F) La cooperación. La cooperación entre empresas facilita un medio
para la distribución de muestras gratuitas a los consumidores de
productos pertenecientes a segmentos poblacionales interesantes para
nuestro producto.
3.2 CUPONES DE DESCUENTO
El cereal “Grape-Nuts” creó en 1859 una nueva técnica promocional al
ofrecer un cupón de 1 centavo. Burnett (1996, pág. 121) define el cupón
de descuento como: “Certificados legales que ofrecen los fabricantes y
los distribuidores minoristas, para otorgar ahorros específicos en
productos seleccionados, al presentarlos para su redención en el punto
de compra”. En 1990 se distribuyeron el los Estados Unidos 280 mil
millones de cupones con un valor nominal promedio de 0,44 dólares.
El incremento de la competencia y la proliferación de marcas que luchan
por un hueco en los lineales de los distribuidores y en la mente de los
consumidores, así como la exigencia de resultados a corto plazo a la que
se enfrentan los directivos de marketing, han contribuido a un sustancial
incremento en la utilización de cupones en muchas de las economías
desarrolladas, en especial en los Estados Unidos.
Los cupones se pueden usar para el logro de diversos objetivos, tal como
analizan Shultz y Robinson (1995) :
A) Para fomentar la prueba de un producto.
B) Para convertir a los que lo prueban en usuarios regulares.
C) Llegar a los consumidores potenciales en forma más económica
que con las muestras.
D) Logra que los usuarios del producto compren más cantidad.
E) Evitar que los consumidores actuales se pasen a la competencia.
F) Incrementar la venta minorista.
Los cupones de descuento suponen para las empresas comercializadoras
un coste por su distribución y publicidad, así como el pago de su valor
nominal y, generalmente, de una cantidad por la colaboración del
minorista.
Los fabricantes pueden distribuir sus cupones por correo, en los propios
envases del producto, mediante inserciones publicitarias en revistas y
periódicos, mediante buzoneo en los domicilios o directamente en los
puntos de venta. La utilización de lectores de códigos de barra facilita la
generación automática de cupones que el consumidor puede utilizar en la
siguiente compra, así como programas de ahorro instantáneo y de
acumulación de puntos para lograr premios.