2.3. EL PUBLICO OBJETIVO
Actualmente, las campañas de comercialización suelen ofertar productos
específicos y diferenciados dirigidos a grupos poblacionales muy
concretos.
Podemos efectuar distintas promociones para distintos grupos
poblacionales adaptando la oferta comercial a las características de
cada segmento concreto.
La utilización imaginativa de las promociones nos permite una mayor
diferenciación del producto y una mejor adaptación a diversas zonas,
diversos segmentos con diferentes percepciones, poder adquisitivo y
diferentes estilos de vida.
Una de las razones de la importancia adquirida por la promoción se
encuentra en la necesidad de diferenciar el producto y en la dificultad
creciente de los distintos productores que concurren al mercado para
lograr este objetivo. En este sentido se expresa Sánchez Guzmán (1995,
pág. 560) :
“La promoción de ventas aparece como un valioso mecanismo de
diferenciación de productos, utilizando un lenguaje diferente en las
comunicaciones con el mercado que identifica el incentivo que siempre
llevan incorporado con el producto promocionado.”
Debemos decidir de qué grupos van a proceder nuestros futuros clientes.
Por ejemplo, la compañía Airtel realiza campañas especiales para
conseguir a los clientes de Telefónica que utilizan “Moviline”, que son los
que efectúan más gasto y los más rentables. Igualmente, Telefónica
realiza promociones especiales dirigidas a grupos poblacionales
concretos. La gran diversidad de tarifas y promociones de las compañías
aéreas son un buen ejemplo de esto.
La adaptación de la oferta a los diversos grupos poblacionales puede
realizarse empleando diversas herramientas promocionales. Incluso
permiten la personalización de la oferta.
Las promociones pueden diseñarse como trajes a medida que hacen que
el consumidor se sienta único y diferente. Los avances tecnológicos
representan unas ilimitadas posibilidades para los especialistas de
marketing que pueden llegar directamente a los mejores consumidores
(Robinson y Hauri, 1995) .
En este sentido se expresa Sánchez Guzmán (1995, pág. 568) :
“Dado que el mercado de los consumidores no es homogéneo, la
promoción de ventas puede tener como objetivo parcial sensibilizar a
segmentos del público consumidor.”