Esta estrategia es aplicable a las líneas de productos para equilibrar la
cartera de productos y estimular la demanda. Existen múltiples
ejemplos, como la venta de un equipamiento del hogar o deportivo
completo, la venta de un juego de maletas de viaje o las agencias de
viaje que ofrecen en un mismo paquete viajes, alojamiento, desayunos,
comidas y servicios añadidos.
Este tipo de oferta suele tener una fundamentación desde el lado de la
oferta en las economías de escala o alcance que supone la venta
conjunta o en la necesidad de equilibrar la demanda de los distintos
productos y servicios. La distribución conjunta de varios productos puede
suponer unos menores costes unitarios de transporte, manipulación,
colocación en el minorista y menores márgenes del minorista.
Desde el lado de la demanda el principal fundamento económico de las
promociones que ofertan un paquete conjunto, es que distintos
segmentos de clientes valoran de forma diferente combinaciones
distintas de productos o servicios, tienen, por tanto, distintas
percepciones de valor para los diversos productos y servicios ofrecidos.
Los clientes tienen diferentes cantidades máximas que estarían
dispuestos a pagar por los productos o servicios. Existe un “excedente de
consumidor” cuando el precio máximo aceptable por el consumidor es
mayor que el precio de venta.
Mediante la oferta conjunta de productos en un mismo paquete, una
empresa es capaz de transferir el excedente del consumidor de la oferta
de valor elevado hacia la oferta menos valorada. Tal como manifiesta
Oubiña Barbolla (1997, pág. 97):
“Cabe la posibilidad de vender ambas ofertas a un consumidor, que sin
esta práctica hubiera comprado sólo una, con lo cual se ha conseguido
estimular la demanda de la línea de productos, alcanzándose economías
de costes e incrementándose las contribuciones netas a los beneficios.”
En las ofertas conjuntas que consisten en coleccionables, su éxito
depende mucho de la adaptación al público objetivo, de la publicidad
previa y del efecto producido el primer día. Es, por tanto, esencial la
concentración de esfuerzos iniciales y la gestión del lanzamiento.
Si descubrimos vínculos entre los productos porque comparten los
mismos clientes, ocasiones de uso, son complementarios, de la misma
categoría. Dichos productos, aunque sean de distintas compañías son
candidatos a un acuerdo de colaboración entre las empresas para
desarrollar de forma conjunta acciones promocionales que aumenten los
ingresos y aporten más valor al cliente por su dinero. Podemos incluso
mejorar la imagen de nuestro producto asociándolo con otros de
prestigio.
Tal como manifiestan Clancy y Shulman (1994, pág. 202) : “La realidad
es que una organización puede emprender promociones cruzadas (o