relativamente poco interesante. Segundo, la promoción puede apelar a
aquellos que no compran actualmente el producto. Tiene pues, un
potencial para atraer hacia el producto a nuevos consumidores”.
Las actividades de promoción de ventas implican añadir un incentivo,
mejorar la percepción del producto por parte del consumidor. La eficacia
de la promoción tal como señala el profesor Serrano Gómez (1994) ,
reside sobre todo en:
A) Conocida por el público. Las investigaciones demuestran la
importancia de coordinar las promociones con la publicidad para de
forma conjunta incrementar la eficacia.
B) Comprendida. Las promociones complicadas que los consumidores
no comprender bien su funcionamiento no suelen ser eficaces.
C) Incentivante. El consumidor debe percibir la oferta como valiosa y
suficientemente significativa como para influir en su decisión.
D) Alcanzable. Las promociones son más eficaces cuando el consumidor
las perciben como creíbles y con suficientes garantías para obtener el
resultado esperado.
LAS PROMOCIONES: IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
La gestión de las promociones debe considerar el afecto en la imagen y
el posicionamiento del producto.
Las promociones de venta pueden influir en la imagen del producto,
por lo que resulta imprescindible analizar el impacto que produce y
procurar obtener un efecto positivo o neutro.
Con el posicionamiento lo que tratamos es de establecer una posición en
el cerebro de los consumidores, asociar el producto con alguna
característica y ocupar ese espacio de memoria en la mente del
consumidor.
Si cuando decimos “coche seguro” el consumidor se acuerda de Volvo, lo
relaciona con dicha marca, esta marca ocupa ese espacio de memoria.
Los consumidores tienden a utilizar imágenes y a estereotipar objetos
para minimizar la carga mental y evitar el análisis cada vez que se los
expone a ellos. Los consumidores asignan personalidad a los productos y
marcas, y simplifican su visión creando, generando simplificaciones de
esas imágenes.
Las promociones pueden perseguir no sólo metas a corto como
generalmente se considera, sino también objetivos a largo plazo. Tal
como manifiesta Vega Pérez (1996, pág. 46) :