sobre todo el referente al pautado en los medios34 , lo que delimitará por consiguiente el alcance que tendrán
las comunicaciones.
Pero además de éste, hay otros factores que el equipo de campaña debe tener presente y que
condicionan también la estrategia (y el presupuesto). El más importante de ellos son los datos obtenidos de
las constantes encuestas que se deben realizar para medir la opinión pública durante el período electoral.
La EPu es muy sensible a la evolución de las encuestas electorales, donde el menor cambio en la intención
de voto puede significar un cambio rotundo en la forma de comunicar: puede hacer que un político decida
retirar sus anuncios de la televisión y hacer una campaña radial más extensa a menor costo pero que
cumpla con los objetivos necesarios para ese determinado momento. O al contrario, dejar de hacer afiches
para vía pública y volverse masivo para atacar a otro tipo de público.
El equipo de creativos que desarrolle las acciones de comunicación deberá esforzarse mucho en esta
etapa, ya que la difusión de la propuesta queda sometida a las modificaciones que surjan del análisis de las
encuestas. Sin embargo, para poder ser eficaces en cuanto a la comunicación, la creatividad queda
supeditada a informaciones y diagnósticos confiables que son generados en el seno político de la campaña.
Según Costa Bonino 35, para conocer a nuestro electorado hay 2 métodos que no se pueden obviar: el
análisis estadístico de los datos disponibles (que se obtienen de los censos o de las entidades públicas) y
las encuestas de opinión pública (que se realizan antes y durante la campaña) ya sean cualitativas o
cuantitativas. Siempre que se trabaje con información estadística, es muy importante la veracidad de la
misma, por lo que es indispensable corroborar las fuentes, tomar muestras representativas y ser los más
objetivo posible durante su análisis.
Teniendo entonces recabada la información que servirá de “termómetro” a la hora de planificar la
estrategia, el equipo de campaña debe elaborar un “brief”36 que determina de modo ordenado las pautas
generales que regirán las acciones de publicidad del partido o candidato. El mismo es una síntesis de los
objetivos políticos y comunicacionales (EPo y ECo), el posicionamiento del candidato, sus fortalezas y
habilidades, los perfiles de los demás candidatos, el target electoral, los medios de difusión y el estilo
publicitario de las comunicaciones.
La evolución de esta disciplina llegó a su punto cúlmine (hasta el momento) con la irrupción de la
Videopolítica y el auge por la Imagen del candidato. Y esto es una consecuencia de la adaptación de la
política a la sociedad. De aquí se decanta la necesidad de trabajar al candidato de manera publicitaria,
porque la audiencia así lo exige. La imagen de un candidato, es decir, el conjunto de percepciones que
generan los aspectos visibles de la persona (postura, rasgos, miradas, etc), así como también sus actitudes,
su estilo de vida, su forma de hablar, su pasado, su entorno, etc., son los atributos (o en términos de
comercio, “las ventajas comparativas”) desde las cuales las personas interpretarán al candidato. La
34

Si bien la modificacion reciente a la Ley de Medios establece que los medios de comunicación deben ceder espacios
gratuitos para la difusión de campañas políticas durante la época de comicios (ver http://www.prensa.argentina.ar/
2011/04/15/18565-regimen-de-espacios-para-anuncios-de-campana.php) es necesario invertir en la compra de espacios
que no son gratuitos para tener mayor presencia.
35

Consultor político, autor del libro: “Manual de Marketing Político”, 1994

36

Informe que se realiza antes de un plan estratégico y que proporciona la información necesaria para trabajar en ese
caso en particular.

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