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Tesis Raya 10 7 .pdf



Nombre del archivo original: Tesis Raya - 10-7.pdf
Título: TESIS FINAL POPY
Autor: Ines Castro de Paz

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DISEÑO Y PLANIFICACIÓN
DE LA ESTRATEGIA
PUBLICITARIA DE UNA
CAMPAÑA POLÍTICA 2.0

1

INDICE GENERAL

TEMA

5

HIPÓTESIS

6

OBJETIVOS

7

FUNDAMENTACIÓN

8

METODOLOGÍA

9

INTRODUCCIÓN GENERAL AL TRABAJO

PARTE I
CAPÍTULO I

10

11
12

BREVE INTRODUCCIÓN A INTERNET

13

NACIMIENTO DE LA RED

14

EL PADRE DE INTERNET Y LA WORLD WIDE WEB

15

WEB 2.0

17

Compartir: el pilar del 2.0.

19

WEB 3.0

20

Web Semántica.

21

WEB 4.0

22

CONCLUSIÓN SOBRE INTERNET

23

CAPÍTULO II

24

INTRODUCCIÓN AL MARKETING POLÍTICO

25

El “mercado” del Marketing Político

26

Los Pioneros del MP

28

Evolución del MP en la Argentina

30

Niveles estratégicos

33

La Estrategia Política (EPo).

34

Estratégia Comunicacional (ECo)

36
2

Estrategia Publicitaria (EPu).

CAPÍTULO III

38

43

La Estrategia se acopla a la Web.

44

CASO OBAMA.

45

Evolución del MP 2.0 en Argentina.

48

Los actores de la contienda

50

CAPITULO IV

52

Presidenciales 2011 en Argentina

53

La Campaña de los Candidatos

54

Breve descripción de los casos

56

Análisis de Páginas Oficiales

59

Los números de la Campaña

62

Cristina Fernández de Kirchner

63

Hermes Binner

64

Ricardo Alfonsín

65

Adolfo Rodríguez Saá

66

Eduardo Duhalde

67

PARTE II
INTRODUCCIÓN

CAPÍTULO V

68
69

70

Pensamiento Estratégico:

71

El Community Manager.

73

CAPÍTULO VI

77

¿Qué es una página web?

78

La Página de un Candidato o Partido.

81

Posicionamiento en buscadores

83

E-Mail Marketing

88

CAPÍTULO VII

89
3

La Sociedad en Red

90

Redes Sociales

92

Los 3 gigantes de la Interacción en Internet

95

FACEBOOK

97

TWITTER

103

YOUTUBE

108

CAPITULO VIII

116

Introducción

117

¿Para qué sirve Segmentar?

118

Medición

121

Inversión

123

CONCLUSIONES FINALES DEL TRABAJO

124

Repasando

125

Cumplimiento de Objetivos

126

Conclusiones finales

129

BIBLIOGRAFÍA

130

Libros, Artículos y Páginas Web

131

PÁGINAS WEB:

132

ARTÍCULOS

135

ANEXO

137

CASO BARACK OBAMA 2008

138

ELECCIONES PRESIDENCIALES 2011

142

ANÁLISIS DE LOS ANUNCIOS DE CAMPAÑA DE LOS CANDIDATOS
PRESIDENCIALES.

148

LA CAMPAÑA EN INTERNET

162

REDES SOCIALES

166

COPYLEFT

169

CRISIS 2001

170

4

TEMA
Elaboración de una guía práctica para el correcto desarrollo de una estrategia publicitaria en una
Campaña de Marketing Político, usando las principales herramientas de Internet de modo que se optimice el
vínculo entre ciudadanos y candidatos en Argentina.

5

HIPÓTESIS
En nuestro país, los partidos y los candidatos políticos que participaron de las últimas elecciones
presidenciales, no supieron aprovechar las herramientas de Internet de manera integral y articulada para
dar a conocer sus campañas electorales y sus propuestas.
Consideramos que las elecciones presidenciales son el techo de la comunicación y la planificación
política en un país. Entonces realizando una adecuada comunicación en este nivel, las elecciones
provinciales y municipales, podrían tomarlo como modelo y crear estrategias más integradas y así promover
el uso de las nuevas Tecnologías de Información y Comunicación (TIC’S) en el ámbito político nacional.

6

OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Confeccionar una herramienta comunicacional para que los encargados de las acciones de
comunicación de candidatos y/o partidos políticos (publicitario, asesores de imagen, o incluso los mismos
candidatos) sepan cómo optimizar sus recursos a través de Internet para generar un estrecho vínculo con
los ciudadanos y difundir sus mensajes de manera eficiente y creativa.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Definir e investigar la evolución de Internet para comprender el escenario actual y prever las
posibilidades futuras como medio de comunicación masivo.
• Investigar los orígenes del Marketing Político y cómo se ha desarrollado en nuestro país;
identificando los diferentes pasos en la estrategia y desarrollando con mayor énfasis la parte publicitaria.
• Analizar el uso que se dio a las herramientas de Internet en el caso Barack Obama.
• Analizar el uso de Internet en las elecciones presidenciales 2011 en la Argentina.
• Definir el pensamiento estratégico en una campaña. Identificar el rol del Community Manager en
una campaña política.
• Identificar el funcionamiento de las Redes Sociales más populares en Argentina; definiendo cuáles
son sus características y sus posibilidades de uso en política.
• Establecer criterios de posicionamiento en buscadores, y cómo aplicarlos para dirigir tráfico a las
páginas web oficiales de los candidatos.
• Determinar los parámetros de medición de la audiencia online y establecer los criterios de
segmentación de mensajes que son necesarios para la difusión de una campaña política.

7

FUNDAMENTACIÓN
En base a lo observado a través de algunas campañas electorales1 que han canalizado gran parte de
sus mensajes en Internet, es que surge la idea de realizar una herramienta comunicacional que permita a
los candidatos y partidos políticos, aprovechar los recursos de la red para difundir sus campañas de la
forma más efectiva posible a través de los nuevos medios.
Internet es, actualmente, una herramienta imprescindible para abarcar a un creciente número de
posibles electores. Y la política no debe quedar exenta de las oportunidades que esto brinda. Por eso,
creemos que es un medio ideal para hacer conocer a un partido o a un candidato en profundidad y sus
propuestas; ya que los usuarios leen lo que les gusta. Tienen el control y entonces se le debe dar lo que les
interesa. Por su parte son un excelente complemento de los medios tradicionales, y a diferencia de éstos,
se puede medir con gran exactitud su alcance.
¿Y por qué como publicitario proponemos este trabajo?
Los partidos políticos y sus candidatos políticos históricamente se sirvieron de las técnicas de la
publicidad para hacer llegar sus mensajes de campaña a la audiencia mediante los medios masivos de
comunicación. Por eso, creemos que es tarea del profesional publicitario asesorar a sus clientes sobre el
correcto uso de los nuevos medios, para llegar a la mayor cantidad de receptores de la manera más real
posible.
Respecto a Internet como medio masivo de comunicación, hemos detectado que en nuestro país, la
articulación de las posibilidades que permiten estas plataformas para difundir los mensajes de campaña no
ha sido explotado de la manera más efectiva posible.
Consideramos necesario, entonces, que los responsables de la comunicación de las campañas
electorales de un partido o candidato, cuenten con una instrumento que les permita conocer las virtudes y
los defectos de las 177 principales herramientas de Internet, para poder orientar las comunicaciones de
manera articulada entre los medios virtuales y los tradicionales, y sobre todo, aprovechar la capacidad de
propagación (actualmente denominado como fenómeno de viralización2) que este medio brinda.

1

Sobre los casos: Obama, EEUU, 2006; Fernández de Kirchner, Ricardo Alfonsín, Hermes Binner, Elisa Carrió, Alberto
Rodríguez Saá, Eduardo Duhalde, Jorge Altamira, Argentina, 2011; Macri, Filmus, Buenos Aires 2007;
2

Del término Marketing Viral: “fenómeno del marketing que facilita y alienta a las personas a compartir un mensaje de
mercadeo” (http://www.marketingterms.com/dictionary/viral_marketing/)

8

METODOLOGÍA
Para efectuar el siguiente Trabajo Final de Tesis, se ha optado por la realización de una investigación
de carácter descriptivo y exploratorio, dividida en dos cuerpos que hemos denominado “lo teórico” y “lo
técnico”. Para la recopilación de datos se usó el método cualitativo, dado que nos hemos basado en
información recabada en distintas fuentes. Muchas de dichas fuentes fueron obtenidas directamente desde
Internet, pero esto obedece a que en muchos de los temas que se mencionan existe escasa bibliografía en
español, o la existente no está lo suficientemente actualizada. Recordemos que como el objetivo del trabajo
es confeccionar una guía para el uso de las herramientas virtuales disponibles actualmente, no
consideramos adecuado tener que remitirse a un material antiguo, ya que en muchos casos, sería
contraproducente dado que en el mundo digital, como se verá en este trabajo, debemos estar
constantemente actualizados.
En la primera parte de este trabajo, “lo teórico”, se desarrollará la evolución de dos temáticas
diferentes: por un lado, se abordará la historia y evolución de Internet como medio de comunicación y cómo
se prevé que serán sus próximos cambios en cuanto a usabilidad y alcance tecnológico. Esto se realiza con
la intención de anticipar al lector que en materia de internet nada es una certeza, todo cambia y rápido. Por
otra parte, se trabajará sobre los orígenes y el desarrollo del Marketing Político como disciplina, y se
establecerán ciertos conceptos claves para que el lector tenga una noción sobre la temática. También se
hará un repaso histórico sobre su uso y sobre cómo fue su adaptación en la política nacional.
Dicha investigación permitirá abordar una tercera temática: El Marketing Político en Internet. Esta
aproximación a una disciplina aún en desarrollo es clave para que el publicitario o el asesor de un equipo de
campaña tenga un cierto bagaje en el aspecto estratégico para el desarrollo de las comunicaciones en el
marco de una campaña electoral. Se hará nuevamente un breve repaso histórico sobre su evolución en
nuestro país, llegando así al último capítulo de la parte “teórica”: la Campaña para Presidente del 2011. En
este último capítulo se verá de manera más profunda cómo fue el uso que se dio a algunas de las
herramientas disponibles en Internet, como lo son las páginas web, el uso de las redes sociales más
populares y el posicionamiento en buscadores. Este capítulo resume, en cierto modo lo que nos dio el pie
para realizar este trabajo final de tesis, que fue la falta de articulación en el uso de dichas herramientas que
le dieron los equipos de campaña y la falta de planificación estratégica que supone un plan de Marketing
Político. Esta parte de la investigación cuenta con una recopilación cuantitativa que resume, en números, la
presencia que los principales candidatos tuvieron en Internet a lo largo de las elecciones.

9

INTRODUCCIÓN GENERAL AL TRABAJO
Vivimos en un mundo inmerso en las nuevas tecnologías donde Internet es la herramienta clave para
estar rodeados de más información y tener muchas posibilidades de acceder a ella: ya es rutina chequear
los mails cada mañana, comentar el estado de algún amigo en Facebook desde el teléfono, subir las fotos
de las vacaciones apenas fueron tomadas, o seguir los tweets de los famosos de la TV. Es gracias a este
cambio, que el grado de participación de los receptores de la información va en constante aumento, y esto
se aplica también a la política.
En las campañas electorales de 2011 que tuvieron lugar en Argentina (y en otros países de
Latinoamérica) se observó un amplio grado de importancia que se dio al uso de Internet en las campañas
de candidatos y partidos políticos, tanto a nivel nacional y provincial como municipal. Nunca antes la
audiencia nunca antes había tenido la posibilidad de participación que se tuvo en estas elecciones. Si bien
en años anteriores hubo candidatos que hicieron foco en la web, no se habían registrado, hasta el
momento, en nuestro país tantos esfuerzos en las diferentes herramientas virtuales. Fueron las primeras
elecciones 2.0 registradas en estas latitudes: todos (o casi todos) los candidatos hicieron algún tipo de
comunicación a través de anuncios online, redes sociales o de sus páginas oficiales.
Habiendo sido partícipes de estas elecciones como ciudadanos, y como futuros profesionales en
comunicación, es que hemos decidido realizar este informe y su consiguiente materialización, con el fin de
facilitar nuestra tarea y la de quienes la utilicen a la hora de planificar una campaña política mediante
Internet; esclareciendo cuáles son algunas de las herramientas disponibles y cómo utilizarlas en política.
La finalidad de este trabajo es la creación de un instrumento sobre el uso y las posibilidades que
permiten algunos de los recursos disponibles en la web para difundir los mensajes de candidatos o partidos
políticos. Con esto se procurará generar un material de consulta para que los encargados de la creación de
una campaña electoral 2.0 en Argentina, cuenten con una base de información a la hora de planificar y
diseñar la estrategia publicitaria de la misma.
Se abordará respecto a Internet el uso de páginas oficiales, de las redes sociales más populares en el
país y su respectivo posicionamiento en buscadores. Además, se hará hincapié en las posibilidades de
propagación que estas plataformas permiten, los bajos costos que implica la difusión por este medio
respecto a los tradicionales y la exactitud al momento de evaluar el impacto de la campaña así como de la
inversión realizada.
El material resultante no será una fórmula de éxito garantizado, sino que se pretende orientar
sobre las ventajas que brinda Internet en la actualidad. La efectividad de la planificación dependerá también
de la estrategia que tenga cada candidato o partido, las capacidades de los profesionales que la utilicen,
sumado a factores ajenos a la responsabilidad de los mismos (creencias ideológicas del votante, las
propuestas del candidato, la credibilidad del mismo, etc.).

10

PARTE I
(LO TEÓRICO)

11

CAPÍTULO I
INTERNET AYER, HOY Y MAÑANA.

12

BREVE INTRODUCCIÓN A INTERNET
Para poder realizar la investigación sobre las ventajas de utilizar Internet como medio masivo de
comunicación en una campaña electoral, es necesario primero explicar al lector qué es Internet y cómo ha
sido su evolución para así facilitar el entendimiento de este trabajo.
No nos detendremos en cuestiones técnicas sobre el funcionamiento de la red, dado que se
escaparía a nuestros objetivos.Más bien, el enfoque será en cómo surge el medio y como ha sido evolución
desde su aparición. Sin embargo, se definirán algunas de las terminologías que se utilizan actualmente en
el entorno web, con el fin de comunicarnos en los términos específicos que se aplican exclusivamente a
este medio y facilitar la comprensión de algunos conceptos que se utilizarán a lo largo de todo el trabajo.
Si bien hay bastante bibliografía sobre el tema, para esta labor de investigación se utilizan muchas
fuentes digitales, ya que muchos de los libros impresos sobre el tema en muchos casos, terminan citando
también a las fuentes digitales (por ejemplo Wikipedia3). Además, creemos que no hay nadie mejor que
todos los que hacemos la red para contar su historia. Porque Internet, como se explicará a continuación, es
una gran red de pequeñas redes. Es decir, que cada computadora conectada hace que la Internet sea lo
que es.
Hecha esta salvedad, pasamos a definir las diferentes eras con las que cuenta este medio y su
evolución: comienzos de Internet, la World Wide Web y el padre de Internet, la web 2.0, y las proyecciones
de web 3.0 y 4.0.

3

Enciclopedia Online que está en constante evolución y que puede ser editada por cualquiera. Es creada
colaborativamente y mantenida por miles de usuarios de todo el mundo. Fuente (en ingles): http://www.answers.com/
topic/wikipedia

13

NACIMIENTO DE LA RED
Como la gran mayoría de los avances tecnológicos del hombre, Internet surge con fines académicos
y que luego son aprovechados por las fuerzas militares. Su origen se remonta a finales de los años ‘50,
donde se empieza a hablar de una red de computadores que estén “ligados” unos a otros. Si bien muchos
de los grandes avances se originan en EEUU, el desarrollo de estas tecnologías se dio simultáneamente en
diferentes partes del mundo. Sin embargo, muchos coinciden en que la primera forma de Internet surge
entre tres universidades de California y una de Utah (todas en Norteamérica) en el año 1969, a la que se le
dio el nombre de ARPAnet (Advanced Research Projects Agency Network), que fue creada por encargo del
Departamento de Defensa de los Estados Unidos como medio de comunicación para los diferentes
organismos del país.
El objetivo de Internet era simple: se necesitaba de un sistema que permitiera conectar diferentes
ordenadores, para facilitar el acceso a la información contenida en ellos. Como es sabido, en aquel
entonces, estas máquinas no eran para nada portátiles y no se habían desarrollado aún dispositivos de
almacenamiento de datos. Por lo tanto, era indispensable desarrollar algún método para evitar el traslado
manual de los archivos. Así nacen las primeras redes de área local (o LAN por su sigla en inglés) que son
básicamente la interconexión de una o varias computadoras que forman una red en su conjunto y que
permiten la transmisión de información entre los equipos conectados.
Fue el 1° de Enero de 1983 la fecha en que se hizo la transición del “viejo sistema” NCP (Network
Control Protocol), que se venía utilizando desde comienzos de los ‘70, al TCP/IP (Transmisson-Control
Protocol / Internet Protocol) que es el método que se sigue utilizando en la actualidad. A raíz de este
proceso de unificación de códigos para la transmisión de datos, luego se llegaría a la separación final entre
comunidades militares y no militares, lo que permitió la división en una MILNET para dar soporte a
requisitos operativos y una ARPANET para las necesidades de investigación.4
Así, en 1985 Internet se consolida como una herramienta para la investigación y el desarrollo, y
comienza a tener un uso diario con el envío y recepción del correo electrónico.

4

fuente: http://www.maestrosdelweb.com/editorial/internethis/

14

EL PADRE DE INTERNET Y LA WORLD WIDE WEB
En el año 1989, en el Centro Europeo de Investigaciones Nucleares (CERN), el físico Tim Berners
Lee (a quien hoy se lo considera el padre de la red) ideó un sistema de hipervínculos que permitía
relacionar información de forma lógica y a través de las redes:

“El contenido se programaba en un lenguaje de hipertexto con "etiquetas" que
asignaban una función a cada parte del contenido. Luego, un programa de
computación, un intérprete, eran capaz de leer esas etiquetas para desplegar la
información. Ese interprete sería conocido como "navegador" o "browser".5

Lo que Berners Lee vio en ese momento, fue la oportunidad de unir HTTP y HTML, de lo que surgiría
la World Wide Web.6 Él mismo, junto a otros colaboradores, desarrollaron el primer navegador de páginas
web.
Básicamente, lo que permitió este invento fue que todas las páginas del mundo respondieran a un
patrón universal y puedieran ser indexadas y visualizadas a través de un software de navegación de manera
sencilla y sin necesidad de sumergirse en una marea de códigos de programación.
En 1990 se produce un hecho que marcaría los inicios de una red global: se disuelve el ARPANet,
que fue el epicentro de Internet. Esta gran red conformada por Universidades de EEUU y el Pentágono se
topó con un obstáculo en su desarrollo: la interconexión de diferentes ordenadores, provenientes de
diferentes creadores y con diferentes sistemas de comunicación. Si bien la estandarización de protocolos
(TCP/IP) resolvía el inconveniente, se decidió disolver la gran red (ver Nacimiento de la Red). Una vez que
se “desconectó” ARPANet de la red global, tuvo lugar Internet como la conocemos hoy.
En 1991 se lanzó exitosamente el primer servidor Web, localizado en Europa. Fue gracias al gesto
altruista de Tim Berners Lee que Internet se haya instalado de la manera que lo ha hecho:

“Debido a que tanto el software del servidor como del cliente fue liberado de forma
gratuita desde el CERN, el corazón de Internet Europeo en esa época, su difusión fue
muy rápida. El número de servidores Web pasó de veintiséis de 1992 a doscientos en
octubre de 1995 lo que refleja cual fue la velocidad de la difusión de internet.”7

5fuente:

http://www.cad.com.mx/historia_del_internet.htm

6fuente:

http://es.wikipedia.org/wiki/Tim_Berners-Lee

7fuente:

http://es.wikipedia.org/wiki/Tim_Berners-Lee

15

Una vez consolidado como sistema, Internet no paró de crecer en contenido. Todos los días se
creaban centenares de páginas, en su mayoría informativas, que aprovechaban el principio básico de este
medio de comunicación: la fugacidad y accesibilidad de la información.
A mediados de los años 90 el sistema ya era mundialmente utilizado. El formato de las páginas
durante toda esa década, y hasta principios del año 2000 era la Web 1.0.8 Este tipo de web, es la forma
más básica que existe, con navegadores de sólo texto bastante rápidos. Es un tipo de web estática con
documentos que jamás se actualizan y los contenidos están dirigidos a la navegación (HTML y GIF) por lo
tanto el usuario no puede interactuar con el contenido de la página (no se pueden incluir comentarios,
respuestas, citas, etc), estando totalmente limitado a lo que el Webmaster9 sube a ésta.
La web 1.0 tuvo sus momentos de esplendor hasta los primeros años del año 2000. Pero los cambios
en este nuevo terreno se desarrollan a un ritmo vertiginoso, por eso que luego de 10 años del mismo
formato, fue necesario hacerlo más atractivo e interactivo para el usuario. Y así nació la Web 2.0, que es la
que nosotros todavía conocemos en el año 2012. Decimos todavía, porque, como se verá más adelante,
también está en una etapa de transición.

8

Paradójicamente, no fue hasta que se definió el término Web 2.0 que se le apodó a su antecesora con el 1.0. Esta
referencia numérica es común al lenguaje de programación para identificar las versiones de los softwares desarrollados.
Se entiende que la Web 1.0 es anterior a la 2.0.
9

Administrador del sitio, encargado de su contenido y actualización.

16

WEB 2.0
HACIA UNA ALDEA GLOBAL
El término web 2.0 es acuñado en el año 2004 por Tim O’Reilly en un artículo publicado con el título:
“What is Web 2.0: Dessing Patterns and Bussines Models for the Next Generation of Softwares”. Aquí se
explican por primera vez las cualidades de esta nueva red que aúna a sus usuarios, y las diferentes
aplicaciones web que permiten la interacción entre los mismos. Hay que destacar aquí, que Internet es solo
una plataforma de soporte para estas aplicaciones. Es decir, la era 2.0 se sirve de un modelo ya
establecido, pero lo mejora. De hecho el término numérico se usa aquí como una analogía a la superación
de una versión anterior, tal como se usa en el desarrollo de los softwares.
Al respecto, Juan Quemada Vives, catedrático de Ingeniería Telemática en la Universidad Politécnica
de Madrid, dice:

“El web 2.0 no es tanto una revolución tecnológica sino la culminación de un proceso
de creación de servicios que comenzó con la aparición del Web en 1990 y que ha
entrado en una fase de mayor madurez, porque la tecnología se ha hecho mucho
más accesible. Las tecnologías, los protocolos y los demás componentes usados
para construir los servicios Web 2.0 ya existían en la década pasada pero no se
utilizaban como se hace actualmente en la construcción de nuevos servicios.”

Para comprender de qué se trata esto lo del 2.0, de la superación del modelo, basta con mencionar
una palabra que resume la interactividad y el dinamismo que permite Internet hoy en día: Blog. El blog se ha
convertido en una herramienta de expresión y de comunicación mundialmente utilizada, ya sea con fines
periodísticos, de opinión o simplemente como espacio de exposición de trabajos, ideas, pensamientos, etc.
Según lo define el Diccionario Panhispánico de Dudas (compendio sobre nuevos términos que figura
en el sitio de la Real Académica Española), un blog es un: “sitio electrónico personal, actualizado con
mucha frecuencia, donde alguien escribe a modo de diario o sobre temas que despiertan su interés, y
donde quedan recopilados asimismo los comentarios que esos textos suscitan en sus lectores”.
Todos los Blogs existentes conforman lo que se ha dado en llamar la Blogosfera, algo así como la
porción de ciberespacio reservada para las páginas personales. La blogósfera es uno de los fenómenos
más importantes en Internet, y está revolucionando la manera de comunicarse e informarse entre las
personas. Respecto a esto, José Cervera, autor de “Una teoría general del Blog”, dice que :

17

“Mientras que los Blogs por si mismo son sólo un formato en la web, la interconexión
de estos es un fenómeno social: al verlos como un todo se pueden determinar
claramente tendencias, gustos, popularidad de sitios, objetos, productos, música,
películas, libros, como si fuera un ente colectivo”10

Este espacio virtual cada día más popular y masivo, es una de las representaciones más cercanas a
lo que Marshall McLuhan, que fue reconocido como uno de los fundadores de los estudios de medio, allá
por los años 60 había denominado como la “Aldea Global”. Nunca antes las personas fueron tan libres de
publicar sus ideas de manera rápida, accesible y sin ningún tipo de presión o control. La interacción a nivel
mundial es, hoy, moneda corriente. Eso es la era 2.0. Una época donde el usuario pasa a ser quien domina
el flujo de información. Ésa es la superación del modelo. Es ahora el usuario (o el consumidor) el
protagonista de la escena y quien moldea cómo se deben comunicar las empresas, el gobierno, los partidos
políticos e incluso los demás usuarios, con ellos.

10

“Una Teoría General del Blog”, José Cervera, 2005. Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Blogosfera

18

COMPARTIR: EL PILAR DEL 2.0.
Otro aspecto a destacar del actual formato de Internet, es la importancia de la Sindicación de
Contenidos (o RSS11 por su siglas en Inglés). Lo que esto permite es que en vez de tener que buscar la
información, ella viene a nosotros. Es decir, antes había que entrar a la página de algún diario para conocer
los titulares del día. Hoy, el mismo diario nos envía por mail, o directamente a nuestro Blog o sitio web, las
noticias más relevantes del día. Y no sólo los diarios, sino que casi cualquier contenido es hoy en día
redistribuible a través de esta tecnología: opiniones, artículos personales, videos, audios, imágenes, etc.
Según Elías Fernández Martín12, un experto en informática español, la Sindicación de Contenidos es
una:
“Tecnología que facilita la rápida difusión de los contenidos, favoreciendo el
intercambio de información y las conversaciones entre usuarios de una misma
comunidad”13
Esto supone un enorme cambio en el proceso de comunicación, sobre todo para los medios
tradicionales, que ahora deben adaptarse a una red de contenidos generados y distribuidos por quienes
antes eran su público cautivo.
Hoy son los usuarios quienes hacen el contenido de los mismos medios tradicionales: los noticieros
publican los videos que graban los ciudadanos, las radios cuentan lo que la gente escribe en sus páginas o
perfil de la red social, los diarios se sirven de miles de redactores o periodistas que desde la comodidad de
su hogar tiene una columna en una edición de distribución nacional, etc.
Así se maneja la comunicación en la actualidad. Hoy somos una aldea global, conectada a la gran red
desde más dispositivos, cada vez más funcionales y cada vez más accesibles. Sin embargo, esta gran red
de información y de acercamiento mundial de personas sigue en constante evolución.

11

Really Simple Syndication

12Profesor

especialista en Informática, adscrito al Servicio de Informática de la Consejería de Educación de la junta de
Andalucía, España.
13“Web

2.0: Sindicación de Contenidos”fuente: http://ddd.uab.cat/pub/dim/16993748n8a1.pdf

19

WEB 3.0
EL FUTURO LLEGÓ
Como se explicó anteriormente, en este caso el 3.0 supone la mejoría de una versión anterior. Si bien
aún está en desarrollo, su implementación está pronta a ser una realidad. Si decíamos que la generación
2.0 se basa en la interacción, podemos decir que la 3.0 se basa en la personalización. Si bien las
herramientas para su implementación están en etapa de maduración, se cree que en la web 3.0 “...los
usuarios tendrán un perfil único en Internet basado en el historial de sus búsquedas. También se usará este
perfil para personalizar la experiencia de navegación a cada individuo por separado. Esto significa que si
dos personas diferentes han hecho una búsqueda por Internet con las mismas palabras y con el mismo
servicio, recibirán distintos resultados determinados por sus perfiles personales.”14
Para poder llevar a cabo este nuevo modelo, se necesitan hacer cambios en los lenguajes de
programación, desarrollar nuevos protocolos de transferencias, crear softwares “inteligentes”, cambiar la
forma de etiquetar los archivos para su ordenamiento, etc. Lejos de explicar estas cuestiones técnicas
indescifrables para muchos de nosotros, vale la pena destacar que para que el proyecto sea posible se está
trabajando sobre nuevas formas de Bases de Datos, aplicación de Inteligencia Artificial en los softwares,
diseño de Web 3D, y sobre todo el desarrollo de una Web Semántica. Respecto a esta última, podemos
decir que es el pilar del 3.0. De hecho, la gran mayoría del contenido sobre Web 3.0 la confunde con la Web
Semántica, ya que es la más desarrollada y la que supone la gran mayoría de los cambios que serán
perceptibles por los usuarios de la red. A continuación se explica de qué se trata.

14

http://www.ordenadores-y-portatiles.com/funciones-web-3-0.html

20

WEB SEMÁNTICA.
Hoy en día, Internet atraviesa 2 grandes problemas: sobrecarga de información y heterogeneidad de
fuentes de información. Esto lleva a que buscar información en la web sea una tarea cada vez más
agotadora. La Web Semántica ayuda a resolver estos dos importantes problemas permitiendo a los usuarios
delegar tareas en software. Gracias a la semántica en la Web, el software es capaz de procesar su
contenido, razonar con este, combinarlo y realizar deducciones lógicas para resolver problemas cotidianos
automáticamente. Los buscadores adaptados a esta tecnología utilizan algoritmos que representan
comprensión o entendimiento, por lo que el usuario obtendría resultados de búsqueda con alto grado de
relevancia. Es decir, el buscador nos ayudará a buscar de forma inteligente y que origine resultados
relevantes con la mínima intervención del programa.
Para entenderlo de manera simple, nos serviremos del ejemplo propuesto en el sitio del W3C15:
supongamos que el usuario busca “vuelos a Praga para mañana por la mañana”. Un buscador actual
devolvería resultados de información sobre Praga, o agencias de turismo que venden pasajes en avión,
pero luego hay que realizar una búsqueda manual de los links más acertados. En cambio, en un buscador
semántico, los resultados serían acordes al significado de toda la oración: “La ubicación geográfica desde la
que el usuario envía su pregunta es detectada de forma automática sin necesidad de especificar el punto de
partida, elementos de la oración como "mañana" adquirirán significado, convirtiéndose en un día concreto
calculado en función de un "hoy". Algo semejante ocurriría con el segundo "mañana", que sería interpretado
como un momento determinado del día. Todo ello a través de una Web en la que los datos pasan a ser
información llena de significado. El resultado final sería la obtención de forma rápida y sencilla de todos los
vuelos a Praga para mañana por la mañana.”
Una vez que se implemente esta tecnología, los usuarios aprovecharán de forma más eficiente su
tiempo en la red, obteniendo cada vez mejores resultados y pudiendo interactuar mejor con la tecnología.
Sin embargo, como se mencionó anteriormente, ya se está trabajando sobre formas de Inteligencia
Artificial y desarrollo en 3D aplicado a Internet. Será gracias a la aplicación de este nuevo modelo 3.0 y a su
uso extendido, que se perfeccionarán estas tecnologías para seguir avanzando en la evolución digital y
llegar a lo que ya se está denominando la Web Ubicua (omnipresente) o también denominada Web 4.0.

15

World Wide Web Consortium, comunidad Internacional donde las organizaciones miembro (más de 340 entre ellas
Google, Facebook, Apple, Yahoo!, IMB, Microsoft, etc.), personal de tiempo completo, y el público en general trabajan
en conjunto para desarrollar los Estándares de la Web. Liderado por Tim Berners-Lee y Jeffrey Jaffe tiene como misión
llevar a Internet a su máximo potencial.

21

WEB 4.0
CIENCIA FICCIÓN EN CASA
Antes del año 2000 era imposible pensar en que una computadora pudiera ayudarnos a tomar
decisiones en nuestras vidas. O que una máquina pueda tener emociones, o razonar sin un programador.
Desde los inicios del cine, el humano ha fantaseado con la idea de las máquinas inteligentes. Películas
como Odisea en el Espacio o Matrix han impactado en la sociedad y han generado en el inconsciente
colectivo ciertas preguntas sobre los avances de la ciencia. Hoy se habla de Inteligencia Artificial como si se
tratara de algo cotidiano.
La Web 4.0, también denominada Web Ubicua16, se trata básicamente de la integración de las
inteligencias para que tanto las personas como las cosas se comuniquen entre sí para la toma de
decisiones. Por ahora algunos señalan que será el resultado de Web 3D + Web 3.0 (web semántica) +
Inteligencia Artificial + Voz como vehículo de intercomunicación. También se habla sobre un Sistema
Operativo Web que estará disponible online, y que será capaz de razonar como un cerebro humano. Como
informa un artículo del sitio de la Universidad ICESI (Colombia): “Para el año 2020 se espera que haya
agentes web que conozcan, aprendan y razonen como lo hacemos las personas”17
Dado que la información disponible sobre la web ubicua es limitada, al menos en términos
incomprensibles para el grueso de nosotros (se requiere de un amplio conocimiento técnico para poder
explicar el mecanismo de la red) nos limitaremos a este breve adelanto sobre su existencia y su proyección
a futuro. No sabemos aún cómo se implementará y qué posibilidades tendrá en el ámbito político, pero sin
dudas va a repercutir a nivel global y tanto los individuos como los gobiernos y las empresas deberán
adaptarse al cambio tecnológico que, si bien es un prototipo, es lo que se viene.

16

Ubicuo: Que está presente a un mismo tiempo en todas partes, omnipresente.

17

http://www.icesi.edu.co/blogs/egatic/tag/web-ubicua/

22

CONCLUSIÓN SOBRE INTERNET
Lo interesante aquí es destacar que Internet, es básicamente una gran red de pequeñas redes. Es
decir, todas las computadoras del mundo conectadas a los diferentes servidores existentes hacen lo que
conocemos como Internet. Osea que todos nosotros somos responsables de su contenido. Es justamente
este aspecto el que nos interesa desarrollar, ya que a pesar de ser un medio masivo y sumamente popular
hoy en día, las regulaciones sobre esta materia están comenzando a desarrollarse.
Respecto al tema en que se basa este trabajo, la presencia política en este medio está en una etapa
de maduración. Comprender el contexto de la web 2.0, de la participación activa, de la inteligencia colectiva,
es de suma importancia para analizar la comunicación política que cualquier cibernauta puede gestionar por
medio de Internet. Por lo tanto, creemos que los comunicadores de los partidos políticos y de los candidatos
tienen la responsabilidad de generar contenidos que se adecuen a las posibilidades y a los usos que se le
da a la web. Así mismo es indispensable que se involucren en el desarrollo de nuevas tecnologías y se
actualicen constantemente ante los cambios de la red, para aprovechar al máximo su potencial.
Siendo comunicadores, creemos que es necesario contribuir en la generación de material sobre el
tema, para formar asesores y publicitarios idóneos, y así favorecer a un proceso electoral más justo y
democrático, lo que beneficiaría tanto a los postulantes a los cargos públicos, como a la sociedad en la que
se desempeñan.

23

CAPÍTULO II
ENTENDIENDO AL MARKETING
POLÍTICO Y SU HISTORIA

24

INTRODUCCIÓN AL MARKETING POLÍTICO
Dado que el resultado de este trabajo es la confección de una herramienta que guíe al publicitario o al
asesor político sobre cómo diseñar y planificar la estrategia de campaña usando Internet, es necesario
hacer una reseña sobre el Marketing Político (MP). Son los profesionales de esta especialidad quienes se
encargan de elaborar, junto al equipo de campaña, el plan de acción que implementará el político en un su
lucha por ganar la contienda, o simplemente para mostrarse ante la sociedad durante su gestión.
El uso de esta jóven (pero muy desarrollada) disciplina del Marketing ha contribuido al éxito de
innumerables candidatos que supieron aprovechar y articular los recursos disponibles para convencer a su
electorado y formar en ellos una imagen positiva.
Para aclarar entonces de qué se trata el Marketing Político, se hará un breve repaso histórico sobre
sus orígenes que nos harán comprender cómo ha evolucionado hasta la actualidad y prepararse para los
escenarios futuros.
Por otro lado se explicarán cuáles son sus componentes, cuáles son las herramientas y técnicas que
se pueden utilizar para la planificación y ejecución de una campaña, y los 3 niveles estratégicos presentes
durante su elaboración: Estrategia Política, Estrategia Comunicacional, y Estratégia Publicitaria.
A lo largo del desarrollo de la estrategia de campaña, en el equipo de asesores del candidato o
partido político, intervienen profesionales de diversas áreas: sociólogos, estadistas, periodistas, asesores, y
por supuesto, publicitarios. Si bien el rol de éste último es asistir al equipo de campaña en la creación y en
la difusión del mensaje, el armado de la estrategia y el qué decir lo debe elaborar el candidato. Sin
embargo, todos los profesionales deben interactuar e integrarse para que la estrategia sea viable y se
apliquen de manera efectiva. Es decir, todos deben ser parte de la creación del cómo decir.
Por eso el publicitario que forme parte del equipo de comunicación, debe tener cierto conocimiento
sobre las técnicas del MP, y sobre todo entender la importancia de conocer la estrategia que regirá la
elaboración de los mensajes que corresponden al profesional en publicidad.

25

EL “MERCADO” DEL MARKETING POLÍTICO
Persuadir al electorado de que el conjunto de ideas que representa a un político es el más adecuado
para la sociedad de la que forma parte, no es una tarea cuya planificación pueda quedar librada al azar.
Cada proceso electoral significa una catarata de mensajes de diversos candidatos, que en su lucha por el
poder, apelan a todo tipo de profesionales en comunicación para hacerse conocer y generar adeptos. Tal
como lo hace una empresa en su lucha por el éxito, el político moderno debe recurrir a las técnicas del
Marketing para adaptarse a los cambios tecnológicos, sociales, económicos y culturales, y así lograr sus
objetivos.
Básicamente eso es el Marketing Político: una conjunción de la Mercadotecnia, que se basa en la
satisfacción de necesidades del consumidor, y la Política, que es la puja por el poder. Si al partido político o
al candidato lo entendiéramos como una empresa, el Marketing Político se encarga de hacer que dicha
empresa sea la más elegida, la que más venda, la que mejor convenza, la que será “líder en su sector”.
Básicamente hablamos de dar a conocer una ideología y posicionarla como la más aceptada dentro de una
sociedad.
Una definición más académica y elaborada del MP, es la que propone Gustavo Martínez Pandiani 18
en Marketing Político, donde dice que es:

“...el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y
comunicación que se utiliza en el diseño y ejecución de una campaña política, sea
ésta electoral o de difusión institucional.”

Es decir que los especialistas en Marketing Político se encargan de dotar de estrategia a la campaña:
investigar y analizar las condiciones del escenario social en que actúan, administrar los recursos, diseñar y
planificar la difusión de los mensajes de comunicación del partido, y sobre todo, darle coherencia y unidad a
todas las tácticas empleadas con el objeto de convencer al electorado y formarse de una imagen positiva
del mismo.
Hasta aquí, tanto el profesional del Marketing Comercial como el Político deben concentrar sus
esfuerzos en funciones similares. Se debe planificar, organizar, dirigir y controlar para llevar a cabo la
estrategia seleccionada. Ahora bien, el Marketing aplicado a empresas, sigue una lógica de mercado que
tiene por objeto la satisfacción de necesidades. Estas necesidades son de consumo, es decir que su valor
es simbólico y está vinculado a las preferencias del comprador. En cambio, en la esfera política, la lógica de
mercado es otra. Aquí el objetivo es la elección de una alternativa, que estará ligada al sistema de valores
del electorado. Como lo explica Pandiani:
18

Licenciado en Cs. Políticas en la Universidad del Salvador (Bs.As., Argentina) con Máster en Administración Pública
especializada en comunicación política en Harvard. Actualmente Decano de la Facultad de Ciencias de la Educación y
de la Comunicación Social de la Universidad del Salvador de Buenos Aires

26

“A diferencia del consumidor que selecciona bienes y servicios, el votante que ejerce
su opción electoral tiende a hacerlo en virtud del grado de adecuación de la propuesta
política a sus ideas e ideales”

27

LOS PIONEROS DEL MP
Como suele suceder en muchas disciplinas surgidas en Occidente, orientadas a lograr una mayor
efectividad en las organizaciones (Publicidad, Marketing, RRPP, Recursos Humanos, etc.), para explicar los
orígenes del Marketing Político es necesario remitirse a las experiencias surgidas en los Estados Unidos.
Dado que los casos más importantes se dieron en ese país y que fueron los pioneros en este ámbito, nos
basaremos en su historia para explicar su evolución como disciplina, y luego veremos cómo se ha utilizado
en nuestro país.
Si bien muchos autores coinciden que en realidad los primeros pasos de esta especialidad son tan
antiguos como el origen mismo de la política (polis griega, imperio Romano, e incluso el antiguo Egipto), es
realmente en la década del ‘50 en EEUU en donde se comienza a estudiar y desarrollar como disciplina, y
de donde surgen los primeros especialistas en el tema. Esta época se vió fuertemente condicionada a nivel
comunicacional por los estudiosos en manipulación de los símbolos (Pavlov, Freud, Batten, Borton,
Osborne, entre otros), quienes sentaron las bases para la gestación y profesionalización de la materia.
A principios de los ‘50, George Gallup (periodista, matemático y estadístico estadounidense) reunió
un grupo de profesionales de la construcción de imagen para asesorar a los candidatos de los partidos
republicanos y demócratas en Estados Unidos, dando los primeros pasos en servicio de consultoría política.
Gracias a la expansión de los medios de comunicación de masas en ese país, es que se fue gestando un
escenario propicio para el desarrollo del Marketing Político tal como se lo conoce hoy en día. Al respecto, el
comunicólogo e investigador Philippe J. Maarek indica que la disciplina tiene sus orígenes en EE.UU. por 3
factores: su sistema electoral, su tradición democrática y el gran poder de los medios masivos de
comunicación.19
En 1952, el presidente norteamericano Dwight Eisenhower fue el primer mandatario en apelar a los
servicios de una agencia de publicidad para que se hiciera cargo de su campaña televisiva, delegando el
servicio a la BBDO. En esta época se comienza a trabajar sobre conceptos como la USP20 que se basan en
presentar a la prensa una sola idea o propuesta a la vez. También se recurre a los primeros casos de
“testimonios”, utilizando a famosos o deportistas para recomendar o apoyar a un candidato.
Pero es en la década del ‘60 donde explota el “boom” por el asesoramiento político, a raíz de los
debates televisados entre 2 o más candidatos. El ejemplo más nombrado es el que protagonizaron Jhon F.
Kennedy y Richard Nixxon. En esta ocasión, el jóven Kennedy supo aprovechar el impacto de la
videopolítica gracias a su manejo mediático. En cambio Nixxon, reacio a aceptar la llegada de la televisión,
no supo adaptarse al momento histórico y perdió la contienda.
Ya en los años ochenta, Ronald Reagan hizo un gran manejo de la videopolítica y la mediatización
que terminó con el triunfo presidencial. Él se valió de su pasado de héroe ficticio (había sido actor de cine
Western) para difundir mensajes sobre su capacidad de líder mundial, y con ese perfil posicionarse como la
19

Marketing Político, Capítulo 1, pág 25. Pandiani, 2004, Ugerman Editor

20

Del inglés: Unique Selling Proposition, que significa Proposición Única de Ventas.

28

solución a lo que él mismo denominó “El Imperio del Mal”, en alusión al gobierno de la entonces U.R.S.S. en
el marco de la Guerra Fría. Fue el impecable manejo de medios, y el gran trabajo de consultoría realizado
por su equipo, lo que le brindó una reelección en el ‘84.
Una anécdota contada por un periodista de la CBS, menciona que se hizo un video que constaba de
una compilación de discursos hechos por él que se contradecía, con motivo de desprestigiar su imagen.
Pocas horas de emitido al aire, el presidente pidió a su equipo que mande una carta al medio que levantó el
informe para agradecerles la difusión del informe. Los periodistas desconcertados le preguntaron si siquiera
escucharon qué decía ese informe, a lo que Reagan responde: “No, eso no importa...en realidad, nadie
escucha lo que se dice en televisión. ¡La gente mira televisión, no la escucha...!”21 Reagan entendió que
valía más ser visto, que ser oído. Con este ejemplo se intenta retratar la importancia de aprovechar la
presencia en los medios y la mediatización de los candidatos como parte de la estrategia del Marketing
Político.
El éxito de Reagan, junto a los esfuerzos de sus sucesores George Bush y Michael Dukakis (quienes
apelaron a los servicios de consultoría porque llegaron a las elecciones con una imagen deteriorada),
sentaron las bases de la relevancia de contar con un buen manejo de los medios de comunicación,
especialmente de la televisión, como herramienta para la construcción de imagen de un candidato.
En la década del ‘90, fue Bill Clinton el candidato que marcó la tendencia en el uso de las
herramientas del Marketing Político dentro de su estrategia comunicacional, apelando a la reducción de
propuestas (volviendo a aplicar la USP) centrándose exclusivamente en el tema económico. Pero por otro
lado, afirmó su imagen popular y seductora gracias a su permanente participación en ambientes no
politizados, como el canal MTV o en programas de entretenimiento. Vale recordar que los mismos medios
que lo llevaron a la presidencia, no dudaron en humillarlo ante sus escándalos sexuales. Pero incluso en
esa ocasión, hubo expertos en comunicación que lograron contener la situación tiempo después.
En síntesis, durante el último período del SXX, los candidatos han utilizado plenamente las técnicas
del Marketing Político en el afán de lograr una buena imagen y de acercarse a la sociedad y convencer al
electorado: sondeos de opinión, entrevistas en profundidad, Focus Group, anuncios televisivos, radiales y
de prensa, telemarketing, infomerciales, etc. Los equipos de campaña que se encargan de elaborar la
estrategia del candidato o del partido y de ponerla en práctica cada día son más profesionales.
Sin embargo, el vertiginoso avance de las nuevas tecnologías ha implicado a los expertos en
Marketing Político un nuevo desafío. El escenario social, económico, cultural y por supuesto político de la
sociedad actual exige desde los principios del nuevo milenio, adaptarse a una nueva audiencia cada vez
mayor: la online. Pero de esto nos ocuparemos más adelante cuando desarrollemos la aplicación de las
estrategias del Marketing Político a través de las herramientas que brinda Internet.

21

Marketing Político, Capítulo 1, pág 27. Pandiani, 2004, Ugerman Editor.

29

EVOLUCIÓN DEL MP EN LA ARGENTINA
Mientras que en Norteamérica esta disciplina tiene varias décadas de existencia, en nuestro país (así
como en Latinoamérica) es bastante reciente y aún está en una etapa de maduración. En Argentina, es a
partir de la sanción de la Ley Sáenz Peña en el año 1912, que los partidos políticos comenzaron a ordenar
sus campañas electorales, aunque sin contar con herramientas comunicacionales o publicitarias.
Básicamente los partidos se servían de afiches y pancartas.
En 1928, la Unión Cívica Radical utilizó el cine como herramienta de campaña de gestión, mostrando
las obras realizadas por el gobierno de Yrigoyen. También para él, se diseñaron los primeros Jingles,
encargados a un compositor, para ser utilizados en la campaña electoral. A fines de los ‘50, el radicalismo
se valió de un slogan comercial reconocido en el momento, “Dígale sí a Terrabusi”, para lanzar su campaña
“Dígale sí a Frondizi”.22 En 1973, con la campaña presidencial de la Nueva Fuerza de Álvaro Alsogaray, se
manifestó el primer esfuerzo de efectivizar la comunicación electoral.
Pero fue en 1983 cuando se comenzaron a incorporar las técnicas de la publicidad moderna, aunque
aún el uso de herramientas de marketing político era casi inexistente. De hecho predominaba una actitud de
rechazo por parte de los políticos ante cualquier mecanismo que pudiera mercantilizar sus ideas o
propuestas. Esto en gran medida se debió a que hasta la década del 70, era el "paradigma político" el que
condicionaba a los medios de comunicación, imponiéndoles sus ritmos y sus reglas de juego.
Sin embargo, como menciona Martínez Pandiani (Marketing Político, 2004) el enorme poder que
fueron adquiriendo años más tarde los medios masivos de comunicación hicieron que sean éstos quienes
impongan sus ritmos y sus reglas de juego a la actividad política. El exponencial crecimiento del poder de
los medios en nuestro país ha convertido al "paradigma mediático" en el paradigma dominante.
En el caso de Argentina, fue en 1983 cuando se dió este cambio de paradigma, durante la campaña
electoral de la UCR. Raúl Alfonsín incorporó a los equipos estratégicos de campaña a tres grandes
publicitarios del momento: David Ratto23, Gabriel Dreyfus24

y Marcelo Cosin25 . Fue ésta la primer

experiencia integral de trabajo en conjunto entre los cuadros políticos y los profesionales de la comunicación
y de la publicidad.
Fue a partir de este antecedente entonces, que las campañas electorales en nuestro país
comenzaron una sistemática incorporación de las técnicas y los instrumentos de análisis y medición que el
Marketing Político ofrece. En 1987 Antonio Cafiero y el peronismo renovador, comenzaban a comprender la
relevancia del "cómo decir" como complemento del "qué decir", al actualizar el mensaje tradicional a través
de una estrategia de reciclaje de discurso.

22

Marketing Político, Capítulo 1, pág. 30. Pandiani, 2004, Ugerman Editor.

23

Publicitario argentino destacado, creador de un sello propio denominado “estilo Ratto”.

24

Publicitario argentino destacado, el más premiado en los años 70 y 80. Fundó Dreyfus & asociados.

25

Licenciado en Comunicación Social. Dueño y director creativo de diferentes grupos de agencias publicitarias
internacionales.

30

En las elecciones presidenciales de 1989, las grandes agencias de publicidad se incorporan
definitivamente en las comunicaciones proselitistas. Tanto Menem como Angeloz, principales candidatos al
cargo máximo apelaron a los servicios de los creativos para convencer al electorado, recurriendo a
discursos elaborados por profesionales, asesores de imagen y comunicadores sociales.
A mediados de los ‘90, Menem y su campaña de reelección sobresalió en material de promoción y en
numerosas acciones publicitarias. Hizo amplio uso del merchandising con su logo, y hasta se imprimieron
billetes de cotillón en los que él aparecía ocupando el lugar de los próceres. Con estas acciones se marcó la
consolidación del Marketing Político en nuestro país como necesidad del partido o del candidato.
En la campaña del ‘99, aparece un nuevo factor en la realidad electoral: la consultoría internacional.
Duhalde y Fernando De La Rúa utilizaron asesores extranjeros para la planificación e implementación de su
estrategia, integrándose a sus equipos de campaña. Aunque ya se había hecho un año atrás pero a nivel
provincial, durante la campaña de De la Sota, quien recurrió a 2 grandes publicitarios Brasileños: Duda
Mendonca y Joao Santana.
En el equipo de De la Rúa, Ramiro Agulla, uno de los íconos de la publicidad argentina, creó para el
presidente una imagen que fue ampliamente aceptada en las urnas, pero que no se mantuvo a lo largo de la
gestión y que culminó con la llegada de la crisis del 2001.
En 2003 se dió una de las más pobres campañas de Marketing Político de los últimos tiempos. La
crisis dejó sus secuelas en los presupuestos y esta vez no se recurrió a consultores internacionales. Se
estima que se invirtió un tercio de lo que se había gastado en las elecciones del ‘99. Aunque como dice
Pandiani en una entrevista: “...haber hecho una campaña marketinera en 2003 podría haber resultado un
acto suicida. La gente venía saturada con el efecto De la Rúa´99. La gente reaccionó contra ese tipo de
comunicación, la juzgó no creíble.”26

En ese panorama de crisis económica y social propulsada por los

años del corralito, Néstor Kirchner y su equipo de campaña supieron comunicarse de manera correcta,
implementando una estrategia de imagen que no implicaba incurrir en grandes costos. Asesorado por la
agencia Fernando Braga Menéndez, en estrecho contacto con los equipos técnicos, lograron posicionarlo
como la mejor alternativa ante un Menem con aún muchos adeptos que no pudo revertir la situación en la
segunda vuelta y renunció al ballotage. Esto consolidó a Kirchner como Presidente de la Nación.
Durante su campaña siempre estuvo acompañada de su esposa, Cristina Fernández, quien en 2007
sería quien se postule para el cargo presidencial. Habiéndose formado de una buena imagen como
senadora nacional durante la gestión de su marido, para las elecciones de ese año contó con la asesoría
del publicitario Leandro Raposo. Su estrategia fue la de apelar a los sentimientos del electorado, reforzando
la imagen femenina y elegante que remitió a Eva Perón y a la recuperación del viejo Peronismo. Contando
con un mayor presupuesto que sus principales oponentes, basó su plan de acción en mantener el liderazgo
videopolítico y tener presencia en los medios, para posicionarse como la continuación del modelo K que

26

fuente: http://www.aamp.org.ar/kirchner.html del sitio de la Asociacion Argentina de Marketing Político, de la cual
Martinez Pandiani es el Presidente.

31

hasta el momento había dado buenos resultados. El escrutinio la consolidó como la primer Presidente mujer
del país, con el 44,92% de los votos.
En 2011, la reelección de Cristina Fernández demostró una vez más que una buena comunicación
durante la gestión, sumado a una inteligente estrategia publicitaria durante las elecciones, son
indispensables para convencer al electorado y mantener una imagen positiva en la mente de los
ciudadanos. De todos modos, son muchos los profesionales y periodistas que coinciden en que no sólo
ganó por su buen uso del Marketing Político, sino también por el mal uso de esta especialidad por parte de
sus opositores, quienes no supieron ponerse a la altura de las circunstancias y terminaron favoreciendo a la
campaña de la actual mandataria del país.
Como se puede observar a través de este breve repaso histórico, el Marketing Político comenzó a
profesionalizarse en nuestro país recién a partir de la última década del S XX. Hoy en día su uso en
campañas electorales o en campañas institucionales y de gestión es indispensable y los políticos no pueden
prescindir del mismo. Sin embargo, este análisis contempla la intervención de la disciplina en la estrategia
de los candidatos cuya difusión de sus mensajes fue mediante los medios tradicionales: prensa, radio y
televisión.
Creemos que este resumen es necesario para conocer cómo ha evolucionado esta especialidad en
el asesoramiento político y así poder adentrarnos en el tema de este trabajo: el uso de las herramientas de
Internet para el diseño de la estratégia publicitaria y su implementación en una campaña electoral o de
gestión.

32

NIVELES ESTRATÉGICOS
El Marketing Político es una compleja disciplina estratégica, cuyo objetivo es el de diseñar y poner en
ejecución determinada campaña política. Para poner en marcha la estrategia, se combina el trabajo
transdisciplinario de diversos especialistas (politólogos, comunicadores sociales, expertos en opinión
pública, entre otros.) en tres niveles básicos de planificación y ejecución:
• Estrategia Política (EPo): Diseño de la Propuesta Política
• Estrategia Comunicacional (EC): Elaboración del Discurso Político
• Estrategia Publicitaria (EPu): Construcción de la Imagen Política
Para que la estrategia funcione y se aplique apropiadamente, estos tres niveles deben ser abordados
en forma simultánea y coordinada. Lo ideal es lograr que el equipo de campaña logre utilizarlos desde un
enfoque sistémico, y de este modo hacer que la "propuesta política" (1º nivel estratégico) sea traducida en
términos de "discurso político "(2º nivel estratégico), y éste último sea recogido en forma de "imagen
política" (3º nivel estratégico).
Según Pandiani, la clave de este sistema reside en la utilización de los canales de retroalimentación
permanente que existen entre los tres niveles, lo que permite llevar a cabo los ajustes y las actualizaciones
necesarias que surjan de los cambios de coyuntura, escenarios, actores, condiciones, etc.
A continuación se hará una síntesis de cada uno de dichos niveles, y se desarrollará con mayor
énfasis el último de ellos, lo que nos permitirá adentrarnos en la creación de la herramienta a desarrollar.
Cabe aclarar que para poder llegar a la Estrategia Publicitaria, son los 2 niveles anteriores los que sentarán
las bases de su desarrollo. Y como se dijo anteriormente, esta es una materia interdisciplinaria, por lo cual el
responsable publicitario de la campaña debe participar en todas las etapas estratégicas para lograr que el
diseño y la difusión de los mensajes esté articulado con los objetivos del candidato o partido.

33

LA ESTRATEGIA POLÍTICA (EPO).
EL ARMADO DE LA PROPUESTA.
El primer nivel del planeamiento corresponde a la estrategia política y es fundamental en este nivel la
participación de los integrantes de campaña. El eje central del diseño de la propuesta política radica en el
“qué decir”, por eso es fundamental que el candidato sea parte de este proceso, ya que es él quien debe
indicar qué es lo que tiene para ofrecer a la población y por qué deberían de elegirlo.
Los profesionales del Marketing Político en esta etapa deben colaborar en el diseño, la articulación y
la sistematización de la propuesta, pero no deberían asesorar al político en el armado de su propuesta. Lo
que sí deben hacer es suministrar al candidato y sus asesores, información de la sociedad lo más acertada
posible para poder comunicarse de la mejor manera con el electorado.
Dicha información requiere de una serie de pasos para su correcto manejo, debe ser: recolectada,
ordenada y presentada de manera sistemática. La idea es contar con los datos al momento en que se los
precise, de manera accesible y fácil de entender, para poder hacer un análisis del panorama político y
social. Para esta tarea, Martínez Pandiani explica que existen una serie de herramientas técnicas que
utilizan los equipos de campaña:27
Diagnóstico estratégico: Se utiliza para saber cuáles son los principales problemas que aquejan al
pueblo y los posibles cursos de acción para lograr la solución. De este análisis surgirán los temas que los
votantes privilegiarán al momento de decidir el sufragio. Se utilizan métodos cuanti y cualitativos para
detectarlos. Los primeros hacen referencia a los resultados en forma numérica basado en el campo de la
estadística, como lo son las encuestas de opinión y boca de urna. Los segundos refieren a información más
profunda y detallada, obtenida por ejemplo de entrevistas y grupos focales.
Mapa político: Aquí se presentan los actores que integran el escenario: los candidatos, el electorado,
las fuerzas políticas, las potenciales alianzas, los grupos de presión y los medios de comunicación. Este
mapa es conveniente confeccionarlo a través de la demarcación del terreno político en base a ciertos
criterios: ideológico, partidario, temático y geográfico.
Red motivacional del voto: Su objetivo radica en encontrar la principal motivación o motivaciones
electorales más latentes. Éstas motivaciones suelen identificarse a través de la ideología, el partido, la clase
social, la idea de cambio o de continuidad, el candidato en sí mismo, la propuesta, el discurso y la imagen.
En la actualidad, y desde hace un tiempo, el voto carece del sentido ideológico, y se vuelca hacia el lado del
mensaje y la imagen. Por ende hay una franja de candidatos “independientes” que están dispuestos a votar
hoy por A y mañana quizás por B.
Estrategia de posicionamiento: En este paso se decide cuál es el “espacio electoral” que el
candidato pretende ocupar en el mapa político o escenario estratégico. Para realizarlo es fundamental
considerar las fortalezas y debilidades propias, y la de los demás candidatos.
27

Marketing Político, Capítulo 2, pág 48. Pandiani, 2004, Ugerman Editor.

34

El posicionamiento es por naturaleza una decisión estratégica de priorización, aquello que quiere transmitir
como propio el candidato (posicionamiento absoluto) y diferenciación, aquello que lo distingue del resto de
los candidatos (posicionamiento relativo).
Análisis internacional: Se refiere al proceso electoral en el contexto internacional. En una época de
hiperconectividad como la que atravesamos, es fundamental tener una noción de la imagen del candidato
en el exterior, y acoplarla a la estrategia local.
Una vez que los responsables del asesoramiento estratégico, en conjunto con el representante del
partido, hayan elaborado y presentado la propuesta política, el equipo de campaña debe realizar tareas de
mantenimiento para que la misma pueda sostenerse a lo largo del período electoral. En esta etapa resulta
fundamental que la propuesta contemple cierto grado de flexibilidad, es decir, que pueda presentar
variaciones como consecuencia de los cambios que se produzcan a lo largo del proceso preelectoral.
Recordemos que la opinión pública y las tendencias sociales son sumamente sensibles a los cambios en la
atmósfera política, sobre todo en el público indeciso. Es por esto que la medición e interpretación de las
variables mencionadas debe ser lo más precisa y actualizada posible.
Teniendo entonces este diagnóstico y habiendo manifestado en términos concisos la primera parte de
las etapas estratégicas (el “qué decir”), es que se estaría en condiciones de pasar al segundo de los niveles.
En la segunda fase del proceso, lo que se intenta es hacer comunicable la propuesta elaborada, haciéndola
operativa y viable.

35

ESTRATÉGIA COMUNICACIONAL (ECO)
LA ELABORACIÓN DEL DISCURSO POLÍTICO.
Así como en la Estrategia Política (Epo), lo importante es el “Qué decir”, en esta segunda fase
estratégica, lo que importa es el “Cómo decir”. Entonces, el principal objetivo en este segundo nivel es la
formación del discurso político y su correcta transmisión al electorado. Tanto la elaboración como la difusión
deben ser tareas asumidas con sumo cuidado.
Se puede definir a la comunicación como un complejo intercambio de estímulos y señales que dos o
más sujetos realizan mediante diferentes sistemas de codificación y decodificación de mensajes. En política,
el papel de emisor lo representa el político y el de receptor el electorado. Y los Medios de Comunicación,
son justamente, el medio por el que se transmite el discurso político. Cabe aclarar que dicho discurso se
extiende a diversas formas del “cómo decir” que no son solamente hablar bien en público: se deben
elaborar determinados mensajes para cada destinatario según el objetivo y el modo de acercamiento más
favorable (de esto nos ocuparemos luego al hablar de segmentación de mensajes, otra de las ventajas que
brinda la comunicacion vía Internet).
Así, para los prodestinatarios (simpatizantes del partido) se elaborará un discurso de “refuerzo”,
para consolidar y mantener el apoyo de aquellos sectores simpatizantes. En cambio, para comunicarse
hacia los contradestinatarios (adversarios), el discurso será de “polémica”, lo que presupone cierto diálogo
entre los distintos enunciadores que se formula en términos de réplica o contradiscurso. Por último, en el
caso de los indecisos, se destina el mensaje más desafiante, el de “persuasión”, que representa la esencia
misma de la actividad proselitista, osea, la captación de prosélitos28 . A este público independiente y
dubitativo, que es por lo general el que termina definiendo al candidato ganador, hay que comunicarles de
manera distinta a quienes ya son nuestros afiliados, dándole seguridades y argumentos que no sigan la
línea “clásica” con la que se ataca a nuestros prodestinatarios.

28

Según lo define la R.A.E.:Partidario que se gana para una facción, parcialidad o doctrina.

36

Para determinar la estrategia discursiva, los equipos de campaña deben decidir cómo elaborar sus
mensajes teniendo en consideración una serie de restricciones que limitan su discrecionalidad. Pandiani
sugiere las siguientes:29
• Contenido de la propuesta política.
• Las expectativas del electorado.
• Las tradiciones comunicacionales del partido.
• Las estrategias discursivas de los adversarios.
• Las características personales y el estilo del candidato.
• El presupuesto económico de la campaña.
Frente a dichas restricciones, lo que el equipo de campaña debe hacer es encontrar oportunidades
discursivas que permitan al candidato transmitir su Estrategia Política (EPo) de forma contundente. Es
crítico en esta etapa entonces estar constantemente informado sobre las actitudes y opiniones de la
audiencia ante los temas de la agenda política, para poder corregir o “afinar” el discurso sobre la marcha.
Como se puede observar hasta el momento, la política se ha convertido en una compleja actividad en
la que intervienen cada vez más técnicas interdisciplinarias de mejora contínua, y esto se debe a la irrupción
de la imagen y del marketing a la lucha electoral. La videopolítica en su momento, y la ciberpolítica en la
actualidad han generado un replanteo en la totalidad de las formas comunicacionales utilizadas por los
equipos de campaña. El fenómeno de la mediatización y de la “lógica del espectáculo” que rigen a la política
moderna se ve condicionada por el avance de las tecnologías, produciendo un alejamiento al contacto físico
entre candidatos o partidos, y el electorado, favoreciendo la “simulación” o el “contacto virtual”.
Dado entonces que “este contacto inmaterial entre políticos y población se obtiene mediante la
emisión de imágenes y la transmisión de símbolos impersonales” (Pandiani, 2004), los equipos de campaña
enfrentan la tarea de fortalecer sus estrategias comunicacionales en dos frentes: el primero se da en la
intersección entre el accionar proselitista y la opinión pública 30; el otro está dado por la vinculación entre
responsable de prensa y los medios de comunicación.
El desafío en esta etapa es entonces entablar buenas relaciones tanto con la audiencia que decidirá
quién ganará las elecciones, como también con los medios de comunicación, donde el encargado de prensa
del equipo de campaña deberá hacer a un lado sus actitudes dogmáticas o ideológicas y centrarse en
comunicar de modo eficiente al electorado, sentando las bases para poder gestionar de la mejor manera
posible el último de los niveles de una campaña de Marketing Político: la Estrategia Publicitaria.

29

Marketing Político, Capítulo 3, pág 121. Pandiani, 2004, Ugerman Editor.

30

Opinión Pública: conjunto de creencias percibidas y compartidas por la comunidad como interés general. “Marketing
Político”, Pandiani, 2004.

37

ESTRATEGIA PUBLICITARIA (EPU).
LA CONSTRUCCIÓN DE LA IMAGEN.
El último de los niveles estratégicos en el desarrollo de una campaña política es quizás el que ha
cobrado mayor importancia de todos en estos tiempos, y es justamente el que más interesa desarrollar para
este trabajo. Es aquí donde se pone de manifiesto lo elaborado en las 2 etapas anteriores y se le dá forma
de anuncio a la estrategia y a las propuestas del candidato o partido. El “Qué decir” y el “Cómo decirlo”
encuentran en la EPu el componente principal de cualquier acción de Marketing Político: “A quién, y
mediante qué recursos, decirle que nos elijan”
Hasta mediados del S.XX, la política utilizó técnicas de difusión propagandísticas para movilizar a las
masas en pos de una ideología partidaria. Siguiendo una lógica de mensajes unilaterales, se creía que no
importaba lo que el público pensara, el mensaje les llegaba igual y tarde o temprano se iba a convencer al
electorado de acoplarse a determinado pensamiento.
Fue justamente el Marketing Político el encargado de prácticamente eliminar el formato de
“Propaganda”31 de las contiendas electorales. A medida que se profesionalizó la disciplina, se fueron
afianzando cada vez más las técnicas de difusión y persuasión hacia los diferentes públicos, llegando a
generar comunicaciones que promueven a un candidato como si se tratara de un producto de consumo
masivo:

“El mural de tiza y carbón, el informativo cinematográfico, la pintada callejera, la
pegatina barrial y el pasacalle casero, todas éstas formas clásicas de propaganda,
han cedido su lugar a nuevas prácticas provenientes de la publicidad política
moderna. Día a día son más los candidatos que convocan a agencias especializadas
en Marketing Político para que éstas diseñen y elaboren comerciales televisivos,
eslóganes, campañas gráficas, jingles y material de promoción.”32

Esto nos demuestra cómo la actividad política está cada vez más alineada a los métodos y las
técnicas profesionalizadas de la Publicidad 33 moderna. Es por eso que en la actualidad, es imprescindible
contar con algún tipo de presencia en Internet, ya que es lo que el “mercado” (léase el pueblo) exige en
31

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define la propaganda como "las ideas, información u otro material
difundido comúnmente a través de los medios (periódicos, páginas amarillas, radio, televisión, etc.) en un esfuerzo por
ganar a personas para una doctrina o punto de vista" (Del sitio web: MarketingPower.com, Sección: Dictionary of
Marketing Terms, URL del sitio:http://www.marketingpower.com/)
32

Marketing Político, Capítulo 4, pág 127. Pandiani, 2004, Ugerman Editor.

33

Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos,
en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas,
organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de
un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas" (Del sitio
web: MarketingPower.com, Sección: Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio:http://www.marketingpower.com/)

38

estos días. Pero de eso nos ocuparemos más adelante. Por el momento nos limitaremos a introducirnos en
los conceptos a tener en cuenta al elaborar la estrategia de difusión del discurso político.
Haciendo un repaso, hemos estipulado que la propuesta política (EPo), el “Qué decir”, debe ser
elaborado por el político en conjunto con el equipo de campaña, aunque lo ideal es que éste último no deba
intervenir demasiado en qué es lo que propone el candidato.
Una vez que tenemos en claro que hay que decir, hay que traducirlo en un discurso. En esta segunda
etapa (ECo) se trata de hacer comunicable el conjunto de ideas que pretende imponer (o implementar) el
candidato. Y teniendo en cuenta que al hablar de Publicidad nos referimos a una acción de comunicación
persuasiva, podemos decir que el paso de la segunda etapa a la tercera (EPu) consiste en hacer

atractivo audiovisualmente el mensaje propuesto, apelando a las emociones del votante, y
estimulándolo en favor del candidato.
Por lo tanto, podemos decir que la publicidad política tiene una doble función: la de informar y la de
persuadir. La primera responde a los objetivos propios del partido o del candidato: presentar de forma
objetiva información relevante vinculada a la propuesta política. Se puede decir que se trata de una función
“narrativa”. La segunda en cambio, responde a una función “valorativa”, ya que sugiere una segunda
lectura que permite al receptor hacer asociaciones personales que irán alineadas con su postura ideológica.
Lo ideal es lograr cierto equilibrio entre ambas funciones: informar sin aburrir y convencer sin fastidiar.
Las formas modernas de publicidad política exigen apegarse a la dinámica de comunicación que se
puede ver en los anuncios de los productos masivos: poco texto, una buena imagen de producto (candidato
en nuestro caso) que se ancle al titular y que termine de cerrar el mensaje, y el logo o la marca (del partido
o de la lista). Por lo tanto, el viejo estilo “parlamentario” pierde vigencia ante el actual estilo “directo” que
impone el paradigma de la imagen predominante que se basa en reducir el número de propuestas,
simplificar los argumentos y adaptar el mensaje a múltiples destinatarios.
Teniendo en cuenta lo dicho, los equipos de campaña deberán tener una serie de consideraciones a
la hora de planificar la Estrategia Publicitaria (EPu). Se deben evaluar entonces: los contenidos del mensaje
(explícito e implícito), los elementos comunicacionales básicos (emisor, mensaje, receptor, ruido y canal), el
estilo general de la campaña (el tono comunicacional), la planificación del pautado en medios, la repetición
de los mensajes para que resulten efectivos, la selección de las imágenes que se utilizarán, el formato de
los mensajes y su adaptación a los diferentes públicos, y por supuesto, la línea creativa de toda la campaña
publicitaria (colores, tipografía, simbología, sonidos, slogan, etc.)
Como en toda campaña publicitaria, hay un factor que es primordial para poder seleccionar y ejecutar
la estrategia, y es el presupuesto. Es indispensable conocer los recursos económicos con los que se
cuenta para comunicar. Esto nos determinará en gran parte muchos de los elementos arriba mencionados,

39

sobre todo el referente al pautado en los medios34 , lo que delimitará por consiguiente el alcance que tendrán
las comunicaciones.
Pero además de éste, hay otros factores que el equipo de campaña debe tener presente y que
condicionan también la estrategia (y el presupuesto). El más importante de ellos son los datos obtenidos de
las constantes encuestas que se deben realizar para medir la opinión pública durante el período electoral.
La EPu es muy sensible a la evolución de las encuestas electorales, donde el menor cambio en la intención
de voto puede significar un cambio rotundo en la forma de comunicar: puede hacer que un político decida
retirar sus anuncios de la televisión y hacer una campaña radial más extensa a menor costo pero que
cumpla con los objetivos necesarios para ese determinado momento. O al contrario, dejar de hacer afiches
para vía pública y volverse masivo para atacar a otro tipo de público.
El equipo de creativos que desarrolle las acciones de comunicación deberá esforzarse mucho en esta
etapa, ya que la difusión de la propuesta queda sometida a las modificaciones que surjan del análisis de las
encuestas. Sin embargo, para poder ser eficaces en cuanto a la comunicación, la creatividad queda
supeditada a informaciones y diagnósticos confiables que son generados en el seno político de la campaña.
Según Costa Bonino 35, para conocer a nuestro electorado hay 2 métodos que no se pueden obviar: el
análisis estadístico de los datos disponibles (que se obtienen de los censos o de las entidades públicas) y
las encuestas de opinión pública (que se realizan antes y durante la campaña) ya sean cualitativas o
cuantitativas. Siempre que se trabaje con información estadística, es muy importante la veracidad de la
misma, por lo que es indispensable corroborar las fuentes, tomar muestras representativas y ser los más
objetivo posible durante su análisis.
Teniendo entonces recabada la información que servirá de “termómetro” a la hora de planificar la
estrategia, el equipo de campaña debe elaborar un “brief”36 que determina de modo ordenado las pautas
generales que regirán las acciones de publicidad del partido o candidato. El mismo es una síntesis de los
objetivos políticos y comunicacionales (EPo y ECo), el posicionamiento del candidato, sus fortalezas y
habilidades, los perfiles de los demás candidatos, el target electoral, los medios de difusión y el estilo
publicitario de las comunicaciones.
La evolución de esta disciplina llegó a su punto cúlmine (hasta el momento) con la irrupción de la
Videopolítica y el auge por la Imagen del candidato. Y esto es una consecuencia de la adaptación de la
política a la sociedad. De aquí se decanta la necesidad de trabajar al candidato de manera publicitaria,
porque la audiencia así lo exige. La imagen de un candidato, es decir, el conjunto de percepciones que
generan los aspectos visibles de la persona (postura, rasgos, miradas, etc), así como también sus actitudes,
su estilo de vida, su forma de hablar, su pasado, su entorno, etc., son los atributos (o en términos de
comercio, “las ventajas comparativas”) desde las cuales las personas interpretarán al candidato. La
34

Si bien la modificacion reciente a la Ley de Medios establece que los medios de comunicación deben ceder espacios
gratuitos para la difusión de campañas políticas durante la época de comicios (ver http://www.prensa.argentina.ar/
2011/04/15/18565-regimen-de-espacios-para-anuncios-de-campana.php) es necesario invertir en la compra de espacios
que no son gratuitos para tener mayor presencia.
35

Consultor político, autor del libro: “Manual de Marketing Político”, 1994

36

Informe que se realiza antes de un plan estratégico y que proporciona la información necesaria para trabajar en ese
caso en particular.

40

audiencia actual examina las alternativas electorales desde esta óptica, y la toma de decisión de su voto
responde a esta lógica que Giovanni Sartori 37 catalogó como “la sociedad teledirigida”. Según este autor, la
penetración de los medios electrónicos ha producido un traspaso de la “política del Homo Sapiens” (hombre
que sabe) a la “política del Homo Videns” (hombre que ve). La tarea del publicitario que intervenga en un
equipo de campaña será entonces “hacer ver” al candidato.
Ahora bien, la construcción de la imagen supone un proceso bilateral en el que intervienen tanto el
candidato como el electorado:

“...el primero intenta posicionarse en la mente colectiva de los votantes en base a las
características que, a su juicio, lo convierten la mejor opción. El segundo evalúa
dichas características de acuerdo con su propia escala de valores y asigna al
candidato conductas y actitudes que pueden o no coincidir con la realidad”38

Desde la óptica publicitaria, posicionar significa representar los puntos fuertes del candidato y
hacerlos identificables con el público objetivo. El método más utilizado para diagnosticar las fortalezas y
debilidades es el FODA39. El objetivo del accionar publicitario será el de maximizar las Fortalezas y las
Oportunidades, y minimizar las Debilidades y las Amenazas. A tal efecto, los publicitarios que integren el
equipo de campaña apelan a la combinación de escenografías, colores, tonos de voz, logos y diseños
reconocibles y memorables, y todo tipo de símbolos y gestos reconocibles por el electorado, y de esta
manera lograr el posicionamiento deseado.
Todo este conjunto de códigos y técnicas casi imperceptibles por la mayoría de la población, pero que
están sumamente estudiadas por los profesionales del MP, responden al lenguaje semántico de la
comunicación de las campañas políticas. Podemos decir entonces que un mensaje político es una serie de
estrategias para activar significaciones en la memoria semántica del espectador. Costa Bonino nos dice que
“las estrategias se usan no sólo para comunicar ciertos significados, sino para acotar los diferentes
significados posibles de las palabras o imágenes utilizadas, y así guiar las representaciones generadas en
el espectador de una cierta manera, la querida por el comunicador.” Vale aclarar que el objetivo del
comunicador (activar las percepciones del electorado), nunca se logra de una manera perfecta, ya que la
codificación y las inferencias hechas por quien decodifica nunca tienen una alineación total. Pero a mayor
conocimiento de cómo comunicar, más posibilidades de ser exitosos en el intento. Es un modelo
probabilístico, de ahí la necesidad de estar pendiente constantemente de las encuestas de opinión, de los
cambios en las percepciones de la gente, para detectarlos a tiempo y corregir la EPu a tiempo para no
desperdiciar recursos y tiempo en mensajes que no tendrán éxito o que no serán tenidos en cuenta.
37

Investigador en el campo de la Ciencia Política, especializado en el estudio comparativo de la Política. Licenciado en
Ciencias Sociales (Universidad de Florencia, Italia). Premio Príncipe de Asturias de Cs. Sociales 2005.
38

Marketing Político, Capítulo 4, pág 146. Pandiani, 2004, Ugerman Editor.

39

Técnica propuesta en los ‘60 por Albert Humphrey para descubrir porqué fallaba la planificaión estratégica de las
investigaciones que realizaban. Se trata de medir las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas.

41

Por último, es menester conocer los diferentes medios de comunicación donde se hará el pautado de
los anuncios proselitistas del candidato o del partido. Es muy importante saber adaptar cada mensaje a las
particularidades de cada medio: no es lo mismo hacer un spot de televisión que uno de radio, ni hacer un
afiche para la vía pública que para un diario. Esta tarea, la de darle un formato específico a cada anuncio,
pero respondiendo cada uno de ellos a un mismo “concepto creativo” será la principal labor del profesional
publicitario. Conocer los atributos, los alcances, los soportes de cada medio es indispensable para hacer
valer cada centavo de la inversión en medios de comunicación.
Respecto al tema del que trata este trabajo, podemos decir que Internet no es un medio de
comunicación más, sino una plataforma que contiene a muchos medios de comunicación diferentes. Como
se verá más adelante, cada red social (Facebook, Twitter y Youtube en este caso) responde a diferentes
características y hay que conocerlas en profundidad para apovechar su potencial al máximo. Por otro lado,
la página web oficial del partido también merece un tratamiento particular, ya que será la ventana desde la
cual mostraremos todas las comunicaciones que se realicen, no sólo para los medios digitales, sino también
para los medios tradicionales.
En el próximo capítulo se profundizará sobre la historia del MP en Internet, algunos casos de éxito en
el uso de las herramientas virtuales y cómo se ha utilizado en nuestro país en las últimas elecciones
presidenciales de 2011, donde si bien hubo un amplio uso de las nuevas tecnologías, no se han utilizado de
manera integral y no se han aprovechado sus ventajas ni sus alcances.
A modo de resumen, podemos decir entonces que hasta mediados del S.XX, las técnicas de difusión
de mensajes proselitistas respondía a una lógica de Propaganda, que con el avance de los medios
electrónicos se ha resuelto en un fenómeno de la necesidad de la “imagen” que proviene del espectro
Publicitario. Debido a esto, los equipos de campaña cada vez se han vuelto más estratégicos y
profesionales en el proceso de la contienda, dando lugar a 3 Estrategias Básicas que se elaboran en
cualquier campaña:
• La Estratégia Política (EPo) - “el ¿Qué?”
• La Estrategia Comunicacional (ECo) - “el ¿Cómo?”
• La Estrategia Publicitaria (EPu) - el “a ¿Quién? y ¿Por Dónde?”
Las campañas modernas tienen una doble función, la de informar y la de persuadir. Para ello, una vez
decidida la propuesta del candidato, se la trata de convertir en un discurso viable, y éste último será
transformado en imagen. una vez conformada la imagen, hay que posicionarla en la mente colectiva del
electorado de manera creativa pero buscando la constante efectividad. Esto se logra midiendo con
frecuencia las encuestas de opinión pública que sirven para conocer las intenciones del público objetivo y
permiten a los profesionales alinear los objetivos estratégicos a las necesidades de la gente.
El desafío actual para los profesionales de la comunicación que asesoran al candidato será entonces
adaptarse a los nuevos medios de comunicación digital y aprovechar al máximo su potencial y su alcance.

42

CAPÍTULO III
Y UN DÍA LA POLÍTICA CONOCIÓ INTERNET.

43

LA ESTRATEGIA SE ACOPLA A LA WEB.
A través de los capítulos anteriores hemos visto como fue evolucionando tanto la política como los
medios masivos de comunicación de los que ésta se sirve para funcionar. La visión de la política actual, sin
medios de comunicación, prácticamente sería imposible de concebir. Y como lo han demostrado los
avances logrados por el hombre durante el Siglo XX, los adelantos tecnológicos son impuestos en la
sociedad rápidamente, pero el cambio de pensamiento y la adaptación a estos cambios a nivel global son
procesos paulatinos.
Desde la creación de la imprenta, hasta los actuales smartphones, la aceptación de los nuevos
medios de comunicación y de reproducción de mensajes tarde o temprano se convirtieron en una realidad
incuestionable e ineludible. El manejo de información está directamente ligado al poder y los medios son
una herramienta más para conseguirlo. Por lo tanto si los Medios Masivos evolucionan, los partidos políticos
o los candidatos deben hacerlo para poder sobrevivir en la estructura actual de comunicación.
Es por esto que cada vez son más los candidatos y/o los partidos que recurren a algún tipo de
asesoramiento en el manejo de las herramientas 2.0. A raíz del éxito conseguido en la red por Barack
Obama, primer presidente afroamericano de los EE.UU., es que los representantes de todas partes del
mundo comenzaron a ver la potencialidad de Internet como medio de comunicación. Nuevamente es en
Norteamérica donde se dan los primeros primeros pasos en la evolución del Marketing Político, y por eso es
que explicaremos cómo fue la estrategia, los objetivos y los resultados de dicho caso, para tener un
parámetro al momento de analizar cómo ha evolucionado en nuestro país.
Luego se hará un análisis de los primeros pasos del uso de las herramientas virtuales en nuestro país
y cómo los funcionarios se desempeñaron ante este fenómeno en el ámbito político. La adaptación al
cambio, como hemos dicho anteriormente, es un proceso que en países “no desarrolladores de tecnologías
informáticas” lleva mucho más tiempo que en los países del primer mundo, donde la implementación, la
penetración y la aceptación de los productos de avanzada es casi inmediata.
Por último se hará un repaso por lo que fueron las últimas elecciones a nivel nacional, donde por
primera vez se ha podido observar el uso de las herramientas 2.0 por parte de los candidatos a la
presidencia. Si bien cobró importancia en la agenda política, y fue material de noticia de todos los medios
tradicionales (lo que pasaba en Internet se veía en la tele, se escuchaba en la radio y se leía en los diarios),
el uso que se le dió a Internet y sus posibilidades en la gran mayoría de los casos carecía de una estrategia
articuladora que explote al máximo el potencial de la red.

44

CASO OBAMA.
ELECCIONES PRESIDENCIALES DE 2008 EN EEUU.
Si bien la finalidad del trabajo es realizar una guía para el uso de Internet en Argentina, los
estudios sobre el caso Obama sirven como punto de partida para representar el éxito de una
campaña virtual, ya que es el caso más emblemático hasta el momento. Fue el primero en
aprovechar las herramientas digitales de manera masiva, segmentada y articuladamente, lo que
contribuyó en gran medida al cumplimiento de sus objetivos de comunicación y de sus objetivos
políticos.
No se pretende establecer con este caso los parámetros de efectividad al realizar una
campaña de marketing político digital, sino identificar cuáles fueron los medios, los recursos, las
formas y los instrumentos que se han utilizado para lograr el éxito de la campaña. Que a
posteriori, sin ser definitorias tuvieron su correlato en la victoria electoral.
Hecha esta salvedad comenzaremos por definir cuál fue la estrategia del equipo de Barack
Obama y cuáles han sido sus resultados. Para ello describiremos cuál era el problema que debía
afrontar y cuáles fueron sus fueron sus objetivos de comunicación, empleadas para alcanzarlos.

EL PROBLEMA
El desafío para el entonces Senador Barack Obama no era solamente el de adquirir votos, sino que
su problemática radicaba en conseguir el apoyo económico de sus seguidores. A diferencia de otros
senadores con más trayectoria, él no se había esforzado aún por contar con un cuerpo de donantes para su
campaña, dado que era muy joven en el ámbito político. Barack, de tan sólo 48 años, no contaba con un
cuerpo importante de recursos económicos como para soportar una campaña electoral en Estados Unidos.
Para ello, él y su equipo contactaron a la consultora Blue State Digital (BSD) que se especializa en
marketing digital a través de redes sociales, e-mail, buscadores, etc. Esta empresa ya había obtenido
resultados positivos durante la campaña en 2006 para el Senador Edward M. Kennedy quien consiguió su
reelección. Como lo explican en su página oficial:

45

“Conscientes de la labor pionera que BSD había hecho para otras campañas políticas
(entre ellos el senador Edward M. Kennedy y su exitosa campaña de reelección de
2006), Obama para los Estados Unidos se acercó y nos pidió que nos hagamos cargo
de los componentes en línea de la campaña. Nuestra tarea ambiciosa: Utilizar todas
las tácticas de nuestro arsenal (...) para ayudar al candidato a organizar una campaña
nacional a partir de cero y sostenerlo hasta el día de las elecciones de 2008.” 40

LA ESTRATEGIA
Trabajando en estrecha colaboración con el personal de la sede de campaña situado en Chicago,
BSD creó un centro de campaña online para canalizar y multiplicar el entusiasmo de los partidarios del
candidato. Usando como herramienta central el portal My.Barack.Obama (que es una red social propia), el
sitio fue la plataforma desde la que se aplicaron de forma integrada las herramientas tecnológicas con las
que cuenta la consultora.
Entre ellas se pueden mencionar: organización de una base de datos, recaudación de fondos online a
través de donaciones, posicionamiento en buscadores, anuncios de publicidad gráfica, la posibilidad del
usuario de crear una página dentro de su propia red social, publicidad en videojuegos, canales en páginas
de video, presencia e interacción en más de 15 redes sociales (entre las cuales figuran portales para
minorías como los hispanos, asiáticos y hasta gays y lesbianas), acciones a través de mensajes de texto
(SMS), y otras. A todo esto debe sumarse el constante análisis de los contenidos generados por usuarios, y
el análisis y optimización del boca en boca.
Como se puede ver, Obama no escatimó en medios digitales. Y su estrategia respondía, sea cual
fuere el soporte por el que se transmita el mensaje, a una misma esencia, a un mismo concepto: “YES, WE
CAN!” (SÍ, PODEMOS!). Se sirvió de las posibilidades de micro-segmentación que posibilitan las
herramientas digitales para hacer llegar un mensaje personalizado a sus diferentes públicos, lo que permitió
a la audiencia sentirse parte de las acciones: el público percibió que el centro de la campaña era el pueblo y
no el político. Esto fue lo que convirtió a Barack Obama en el Mercadólogo del Año 2008, según el ranking
de la revista Advertising Age 41

40

Fuente: http://www.bluestatedigital.com/work/case-studies/barack-obama/ (ver análisis completo en anexo)

41

http://adage.com/article/moy-2008/obama-wins-ad-age-s-marketer-year/131810/

46

LOS RESULTADOS
Luego de más de 1 año de esfuerzos en las acciones online, los resultados fueron notables, y hasta
superaron las expectativas del candidato y de la agencia de asesoría. Como se expone en un sitio que lo ha
utilizado como ejemplo de campaña por internet:
“En 2008, la campaña de mercadotecnia política por Internet de Barack Obama por la
Presidencia de Estados Unidos movilizó a 3 millones de donadores individuales,
quienes contribuyeron en línea con más de $500 millones de dólares, motivó a más
de 2 millones de personas a participar en las redes sociales del candidato, y a crear y
promover más de 200,000 eventos fuera de Internet a lo largo de toda la unión
americana”.42
Estos datos nos dan una idea de la cantidad de personas que se pueden involucrar en una acción de
comunicación por Internet, y por sobre todo, la posibilidad de interacción que permiten las redes sociales
entre los usuarios. De hecho fueron los mismos seguidores quienes propagaron las piezas publicadas e
incluso promovieron de forma voluntaria eventos y videos online relativos a la campaña.

42Fuente:

http://emarketingpolitico.wordpress.com/2010/06/11/8-lecciones-de-la-campana-de-obama-para-lamercadotecnia-politica-en-mexico/

47

EVOLUCIÓN DEL MP 2.0 EN ARGENTINA.
¿Y POR CASA, CÓMO ANDAMOS?
En nuestro país, los primeros vestigios del uso de las herramientas 2.0 en política los encontramos
luego de la crisis del 2001. Como se mencionó en el Capítulo 2, en las elecciones presidenciales de
Argentina en el 2003 se dió una de las más pobres campañas de marketing político hasta el momento. La
época del “corralito”43 , sumado a un descontento generalizado en la sociedad votante hicieron que los
candidatos deban recurrir a otras formas de comunicación que no impliquen gastar miles de pesos en
anuncios. “Dos de los cinco aspirantes principales prefirieron abstenerse de hacer campañas en los medios
masivos”,

señala Alberto Borrini 44. Este escenario fue el catalizador para que se comiencen a gestar

campañas de Marketing Político por Internet, ya que los costos de hacer una página web son
considerablemente menores que los de hacer un spot televisivo.
Si bien en nuestro país hay registros de sitios web oficiales creados antes del boom del 2.0, como es
el caso de la web del pj (www.pj.org.ar) que fue uno de los primeros dominios de un partido político
registrados en NIC.ar45 en el año 199846 , el uso que se le daba en aquel entonces era netamente
informativo. El contenido refería a asuntos institucionales e históricos, o consultas del padrón de afiliados,
autoridades del partido, carta orgánica, etc. Lo que podríamos decir que corresponde a un sitio 1.0:
información unidireccional.
Con el avance tecnológico que supuso la llegada del 2.0, casi todos los partidos y los candidatos
quisieron tener presencia en la web. En las presidenciales del 2003 en nuestro país, los partidos
tradicionales (el Partido Justicialista y la Unión Cívica Radical) y los nuevos partidos, como el ARI, pusieron
un mayor grado de interés en Internet, dado que la situación económica obligaba a buscar otras alternativas
a los medios tradicionales. Este último fue uno de los precursores en la implementación de acciones
comunicativas: al ingresar al sitio se presentaba un menú con 3 posibles inicios, correspondientes a la web
personal de Elisa Carrió 47, a la web del ARI48, o a la del Bloque de Diputados49 lo que indicaba la
preocupación del partido por adaptarse a las nuevas tecnologías.

43

Nombre con que se denominó a la crisis económica del 2001 (ver anexo)

44

En alusión a Elisa Carrió (ARI) y Alberto Rodríguez Saá (Frente Movimiento Popular)
Alberto Borrini; “Cómo se vende un Candidato”; Buenos Aires; La Crujía; 2005; p.199.
45

Administrador de los nombres de dominio bajo el código del país. Dependiente del Ministerio de Relaciones
Exteriores, Comercio Internacional y Culto de la República Argentina. (se desarrolla más extensamente en capítulo 6)
46

Extraído de “La Comunicación Política por Internet en la era de la web 2.0”, tesina de la Universidad del Salvador Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social, 2008, Buenos Aires.
47

http://www.elisacarrio.com.ar/

48

http://www.ari.org.ar/index_web.htm

49

http://www.diputados.ari.org.ar/

48

Sin embargo, aún teniendo la página oficial, el contenido en su mayoría no se actualizaba
periódicamente, y cumplían una mera función de presencia, sin darles aún un uso práctico a las
posibilidades de interacción que supone el concepto 2.0. Lo que sí pudo notarse, fue una mucho mejor
calidad estética en la presentación del sitio, y una mayor practicidad a la hora de navegarlo.
Tal como expone Germán Angeli respecto al uso que le dieron los partidos políticos a Internet hasta el
2005, “Tampoco vieron en Internet un medio para llegar a los medios. No imaginaron que desde una página
web se podía llamar la atención de los periodistas, brindando declaraciones, discursos, propuestas,
iniciativas, o contenidos publicados exclusivamente de la esfera digital.”50
No fue hasta el 2007 que se comenzó a pensar en la web como una plataforma necesaria para la
comunicación política. Muchos coinciden en que las elecciones de Jefe de Gobierno porteño marcaron el
inicio de la era 2.0 en la política local. Pablo Altclas, creador del blog Crónicas Móviles, opina que: “[las
elecciones en Buenos Aires] marcaron un antes y un después con respecto a las campañas políticas en
Internet en Argentina”51 . Amén de que las comunicaciones hechas para esta campaña no hayan sido del
todo acabadas, sugieren el inicio de la utilización integral de Internet en la comunicación política, y como
parte de la estrategia en el marco de las acciones del MP.
Si bien ese mismo año se dieron elecciones presidenciales (en las que resultó ganadora la actual
mandataria, Cristina Fernández de Kirchner), el uso de las herramientas 2.0 durante esta campaña fue un
reflejo de lo acontecido en las elecciones de Jefe de Gobierno, y por ello no nos explayaremos al respecto,
ya que lo que se intenta mostrar no es un análisis de cada una de las elecciones, sino un pantallazo de la
evolución del uso de Internet en el Marketing Político Nacional. Consideramos que el caso que se describe
a continuación servirá para tener una noción de cómo se manejaron las comunicaciones en 2007 a través
de los sitios web, los blogs y las redes sociales. De todos modos, en el inciso siguiente (Elecciones 2011)
podremos ver cómo se aplica el uso de las TIC´s en una campaña presidencial, que es el techo de las
comunicaciones políticas a nivel país.

50

“La Comunicación Política por Internet en la era de la web 2.0”, ibid 35

51

“Los Políticos e Internet en la era de la web 2.0”, Op. Cit.

49


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