“La promoción es una herramienta muy efectiva para conseguir, por un
lado, objetivos a corto plazo (incrementar las ventas en un periodo
determinado), y por otro, para afianzar o potenciar alianzas comerciales
con determinados clientes si es utilizada de forma regular y
personalizada.”
Las promociones constituyen un instrumento para incrementar el valor
aportado a los consumidores, tal como expresa Huerta (1997, pág. 10) :
“Los anunciantes se han dado cuenta de que para vender más no basta
con invertir en publicidad a través de los medios convencionales
(televisión, radio, prensa, cine…), sino que necesitan llegar al público a
través de caminos más directos, que aporten valor añadido y generen la
compra por impulso”.
El entorno competitivo y las demandas de los consumidores requieren un
marketing de relaciones orientado al largo plazo, tal como expresa
McKenna (1994, pág. 69) :
“Para crear posiciones en el mercado, las compañías deben primero
cimentar estrechas relaciones. Deben formalizar relaciones con clientes,
proveedores, distribuidores, revendedores, personas influyentes en la
industria y miembros de la comunidad financiera.”
Por tanto, las promociones de ventas actualmente no sólo se emplean
como herramientas tácticas, sino que pueden ser utilizadas como
instrumentos estratégicos. En este sentido se manifiestan Ries y
Trout (1989, pág. 97) :
“La cadena de pizzerías Little Caesars desarrolló un sistema de descuento
de “Lleve dos y pague una…”. Normalmente los descuentos son limitados
en el tiempo. Pueden durar un día, una semana, un mes. Se utilizan para
estimular la compra. Se le da al cliente en perspectiva un buen
descuento para probar el producto y tal vez, a largo plazo, algunos
consumidores se convertirán en clientes con precios normales… Sin
embargo, Little Caesars convirtió la táctica en una estrategia, teniendo
una promoción continua de dos por el precio de una.”
Al ser esta empresa líder en coste, especializada en servicio por teléfono,
con establecimientos en sitios de bajo alquiler, esta empresa pudo
mantener una estrategia difícil de copiar por la competencia sin grave
quebranto.
1.1 LOS CONSUMIDORES
Las promociones pueden suponer un efecto positivo inmediato sobre
las ventas, pero un efecto negativo a largo plazo sobre la fidelidad a la
marca. Deben considerarse los efectos negativos a largo plazo y tratar de
evitarlos.