EVOLUCIÓN DEL MP EN LA ARGENTINA
Mientras que en Norteamérica esta disciplina tiene varias décadas de existencia, en nuestro país (así
como en Latinoamérica) es bastante reciente y aún está en una etapa de maduración. En Argentina, es a
partir de la sanción de la Ley Sáenz Peña en el año 1912, que los partidos políticos comenzaron a ordenar
sus campañas electorales, aunque sin contar con herramientas comunicacionales o publicitarias.
Básicamente los partidos se servían de afiches y pancartas.
En 1928, la Unión Cívica Radical utilizó el cine como herramienta de campaña de gestión, mostrando
las obras realizadas por el gobierno de Yrigoyen. También para él, se diseñaron los primeros Jingles,
encargados a un compositor, para ser utilizados en la campaña electoral. A fines de los ‘50, el radicalismo
se valió de un slogan comercial reconocido en el momento, “Dígale sí a Terrabusi”, para lanzar su campaña
“Dígale sí a Frondizi”.22 En 1973, con la campaña presidencial de la Nueva Fuerza de Álvaro Alsogaray, se
manifestó el primer esfuerzo de efectivizar la comunicación electoral.
Pero fue en 1983 cuando se comenzaron a incorporar las técnicas de la publicidad moderna, aunque
aún el uso de herramientas de marketing político era casi inexistente. De hecho predominaba una actitud de
rechazo por parte de los políticos ante cualquier mecanismo que pudiera mercantilizar sus ideas o
propuestas. Esto en gran medida se debió a que hasta la década del 70, era el "paradigma político" el que
condicionaba a los medios de comunicación, imponiéndoles sus ritmos y sus reglas de juego.
Sin embargo, como menciona Martínez Pandiani (Marketing Político, 2004) el enorme poder que
fueron adquiriendo años más tarde los medios masivos de comunicación hicieron que sean éstos quienes
impongan sus ritmos y sus reglas de juego a la actividad política. El exponencial crecimiento del poder de
los medios en nuestro país ha convertido al "paradigma mediático" en el paradigma dominante.
En el caso de Argentina, fue en 1983 cuando se dió este cambio de paradigma, durante la campaña
electoral de la UCR. Raúl Alfonsín incorporó a los equipos estratégicos de campaña a tres grandes
publicitarios del momento: David Ratto23, Gabriel Dreyfus24

y Marcelo Cosin25 . Fue ésta la primer

experiencia integral de trabajo en conjunto entre los cuadros políticos y los profesionales de la comunicación
y de la publicidad.
Fue a partir de este antecedente entonces, que las campañas electorales en nuestro país
comenzaron una sistemática incorporación de las técnicas y los instrumentos de análisis y medición que el
Marketing Político ofrece. En 1987 Antonio Cafiero y el peronismo renovador, comenzaban a comprender la
relevancia del "cómo decir" como complemento del "qué decir", al actualizar el mensaje tradicional a través
de una estrategia de reciclaje de discurso.

22

Marketing Político, Capítulo 1, pág. 30. Pandiani, 2004, Ugerman Editor.

23

Publicitario argentino destacado, creador de un sello propio denominado “estilo Ratto”.

24

Publicitario argentino destacado, el más premiado en los años 70 y 80. Fundó Dreyfus & asociados.

25

Licenciado en Comunicación Social. Dueño y director creativo de diferentes grupos de agencias publicitarias
internacionales.

30