2.4. SELECCION DE HERRAMIENTAS PROMOCIONALES
Existen múltiples herramientas de promoción de ventas que presentan
diferentes características y adaptación a la consecución de los objetivos.
El planificador de la promoción debe tomar en consideración el tipo de
mercado, los objetivos de la promoción, las condiciones competitivas y el
coste real de cada herramienta.
2.5. COORDINACION DE LAS VARIABLES
Para conseguir la máxima efectividad y obtener los mejores resultados
de nuestro presupuesto de comunicación, es preciso aprovechar la
sinergia que proporciona la integración de las promociones y la
publicidad integradas en el plan de marketing de la compañía.
Las herramientas de marketing son variables que interactuan, que se
encuentran fuertemente relacionadas. Cuando actuamos sobre una
herramienta de comercialización podemos estar influyendo en otros
factores. Es imprescindible estudiar estos efectos puesto que las
herramientas de marketing tienen efectos sinérgicos. Cuando aplicamos
varias de modo conjunto, el resultado puede ser mucho mayor que cada
una por separado.
Tal como afirma Kotler P. (1995 pág. 723) :
“La promoción de ventas parece ser más efectiva cuando se utiliza
conjuntamente con la publicidad.En un estudio se puso de manifiesto que
los expositores en el punto de venta que guardaban relación con los
anuncios que habían aparecido en televisión, consiguieron un 15 por
ciento de ventas superior a aquellos anuncios que no mantenían relación
con la publicidad.”
Igualmente, la introducción de un producto se muestra con más éxito
cuando se combina publicidad y muestras gratuitas o publicidad y
cupones de descuento.
Las campañas de promoción de ventas requieren la coordinación de
múltiples recursos. La utilización eficaz de los recursos precisa su gestión
conjunta y su concentración en donde resulten más productivos.
Si los recursos no son suficientes para comercializar con éxito un
producto en todo el mercado, mejor ser fuertes en una zona geográfica
más pequeña o para un grupo poblacional determinado o para un uso
concreto del producto.
La gestión de las variables precisa analizar la combinación óptima y el
nivel de utilización las mismas. Tal como afirma Roman y Mass (1976,
pág. 64) :