Para determinar la estrategia discursiva, los equipos de campaña deben decidir cómo elaborar sus
mensajes teniendo en consideración una serie de restricciones que limitan su discrecionalidad. Pandiani
sugiere las siguientes:29
• Contenido de la propuesta política.
• Las expectativas del electorado.
• Las tradiciones comunicacionales del partido.
• Las estrategias discursivas de los adversarios.
• Las características personales y el estilo del candidato.
• El presupuesto económico de la campaña.
Frente a dichas restricciones, lo que el equipo de campaña debe hacer es encontrar oportunidades
discursivas que permitan al candidato transmitir su Estrategia Política (EPo) de forma contundente. Es
crítico en esta etapa entonces estar constantemente informado sobre las actitudes y opiniones de la
audiencia ante los temas de la agenda política, para poder corregir o “afinar” el discurso sobre la marcha.
Como se puede observar hasta el momento, la política se ha convertido en una compleja actividad en
la que intervienen cada vez más técnicas interdisciplinarias de mejora contínua, y esto se debe a la irrupción
de la imagen y del marketing a la lucha electoral. La videopolítica en su momento, y la ciberpolítica en la
actualidad han generado un replanteo en la totalidad de las formas comunicacionales utilizadas por los
equipos de campaña. El fenómeno de la mediatización y de la “lógica del espectáculo” que rigen a la política
moderna se ve condicionada por el avance de las tecnologías, produciendo un alejamiento al contacto físico
entre candidatos o partidos, y el electorado, favoreciendo la “simulación” o el “contacto virtual”.
Dado entonces que “este contacto inmaterial entre políticos y población se obtiene mediante la
emisión de imágenes y la transmisión de símbolos impersonales” (Pandiani, 2004), los equipos de campaña
enfrentan la tarea de fortalecer sus estrategias comunicacionales en dos frentes: el primero se da en la
intersección entre el accionar proselitista y la opinión pública 30; el otro está dado por la vinculación entre
responsable de prensa y los medios de comunicación.
El desafío en esta etapa es entonces entablar buenas relaciones tanto con la audiencia que decidirá
quién ganará las elecciones, como también con los medios de comunicación, donde el encargado de prensa
del equipo de campaña deberá hacer a un lado sus actitudes dogmáticas o ideológicas y centrarse en
comunicar de modo eficiente al electorado, sentando las bases para poder gestionar de la mejor manera
posible el último de los niveles de una campaña de Marketing Político: la Estrategia Publicitaria.

29

Marketing Político, Capítulo 3, pág 121. Pandiani, 2004, Ugerman Editor.

30

Opinión Pública: conjunto de creencias percibidas y compartidas por la comunidad como interés general. “Marketing
Político”, Pandiani, 2004.

37