Permiten mantener un precio oficial y no presentar el producto
como barato con las connotaciones negativas que presenta para la
percepción del producto por parte de los consumidores.
Distintos grupos de consumidores tienen diferentes sensibilidades al
precio. Hoy en día, en muchos productos, y especialmente en los
servicios, podemos ver políticas de precios diferenciados.
La utilización de los cupones facilita el mantener un precio oficial pero
utilizar en realidad diferentes precios para diferentes grupos
poblacionales, diferentes momentos del tiempo y diversas zonas
geográficas. Esta políticas deben se analizadas y estudiadas
cuidadosamente para generar unas mayores rentabilidades y facilitar el
equilibrio entre la oferta y la demanda.
Los cupones facilitan el atraer nuevos consumidores, especialmente a los
sensibles al precio. Los consumidores que no son sensibles al precio
suelen continuar pagando el valor total del producto. Las investigaciones
y los experimentos realizados demuestran que no es percibido de igual
modo un cupón que una rebaja de precios, aun cuando desde el punto de
vista racional supongan ofertas idénticas.
Los cupones de descuento pueden incluirse en el producto para
fomentar la compra repetida. Los cupones permiten realizar
promociones cruzadas en las cuales una empresa o producto facilita
cupones de descuento para otros productos de diferentes empresas. Los
resultados de las investigaciones muestran que la elasticidad
promocional es mayor para categorías con relativamente poco número de
marcas, cortos espacios entre compras y alta propensión a acumular
producto.
Los resultados de las investigaciones indican igualmente, que el
incremento de las ventas empleando cupones erosiona la lealtad a la
marca e incrementa la sensibilidad al precio.
Las investigaciones relativas a los cupones de descuento que se ofrecen
en el propio producto parecen mostrar que son preferibles los que se
incluyen en el paquete para su canje en una compra posterior y el
consumidor sabe de su existencia (cupones on pack) que los que son
automáticamente redimibles en la propia compra (cupones peel-off) o los
que el consumidor no sabe que existe un cupón cuando compra el
producto (cupones in-pack).
Tal como manifiestan Dhar, Morrison y Raju (1996, pág. 201) :
“Debido a que los cupones on-pack obtienen el impacto relativo más alto
en cuota de mercado y beneficios entre los diferentes cupones de
envase, los gestores de marcas pueden beneficiase de usar cupones onpack en vez de peel-off o cupones in pack.”
Los críticos de las promociones de precios señalan el problema de las