ESTRATEGIA PUBLICITARIA (EPU).
LA CONSTRUCCIÓN DE LA IMAGEN.
El último de los niveles estratégicos en el desarrollo de una campaña política es quizás el que ha
cobrado mayor importancia de todos en estos tiempos, y es justamente el que más interesa desarrollar para
este trabajo. Es aquí donde se pone de manifiesto lo elaborado en las 2 etapas anteriores y se le dá forma
de anuncio a la estrategia y a las propuestas del candidato o partido. El “Qué decir” y el “Cómo decirlo”
encuentran en la EPu el componente principal de cualquier acción de Marketing Político: “A quién, y
mediante qué recursos, decirle que nos elijan”
Hasta mediados del S.XX, la política utilizó técnicas de difusión propagandísticas para movilizar a las
masas en pos de una ideología partidaria. Siguiendo una lógica de mensajes unilaterales, se creía que no
importaba lo que el público pensara, el mensaje les llegaba igual y tarde o temprano se iba a convencer al
electorado de acoplarse a determinado pensamiento.
Fue justamente el Marketing Político el encargado de prácticamente eliminar el formato de
“Propaganda”31 de las contiendas electorales. A medida que se profesionalizó la disciplina, se fueron
afianzando cada vez más las técnicas de difusión y persuasión hacia los diferentes públicos, llegando a
generar comunicaciones que promueven a un candidato como si se tratara de un producto de consumo
masivo:

“El mural de tiza y carbón, el informativo cinematográfico, la pintada callejera, la
pegatina barrial y el pasacalle casero, todas éstas formas clásicas de propaganda,
han cedido su lugar a nuevas prácticas provenientes de la publicidad política
moderna. Día a día son más los candidatos que convocan a agencias especializadas
en Marketing Político para que éstas diseñen y elaboren comerciales televisivos,
eslóganes, campañas gráficas, jingles y material de promoción.”32

Esto nos demuestra cómo la actividad política está cada vez más alineada a los métodos y las
técnicas profesionalizadas de la Publicidad 33 moderna. Es por eso que en la actualidad, es imprescindible
contar con algún tipo de presencia en Internet, ya que es lo que el “mercado” (léase el pueblo) exige en
31

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define la propaganda como "las ideas, información u otro material
difundido comúnmente a través de los medios (periódicos, páginas amarillas, radio, televisión, etc.) en un esfuerzo por
ganar a personas para una doctrina o punto de vista" (Del sitio web: MarketingPower.com, Sección: Dictionary of
Marketing Terms, URL del sitio:http://www.marketingpower.com/)
32

Marketing Político, Capítulo 4, pág 127. Pandiani, 2004, Ugerman Editor.

33

Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos,
en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas,
organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de
un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas" (Del sitio
web: MarketingPower.com, Sección: Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio:http://www.marketingpower.com/)

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