solución a lo que él mismo denominó “El Imperio del Mal”, en alusión al gobierno de la entonces U.R.S.S. en
el marco de la Guerra Fría. Fue el impecable manejo de medios, y el gran trabajo de consultoría realizado
por su equipo, lo que le brindó una reelección en el ‘84.
Una anécdota contada por un periodista de la CBS, menciona que se hizo un video que constaba de
una compilación de discursos hechos por él que se contradecía, con motivo de desprestigiar su imagen.
Pocas horas de emitido al aire, el presidente pidió a su equipo que mande una carta al medio que levantó el
informe para agradecerles la difusión del informe. Los periodistas desconcertados le preguntaron si siquiera
escucharon qué decía ese informe, a lo que Reagan responde: “No, eso no importa...en realidad, nadie
escucha lo que se dice en televisión. ¡La gente mira televisión, no la escucha...!”21 Reagan entendió que
valía más ser visto, que ser oído. Con este ejemplo se intenta retratar la importancia de aprovechar la
presencia en los medios y la mediatización de los candidatos como parte de la estrategia del Marketing
Político.
El éxito de Reagan, junto a los esfuerzos de sus sucesores George Bush y Michael Dukakis (quienes
apelaron a los servicios de consultoría porque llegaron a las elecciones con una imagen deteriorada),
sentaron las bases de la relevancia de contar con un buen manejo de los medios de comunicación,
especialmente de la televisión, como herramienta para la construcción de imagen de un candidato.
En la década del ‘90, fue Bill Clinton el candidato que marcó la tendencia en el uso de las
herramientas del Marketing Político dentro de su estrategia comunicacional, apelando a la reducción de
propuestas (volviendo a aplicar la USP) centrándose exclusivamente en el tema económico. Pero por otro
lado, afirmó su imagen popular y seductora gracias a su permanente participación en ambientes no
politizados, como el canal MTV o en programas de entretenimiento. Vale recordar que los mismos medios
que lo llevaron a la presidencia, no dudaron en humillarlo ante sus escándalos sexuales. Pero incluso en
esa ocasión, hubo expertos en comunicación que lograron contener la situación tiempo después.
En síntesis, durante el último período del SXX, los candidatos han utilizado plenamente las técnicas
del Marketing Político en el afán de lograr una buena imagen y de acercarse a la sociedad y convencer al
electorado: sondeos de opinión, entrevistas en profundidad, Focus Group, anuncios televisivos, radiales y
de prensa, telemarketing, infomerciales, etc. Los equipos de campaña que se encargan de elaborar la
estrategia del candidato o del partido y de ponerla en práctica cada día son más profesionales.
Sin embargo, el vertiginoso avance de las nuevas tecnologías ha implicado a los expertos en
Marketing Político un nuevo desafío. El escenario social, económico, cultural y por supuesto político de la
sociedad actual exige desde los principios del nuevo milenio, adaptarse a una nueva audiencia cada vez
mayor: la online. Pero de esto nos ocuparemos más adelante cuando desarrollemos la aplicación de las
estrategias del Marketing Político a través de las herramientas que brinda Internet.

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Marketing Político, Capítulo 1, pág 27. Pandiani, 2004, Ugerman Editor.

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