espirales de represalias competitivas que se desatan entre empresas,
la disminución de la fidelidad de los consumidores a las marcas y el
aumentar su sensibilidad al precio dificultando la obtención de
rentabilidad a las marcas con reputación.
Otro problema lo representan los fraudes o errores en la redención,
puesto que en ocasiones se paga al tenedor del cupón el valor nominal
aunque no haya comprado el producto, produciéndose un error en la
redención. Se estima que en los Estados Unidos aproximadamente el
15% de los cupones utilizados lo son incorrectamente por defraudación
de los consumidores, errores de los empleados de los minoristas o por
una defraudación sistemática.
El análisis de los resultados y la rentabilidad de las promociones
mediante cupones de descuento precisan el estudio de unos parámetros
fundamentales :
A) Tasa de Rescate. Es la relación entre el número de cupones que
utilizan los consumidores y el número total de cupones distribuidos.
Según Guiltinan y Gordon (1985, pág. 283 y ss) , el ratio de redención es
relativamente alto cuando el producto ha penetrado bien en el mercado,
la distribución es intensiva, el producto es utilizado por un alto número
de familias y la frecuencia de compra es alta.
B) Tasa de Promoción. La compra con un cupón de descuento puede
efectuarla un comprador habitual o clientes no habituales de la marca.
Denominamos tasa de promoción a la relación entre el número de
cupones utilizados por los clientes no habituales y el total de cupones
rescatados. La Tasa de Promoción tiende a crecer cuando el riesgo
percibido en el producto es bajo, la propensión a la compra está inhibida
por el precio, el incentivo se orienta a segmentos con baja participación
de la marca y los cupones se distribuyen a domicilio.
C) Tasa de Desplazamiento. La relación entre el número de cupones
utilizados por los clientes habituales y el total de cupones rescatados.
Depende en gran medida del método de reparto de los cupones, de
donde se reparten y de una frecuencia de compra alta.
D) Tasa de Almacenamiento. Relación entre los productos que se
compran por anticipado para almacenar y las ventas promocionales
totales.
E) Tasa de Conversión. Porcentaje de consumidores no habituales que
compran durante la promoción que continúan comprando cuando termina
la misma y pasan a formar parte de los leales a la marca.
3.3 LAS OFERTAS CONJUNTAS
Consiste básicamente en ofrecer dos o más bienes o servicios a un precio
único, lógicamente menor que la suma de precios por separado.