estos días. Pero de eso nos ocuparemos más adelante. Por el momento nos limitaremos a introducirnos en
los conceptos a tener en cuenta al elaborar la estrategia de difusión del discurso político.
Haciendo un repaso, hemos estipulado que la propuesta política (EPo), el “Qué decir”, debe ser
elaborado por el político en conjunto con el equipo de campaña, aunque lo ideal es que éste último no deba
intervenir demasiado en qué es lo que propone el candidato.
Una vez que tenemos en claro que hay que decir, hay que traducirlo en un discurso. En esta segunda
etapa (ECo) se trata de hacer comunicable el conjunto de ideas que pretende imponer (o implementar) el
candidato. Y teniendo en cuenta que al hablar de Publicidad nos referimos a una acción de comunicación
persuasiva, podemos decir que el paso de la segunda etapa a la tercera (EPu) consiste en hacer

atractivo audiovisualmente el mensaje propuesto, apelando a las emociones del votante, y
estimulándolo en favor del candidato.
Por lo tanto, podemos decir que la publicidad política tiene una doble función: la de informar y la de
persuadir. La primera responde a los objetivos propios del partido o del candidato: presentar de forma
objetiva información relevante vinculada a la propuesta política. Se puede decir que se trata de una función
“narrativa”. La segunda en cambio, responde a una función “valorativa”, ya que sugiere una segunda
lectura que permite al receptor hacer asociaciones personales que irán alineadas con su postura ideológica.
Lo ideal es lograr cierto equilibrio entre ambas funciones: informar sin aburrir y convencer sin fastidiar.
Las formas modernas de publicidad política exigen apegarse a la dinámica de comunicación que se
puede ver en los anuncios de los productos masivos: poco texto, una buena imagen de producto (candidato
en nuestro caso) que se ancle al titular y que termine de cerrar el mensaje, y el logo o la marca (del partido
o de la lista). Por lo tanto, el viejo estilo “parlamentario” pierde vigencia ante el actual estilo “directo” que
impone el paradigma de la imagen predominante que se basa en reducir el número de propuestas,
simplificar los argumentos y adaptar el mensaje a múltiples destinatarios.
Teniendo en cuenta lo dicho, los equipos de campaña deberán tener una serie de consideraciones a
la hora de planificar la Estrategia Publicitaria (EPu). Se deben evaluar entonces: los contenidos del mensaje
(explícito e implícito), los elementos comunicacionales básicos (emisor, mensaje, receptor, ruido y canal), el
estilo general de la campaña (el tono comunicacional), la planificación del pautado en medios, la repetición
de los mensajes para que resulten efectivos, la selección de las imágenes que se utilizarán, el formato de
los mensajes y su adaptación a los diferentes públicos, y por supuesto, la línea creativa de toda la campaña
publicitaria (colores, tipografía, simbología, sonidos, slogan, etc.)
Como en toda campaña publicitaria, hay un factor que es primordial para poder seleccionar y ejecutar
la estrategia, y es el presupuesto. Es indispensable conocer los recursos económicos con los que se
cuenta para comunicar. Esto nos determinará en gran parte muchos de los elementos arriba mencionados,

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