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Autor: SGF-99

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Y AHORA EL SHOPPER
MARKETING…

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paulatina, pero constante, hasta hace todavía
pocos años, la relación entre fabricantes y
distribuidores estaba marcada por un reparto
de roles muy claro: el industrial era
responsable del desarrollo de las marcas y de la
comunicación con el cliente final, mientras el
distribuidor se ocupaba de poner a disposición
del consumidor en el punto de venta los
productos adquiridos al mejor precio posible.

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El Trade Marketing supone un nuevo enfoque
del fabricante para generar negocio
consiguiendo que el canal de distribución se
ponga de su lado y colabore conjuntamente en
beneficio mutuo.

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Su desarrollo implica una gestión que integra:
comunicación, promoción del punto de venta,
Merchandising, reposición y cualquier actividad
competitiva que actúe sobre la decisión final de
compra (alrededor del 70% de estas decisiones
se toman en el punto de venta).

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La evolución histórica del comercio organizado
en formatos de grandes superficies genero una
gran propuesta de valor para los consumidores,
ya que ahora disponían de un lugar en donde
comprar los productos que se publicaban en los
medios masivos, generando los inicios
del Category Management; y por tanto el Trade
Marketing como herramienta para mejorar la
venta de las marcas en ese canal de venta.

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Con el paso del tiempo hubo una tremenda
variedad de productos disponibles, crecimiento
de diferentes canales de venta, el surgimiento
del internet y medios alternativos de
comunicación, dieron como resultado un
consumidor más informado dando paso a lo que
hoy conocemos como shopper.
Ante esta realidad empresas fabricantes,
distribuidoras, detallistas, y de mercadotecnia
han cambiado de manera radical y profunda la
manera de hacer negocio; el reto consiste en
mantenerse actualizado de estos cambios para
mantenerse vigente y lograr sobrevivir en un
mercado mas competido cada día.
De ahí que las funciones del Trade
Marketing han evolucionado de manera

En la práctica, las empresas deben planificar la
dimensión y desarrollo del Trade Marketing en
función de sus necesidades, asignando un
presupuesto para la ejecución de las tareas a su
cargo y siempre en el marco del plan
comercial. Los objetivos principales del Trade
Marketing de manera general son:
-

Asegurar el éxito de distribuidores y
fabricantes consiguiendo la fidelización del
consumidor.

-

Compatibilizar la estrategia de marca del
proveedor con la estrategia del negocio de
su distribuidor.

-

Impulsar y acelerar las ventas mediante la
planificación y coordinación del
Merchandising.

-

Mejorar la rotación en el punto de venta.

-

Generar tráfico en el establecimiento.
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tradicional se modifiquen de una perspectiva
de canales de venta hacia el enfoque mas en el
shopper, de ahí su evolución y
complementación con Shopper marketing.

Estar listo para cumplir con cualquier
demanda de entrega.

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-

Para el logro de esos objetivos generales, se
han establecido históricamente las siguientes
funciones de los responsables de Trade
marketing, siendo las siguientes:

En su forma más estratégica Trade marketing
ha evolucionado más hacia una estrategia Go to
Market, cuya definición es: Una estrategia para
poner al alcance y poder servir a los clientes
correctos, en los mercados correctos, a través
de los canales correctos, con los productos
correctos con una propuesta de valor correcta.

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1. Definir aspectos de animación del punto de
venta.

3. Definir promociones para los clientes y
distribuidores.

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4. Crear planes estratégicos para alcanzar los
objetivos de la marca por clientes.

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2. Colaborar en la gestión del espacio del
establecimiento.

5. Administrar presupuesto de inversiones en
los canales de distribución.

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6. Construir la base de datos relativa a la
actividad de los principales clientes, los
principales competidores, las motivaciones
de los consumidores.

Sin embargo a la luz de el estado actual de la
evolución de los diferentes canales de venta y
la proliferación de los formatos de las
diferentes tiendas, y un empalme entre los
canales de venta, las ocasiones de compra y la
oferta de productos ha generado que las
funciones de Trade Marketing de manera

Es decir que la forma de aplicar el Trade
Marketing estará fuertemente relacionada a los
clientes finales objetivos de las marcas, a
través de accesar a ellos por diferentes canales
de venta, con un portafolio de productos
adecuados a ese cliente objetivo; y las
actividades que se plantean deberán ser las
atractivas para ese cliente en particular en ese
mercado.
Un ejemplo de lo anterior seria que
anteriormente el hacer una promoción de
ventas o activación normalmente se hacia por
canal de venta, asumiendo que los canales de
venta tenían ciertos patrones similares de
consumo y clientes objetivo; sin embargo en la
actualidad un shopper normalmente comparte 4
canales de venta diferentes, para 4 o 5
2

Category Management (Socios comerciales que
teniendo como centro el shopper, colaboran
para determinar el punto máximo de
optimización de precios, promociones, variedad
y mercadeo de las categorías de productos).

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ocasiones de compra diferente, en comparación
de 2.5 canales de venta diferentes para 3
ocasiones de compra hace 6 años, por lo tanto
las actividades de Trade marketing deberán ser
segmentadas, mas en función de los clientes
objetivos o Shopper, y no solo tomando como
base los canales de venta.

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Shopper Insights o “Voice of shopper” (Es una
herramienta que permite conocer quien es el
cliente, donde compra, porque compra, en que
canales de compra, cada cuando compra y los
racionales detrás de todo esto), para poder
integrar esto a la estrategia de:

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En resumen y como se relacionan todas estas
disciplinas es de la siguiente manera; para
poder tener esa segmentación adecuada se
deberá contar con una plataforma de:

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Shopper Marketing (Shopper Marketing es el
uso de iniciativas de Mercadotecnia y
Merchandising que en base a puntos de vista
del consumidor, cuyo objetivo es satisfacer las
necesidades de compradores específicos,
mejorar su experiencia de compra y mejorar los
resultados de valor de marca y resultados del
negocio para los minoristas y fabricantes), de
manera que se articule un plan por parte de los
fabricantes, que entre otras cosas contemple:

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Go to Market (Una estrategia para poner al
alcance y poder servir a los clientes correctos,
en los mercados correctos, a través de los
canales correctos, con los productos correctos
con una propuesta de valor correcta), y un plan
específico de los fabricantes de:
Trade Marketing (Implementación de
actividades y acciones específicas en ciertos
canales de venta con la finalidad de incentivar
las ventas), y coordinados los esfuerzos de
manera más puntual en la última milla de la
compra que es más responsabilidad del
detallista a través de:

Espero con esto promover un mejor enfoque
acerca de la evolución de las diferentes
disciplinas, su interrelación y la manera en que
se complementan en un mercado cada día mas
competido y segmentado.

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