Las investigaciones realizadas permiten comprobar la distinta respuesta
de diferentes grupos poblacionales a las promociones, como afirman los
profesores De la Ballina y Vázquez (1996, pág. 440) :
“Debe considerarse la existencia de un importante nivel de
segmentación en el mercado para la actividad promocional. Los
compradores de mayor status y menor edad no solamente realizan
menos operaciones de compra en promoción, sino que cuando lo hacen
no aumentan de forma relevante su cesta de compra.” Los incentivos
como los regalos y los juegos atraen más a los compradores de menor
status y mayor edad, mientras que los incentivos centrados en el
producto atraen más a los compradores de mayor status. La educación,
la profesión, y de forma inversa, la edad, aparecen como las variables
con mayor poder para segmentar el mercado objetivo en las acciones
promocionales.
Tal como expresa Conrad Levinson (1990, pág. 142) : “La clase de
ofertas que atraerá a las personas de su lista consiste en ofertas de
obsequios gratuitos con una compra, ofertas de descuentos sustanciales,
ofertas de productos o de servicios nuevos o únicos y ofertas de probado
interés para su lista. Por ejemplo, si va usted a presentar oferta, escriba
primero a sus clientes haciéndoles saber que ellos tienen preferencia
debido a su condición especial.
” Es preciso analizar quién toma la decisión de compra para cada
producto en concreto. Esta cuestión puede no ser tan obvia como
puede parecer a primera vista. ¿Quién realmente decide en que
compañía vuela un ejecutivo? El ejecutivo o quizás la secretaria lo decida
o pueda influir en la decisión.
No sólo los consumidores constituyen el público objetivo de este
instrumento de marketing. Las promociones de venta se dirigen a
muchos y diversos públicos que se relacionan con la organización,
especialmente:
A) Consumidores. Un público tradicional de numerosas promociones lo
constituyen los diferentes grupos de consumidores.
B) Empleados. Los empleados en general pueden ser motivados
mediante la utilización de promociones. De especial importancia son las
promociones dirigidas a los vendedores de la propia empresa.
C) Los distribuidores. Una proporción muy significativa del presupuesto
de comunicación se dedica a los minoristas. La creciente concentración y
poder de negociación de los mismos, incrementan la relevancia de la
gestión de las relaciones con la distribución.
D) Los prescriptores. Aquellos profesionales que determinan qué marca
o producto debe adquirir el
consumidor, como los médicos