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Un efecto positivo suele ser el refuerzo en la autopercepción del
comprador que consiguen las promociones de ventas, convirtiéndose en
la explicación de su comportamiento de compra.
La necesidad de incrementar la rotación de un producto, el lanzamiento
de nuevos productos o la respuesta a los competidores plantea a los
ejecutivos de marketing la posibilidad de una reducción significativa del
precio de venta del producto.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que esta práctica puede
tener repercusiones negativas sobre la calidad percibida de los
productos. La práctica de lanzar un nuevo producto a un precio muy
reducido con el fin de atraer a gran número de consumidores y
posteriormente aumentar el precio, plantea ciertos peligros, como
demuestran algunos investigadores. Tal como manifiesta Oubiña Barbolla
(1997, pág. 93) :
“El precio pequeño inicial crea un bajo precio de referencia interno en los
consumidores, que provocará una percepción desfavorable una vez que
el precio del producto se fije a su nivel normal.”
La empresa que introduce un producto con un bajo precio inicial, debe
dejar claro a los consumidores que es un precio promocional, cuya
duración es temporal, e informar por tanto, correctamente, de que el
precio aumentará cuando finalice la promoción. Comunicando claramente
las intenciones a los consumidores, estos no perciben tan negativamente
el incremento posterior de precios.
Los consumidores asocian precio a calidad, y por tanto, los precios que
según sus niveles de referencia son anormalmente bajos les hacen dudar
de la calidad del producto. En este caso, una bajada de precios puede
ocasionar una disminución de las ventas en contra de la lógica
económica.
Una posible solución a esta problemática es la utilización de promociones
manteniendo el precio pero aumentando el valor aportado al consumidor
añadiendo un obsequio, o bien, promocionar el nuevo producto junto
con otros de forma conjunta.
Las investigaciones han demostrado que los consumidores perciben con
distintas intensidades las ganancias y pérdidas de igual magnitud.
La respuesta de los clientes es más desfavorable a un aumento de precio
que lo favorable que responden a una disminución.
Por ejemplo, dos tiendas que ofrecen las mismas condiciones económicas
por la compra de un traje, cambiando sólo la presentación de la
información:
A) La tienda A vende el traje a 14.000 ptas., con una rebaja de 1.000 si
se paga en efectivo.

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