Las promociones de venta son una alternativa para la resolución de
múltiples problemas relacionados con el producto, el posicionamiento, las
percepciones del producto por parte de los consumidores, el nivel de
ventas, los usos del producto y la distribución.
Las promociones pueden ayudar a posicionar el producto, tal como
expresan Shultz y Robinson (1995, pág. 222) :
“La promoción de ventas puede ser un ingrediente clave para asegurar
un posicionamiento o reposicionamiento adecuado.
” Los especialistas en marketing directo comprueban las posibilidades de
las promociones como el maestro Ogilvy (1989, pág. 144) que afirma:
“Si el margen de beneficios lo permite, vale la pena ofrecer algún regalo.
Pruebe regalos de distintos tipos. La participación en sorteos con premios
en metálico es uno de los procedimientos más eficaces. Los sorteos, los
regalos, las ofertas gratuitas y los precios bajos son los principales
incentivos para obtener respuestas.”
2.2 OBJETIVOS
Partiendo de la información sobre la situación de la empresa, el entorno
y la problemática específica de marketing, formulamos los objetivos para
las promociones de venta. Los objetivos deben estar coordinados entre sí
y ser compatibles con la estrategia general de la empresa.
Los objetivos más típicos de las promociones son formulados a corto
plazo. Tal como manifiesta Cansinos (1996, pág. 6) :
“Las promociones tienen como misión alcanzar un incremento inmediato
de las ventas mediante un incentivo adicional para comprar ahora.
” Sin embargo, los objetivos del plan promocional pueden ser no sólo
tácticos sino también estratégicos :
A) Contribuir a la consecución de los objetivos generales de la compañía.
B) Afianzar su liderazgo.
C) Ofrecer ventajas competitivas a la distribución.
D) Mejorar la imagen de la empresa.
Las actividades promocionales son muy diversas y pueden constituir
herramientas útiles para la consecución de una gran variedad de
objetivos. Los principales objetivos de las promociones dirigidas a los
consumidores, siguiendo a Schultz y Robinson (1995) son:
A) Generar la prueba del producto. Las técnicas de promoción suelen
estar diseñadas para brindar un incentivo inmediato al consumidor, y