En las elecciones presidenciales de 1989, las grandes agencias de publicidad se incorporan
definitivamente en las comunicaciones proselitistas. Tanto Menem como Angeloz, principales candidatos al
cargo máximo apelaron a los servicios de los creativos para convencer al electorado, recurriendo a
discursos elaborados por profesionales, asesores de imagen y comunicadores sociales.
A mediados de los ‘90, Menem y su campaña de reelección sobresalió en material de promoción y en
numerosas acciones publicitarias. Hizo amplio uso del merchandising con su logo, y hasta se imprimieron
billetes de cotillón en los que él aparecía ocupando el lugar de los próceres. Con estas acciones se marcó la
consolidación del Marketing Político en nuestro país como necesidad del partido o del candidato.
En la campaña del ‘99, aparece un nuevo factor en la realidad electoral: la consultoría internacional.
Duhalde y Fernando De La Rúa utilizaron asesores extranjeros para la planificación e implementación de su
estrategia, integrándose a sus equipos de campaña. Aunque ya se había hecho un año atrás pero a nivel
provincial, durante la campaña de De la Sota, quien recurrió a 2 grandes publicitarios Brasileños: Duda
Mendonca y Joao Santana.
En el equipo de De la Rúa, Ramiro Agulla, uno de los íconos de la publicidad argentina, creó para el
presidente una imagen que fue ampliamente aceptada en las urnas, pero que no se mantuvo a lo largo de la
gestión y que culminó con la llegada de la crisis del 2001.
En 2003 se dió una de las más pobres campañas de Marketing Político de los últimos tiempos. La
crisis dejó sus secuelas en los presupuestos y esta vez no se recurrió a consultores internacionales. Se
estima que se invirtió un tercio de lo que se había gastado en las elecciones del ‘99. Aunque como dice
Pandiani en una entrevista: “...haber hecho una campaña marketinera en 2003 podría haber resultado un
acto suicida. La gente venía saturada con el efecto De la Rúa´99. La gente reaccionó contra ese tipo de
comunicación, la juzgó no creíble.”26

En ese panorama de crisis económica y social propulsada por los

años del corralito, Néstor Kirchner y su equipo de campaña supieron comunicarse de manera correcta,
implementando una estrategia de imagen que no implicaba incurrir en grandes costos. Asesorado por la
agencia Fernando Braga Menéndez, en estrecho contacto con los equipos técnicos, lograron posicionarlo
como la mejor alternativa ante un Menem con aún muchos adeptos que no pudo revertir la situación en la
segunda vuelta y renunció al ballotage. Esto consolidó a Kirchner como Presidente de la Nación.
Durante su campaña siempre estuvo acompañada de su esposa, Cristina Fernández, quien en 2007
sería quien se postule para el cargo presidencial. Habiéndose formado de una buena imagen como
senadora nacional durante la gestión de su marido, para las elecciones de ese año contó con la asesoría
del publicitario Leandro Raposo. Su estrategia fue la de apelar a los sentimientos del electorado, reforzando
la imagen femenina y elegante que remitió a Eva Perón y a la recuperación del viejo Peronismo. Contando
con un mayor presupuesto que sus principales oponentes, basó su plan de acción en mantener el liderazgo
videopolítico y tener presencia en los medios, para posicionarse como la continuación del modelo K que

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fuente: http://www.aamp.org.ar/kirchner.html del sitio de la Asociacion Argentina de Marketing Político, de la cual
Martinez Pandiani es el Presidente.

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