audiencia actual examina las alternativas electorales desde esta óptica, y la toma de decisión de su voto
responde a esta lógica que Giovanni Sartori 37 catalogó como “la sociedad teledirigida”. Según este autor, la
penetración de los medios electrónicos ha producido un traspaso de la “política del Homo Sapiens” (hombre
que sabe) a la “política del Homo Videns” (hombre que ve). La tarea del publicitario que intervenga en un
equipo de campaña será entonces “hacer ver” al candidato.
Ahora bien, la construcción de la imagen supone un proceso bilateral en el que intervienen tanto el
candidato como el electorado:

“...el primero intenta posicionarse en la mente colectiva de los votantes en base a las
características que, a su juicio, lo convierten la mejor opción. El segundo evalúa
dichas características de acuerdo con su propia escala de valores y asigna al
candidato conductas y actitudes que pueden o no coincidir con la realidad”38

Desde la óptica publicitaria, posicionar significa representar los puntos fuertes del candidato y
hacerlos identificables con el público objetivo. El método más utilizado para diagnosticar las fortalezas y
debilidades es el FODA39. El objetivo del accionar publicitario será el de maximizar las Fortalezas y las
Oportunidades, y minimizar las Debilidades y las Amenazas. A tal efecto, los publicitarios que integren el
equipo de campaña apelan a la combinación de escenografías, colores, tonos de voz, logos y diseños
reconocibles y memorables, y todo tipo de símbolos y gestos reconocibles por el electorado, y de esta
manera lograr el posicionamiento deseado.
Todo este conjunto de códigos y técnicas casi imperceptibles por la mayoría de la población, pero que
están sumamente estudiadas por los profesionales del MP, responden al lenguaje semántico de la
comunicación de las campañas políticas. Podemos decir entonces que un mensaje político es una serie de
estrategias para activar significaciones en la memoria semántica del espectador. Costa Bonino nos dice que
“las estrategias se usan no sólo para comunicar ciertos significados, sino para acotar los diferentes
significados posibles de las palabras o imágenes utilizadas, y así guiar las representaciones generadas en
el espectador de una cierta manera, la querida por el comunicador.” Vale aclarar que el objetivo del
comunicador (activar las percepciones del electorado), nunca se logra de una manera perfecta, ya que la
codificación y las inferencias hechas por quien decodifica nunca tienen una alineación total. Pero a mayor
conocimiento de cómo comunicar, más posibilidades de ser exitosos en el intento. Es un modelo
probabilístico, de ahí la necesidad de estar pendiente constantemente de las encuestas de opinión, de los
cambios en las percepciones de la gente, para detectarlos a tiempo y corregir la EPu a tiempo para no
desperdiciar recursos y tiempo en mensajes que no tendrán éxito o que no serán tenidos en cuenta.
37

Investigador en el campo de la Ciencia Política, especializado en el estudio comparativo de la Política. Licenciado en
Ciencias Sociales (Universidad de Florencia, Italia). Premio Príncipe de Asturias de Cs. Sociales 2005.
38

Marketing Político, Capítulo 4, pág 146. Pandiani, 2004, Ugerman Editor.

39

Técnica propuesta en los ‘60 por Albert Humphrey para descubrir porqué fallaba la planificaión estratégica de las
investigaciones que realizaban. Se trata de medir las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas.

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