C) La exigencia a los ejecutivos de conseguir resultados a corto plazo y
para objetivos concretos.
D) La presión de la distribución y la fuerza de ventas.
E) La escasa diferencia percibida entre las marcas y el incremento en el
número de marcas competidoras. Además, el segmento de consumidores
no fieles ha crecido con el tiempo.
F) Las empresas han aprendido a utilizar las promociones y comprueban
su eficacia.
G) La saturación publicitaria, sus altos costes y los controles y
limitaciones legales a los que se enfrenta la publicidad.
H) Los consumidores aceptan en general las promociones y las entienden
como un instrumento comercial que no tiene que implicar engaño. A
principios de esta década el 75% de los consumidores no se fiaba de las
promociones, y actualmente este porcentaje se ha reducido al 20%.
Otro factor que acrecienta la importancia de la promoción de ventas se
refiere a la influencia en el sujeto que vive en una economía
desarrollada del aspecto lúdico o del elemento juego. Tal como
manifiesta Sánchez Guzmán (1995, pág. 561):
“La promoción de ventas siempre presenta al producto rodeado de un
mundo imaginario (regalos, viajes, sorteos) que despiertan el interés,
avivan la curiosidad y provocan la adhesión del comprador hacia el
producto o la marca que le hace participar en el juego del que obtiene
satisfacciones físicas y psíquicas.”
Un elevado volumen de operaciones de compra de productos de gran
consumo se realizan bajo la situación promocional. Las acciones de
promoción consiguen en general su objetivo de incrementar las ventas
de la marca promocionada, obteniendo buenos resultados especialmente
en los productos de consumo más generales y de mayor consumo.
En los Estados Unidos las promociones de ventas adquieren cada vez
más importancia y las empresas dedican una sustancial proporción de su
presupuesto de comunicación en estas actividades. Especialmente en el
caso de los productos de consumo, el gasto se reparte entre más del
60% a promociones de venta y el 40% a publicidad . En España, en los
últimos años están creciendo de modo sustancial las actividades de
promoción de ventas.
Las promociones pueden diseñarse para atraer la atención de los
consumidores y dirigirse a ciertos grupos poblacionales. Tal como
expresan Aaker y Myers (1984, pág. 440) :
“La promoción, a menudo, representa a un producto que es nuevo y
diferente, mientras que el producto del anunciante puede ser conocido y