejemplo: "Con nuestro servicio su empresa esta cubierta las 24 horas y se
ahorrará un 15% manteniendo el nivel de calidad. ¿Está de acuerdo? El día 1 del
próximo mes mis colaboradores comenzarán..."

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La post-visita
Una vez finalizada la entrevista de ventas, es importante
que reflexionemos sobre todo el proceso de ésta. Primero
deberemos anotar todos los datos relativos al acuerdo
alcanzado con el cliente y la información obtenida acerca
del cliente y nuestros competidores. Actualizaremos la ficha
del cliente con dicha información. En la próxima visita
utilizaremos
esta
información
y
realizaremos
un
seguimiento del cumplimiento los acuerdos.

Por otra parte veremos cuál ha sido el resultado de la visita y porqué se ha alcanzado.
Analizaremos qué nivel hemos logrado los objetivos marcados. Estudiaremos cuál ha
sido el nivel de rentabilidad de la visita.
Por último, analizaremos qué podemos mejorar o cambiar para futuras entrevistas de
ventas.


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