LOS PIONEROS DEL MP
Como suele suceder en muchas disciplinas surgidas en Occidente, orientadas a lograr una mayor
efectividad en las organizaciones (Publicidad, Marketing, RRPP, Recursos Humanos, etc.), para explicar los
orígenes del Marketing Político es necesario remitirse a las experiencias surgidas en los Estados Unidos.
Dado que los casos más importantes se dieron en ese país y que fueron los pioneros en este ámbito, nos
basaremos en su historia para explicar su evolución como disciplina, y luego veremos cómo se ha utilizado
en nuestro país.
Si bien muchos autores coinciden que en realidad los primeros pasos de esta especialidad son tan
antiguos como el origen mismo de la política (polis griega, imperio Romano, e incluso el antiguo Egipto), es
realmente en la década del ‘50 en EEUU en donde se comienza a estudiar y desarrollar como disciplina, y
de donde surgen los primeros especialistas en el tema. Esta época se vió fuertemente condicionada a nivel
comunicacional por los estudiosos en manipulación de los símbolos (Pavlov, Freud, Batten, Borton,
Osborne, entre otros), quienes sentaron las bases para la gestación y profesionalización de la materia.
A principios de los ‘50, George Gallup (periodista, matemático y estadístico estadounidense) reunió
un grupo de profesionales de la construcción de imagen para asesorar a los candidatos de los partidos
republicanos y demócratas en Estados Unidos, dando los primeros pasos en servicio de consultoría política.
Gracias a la expansión de los medios de comunicación de masas en ese país, es que se fue gestando un
escenario propicio para el desarrollo del Marketing Político tal como se lo conoce hoy en día. Al respecto, el
comunicólogo e investigador Philippe J. Maarek indica que la disciplina tiene sus orígenes en EE.UU. por 3
factores: su sistema electoral, su tradición democrática y el gran poder de los medios masivos de
comunicación.19
En 1952, el presidente norteamericano Dwight Eisenhower fue el primer mandatario en apelar a los
servicios de una agencia de publicidad para que se hiciera cargo de su campaña televisiva, delegando el
servicio a la BBDO. En esta época se comienza a trabajar sobre conceptos como la USP20 que se basan en
presentar a la prensa una sola idea o propuesta a la vez. También se recurre a los primeros casos de
“testimonios”, utilizando a famosos o deportistas para recomendar o apoyar a un candidato.
Pero es en la década del ‘60 donde explota el “boom” por el asesoramiento político, a raíz de los
debates televisados entre 2 o más candidatos. El ejemplo más nombrado es el que protagonizaron Jhon F.
Kennedy y Richard Nixxon. En esta ocasión, el jóven Kennedy supo aprovechar el impacto de la
videopolítica gracias a su manejo mediático. En cambio Nixxon, reacio a aceptar la llegada de la televisión,
no supo adaptarse al momento histórico y perdió la contienda.
Ya en los años ochenta, Ronald Reagan hizo un gran manejo de la videopolítica y la mediatización
que terminó con el triunfo presidencial. Él se valió de su pasado de héroe ficticio (había sido actor de cine
Western) para difundir mensajes sobre su capacidad de líder mundial, y con ese perfil posicionarse como la
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Marketing Político, Capítulo 1, pág 25. Pandiani, 2004, Ugerman Editor

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Del inglés: Unique Selling Proposition, que significa Proposición Única de Ventas.

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