Social Media Plan
Fases de Análisis y Planificación

Carlos Magro Mazo
@c_magro

9 y 10 de julio de 2013

Plan de Social Media

A veces hace falta pararse para dejar de perder el tiempo
BENJAMÍN PRADO

Plan de Social Media

1. 
2. 
3. 
4. 
5. 

¿Por qué y por quién un Plan de Social Media?
El Plan de Social Media en el Plan Global
Políticas de Social Media en la empresa
¿Qué es un Plan de Social Media?
FASE I PSM: Análisis

6. 
7. 
8. 

Situación de la empresa en la red
Análisis de la competencia
DAFO

9. 
10. 
11. 
12. 
13. 
14. 

FASE II PSM: Planificación
Objetivos
Segmentar la audiencia
Elegir las redes sociales más adecuadas
Estrategia de un Social Media Marketing
Recursos y protocolos: Comunicación y crisis

A.  Marca, Posicionamiento y Reputación digital
B.  Marketing de contenidos
C.  Medir

¿Por qué es necesario
un Plan de Social
Media?
Para que una empresa pueda
considerarse social no es suficiente
con que haya abierto perfiles en
alguna red social. De hecho no es
decisión de una empresa considerarse
social, sino de los usuarios que desde
afuera la perciben así.

¿Por qué un Plan de Social Media?
En Redes Sociales se está para incrementar las
ventas. Hay que procurar que cuando la gente
le da a me gusta o comparte un contenido esto
repercuta en el resultado al final de mes. Esta
idea es básica. Hay muchos perfiles sociales de
empresas que generan contenido muy bueno y
que le gusta a sus seguidores pero que
repercute poco o nada en
su cuenta de resultados.

A t rav é s d e l S o c i a l M e d i a l a s
e m p re s a s t i e n e n voz p ro p i a y
disponen de nuevas formas de
comunicarse con sus clientes reales y
potenciales, personalizando la marca,
difundiendo su mensaje de forma
d i re c t a y a d e c u a n d o e l e s t i l o
comunicativo a cada canal de
difusión.

Reputación digital y su gestión

Social media no es marketing es rediseño de procesos
GENIS ROCA

Reputación digital y su gestión

¿Por qué hablar de Plan de Social Media en este curso?

Un community manager es aquella persona
encargada de optimizar la relación entre una
empresa y sus clientes o potenciales clientes
en el ámbito digital.
Para ello es fundamental que conozca los
objetivos estratégicos de la marca (Plan de
Comunicación y Marketing).

By: Qué es un Community Manager. Vicente García

Qué hace un Community Manager
_1 Saber qué dice quién, dónde y por que sobre la marca
_2 Crear y monitorizar perfiles en redes sociales: escuchar,
responder, informar, conectar, dinamizar, retroalimentar a
diario, pero siempre dando protagonismo a los usuarios.
_3 Buscar prescriptores e influenciadores
_4 Hacer crecer la comunidad de clientes y potenciales
clientes
_5 Distribuir contenido
_6 Analizar a la competencia
_6 Planificar, seguir y analizar
_7 Investigar e innovar
_8 Crear contenidos
_9 Establecer alianzas
_10……la tuya

By: Qué es un Community Manager. Vicente García

El Plan de Social Media en el Plan Global

PLAN
MARKETING

PLAN ESTRATÉGICO

PSM

PLAN DE
COMUNICACIÓN

PLAN DE NEGOCIO

“La vida es lo que ocurre mientras estamos ocupados haciendo
planes”
JOHN LENNON

Planifica y
actúa

“La levedad para mí se asocia con
la precisión y la determinación, no
con la vaguedad y el abandono al
azar”
ITALO CALVINO

Planifica
Haz
Comprueba
Actúa

Ciclo Deming o Ciclo PDCA

Fuente: Lean Startup Loop

¿Quién teme a la empresa

social?

Referencia: Quién teme a la empresa social

_1 La cultura comunicativa que está detrás de este cambio de modelo
debe ser compartida e interiorizada por toda la organización.

_2 La comunicación en red y en la Red no es sólo responsabilidad de
un departamento o de una persona destinada a ello sino que debe ser
parte de la cultura de la organización.

_3 Las organizaciones y las personas somos nodos de relación en la
web social. Construimos nuestra identidad digital a partir de la
presencia (o la ausencia) y de la actividad en la misma.

_4

Como organización (también a nivel individual) es importante
cuidar (reflexionar) la imagen que ofrecemos y ser coherente con ella.

_5 En este proceso de construcción de una identidad digital no sólo
es importante lo que nosotros decimos, o hacemos, también lo que los
demás dicen que somos, cómo nos relacionamos con ellos, qué
compartimos, qué valor generamos y cómo conversamos. Estos
elementos son claves en nuestra reputación digital.

Cada vez toma más fuerza un postura que frente a la aplicación de
políticas restrictivas, defiende la idea de trabajar con el objetivo
de conseguir una cultura empresarial adecuada, cimentada en la
educación y concienciación del empleado acerca de las
consecuencias que tiene para la organización el uso individual de
medios sociales, y con el apoyo de profesionales específicos que
nos ayuden a una mejor gestión en el uso de los medios sociales
por parte de la empresa, como puede ser el Community Manager o
el Social Media Manager.
En este sentido, cada vez más empresas han comenzado a
desarrollar normativa interna específica (en forma de códigos de
buen comportamiento, protocolos de actuación, normativa,
cláusulas de contratos) en los que se establecen una serie de
indicaciones y límites acerca del uso de los medios sociales por
parte de los empleados, al objeto de que tal uso se adecue a la
política interna de la empresa y lograr, así, un equilibrio entre el
irremediable uso de las nuevas tecnologías dentro de la
organización, y la diligencia y responsabilidad por parte de todos
sus integrantes.

¿Cómo debe ser?

_1 Debe de ser bien considerada y redactada
_2 Fijar la frontera entre identidad personal y profesional
_3 Fomentar la idea de la colaboración interna y externa
_4 Recomendar el tono cortés en las respuestas
_5 Establecer protocolos de comunicación y seguridad
_6 Establecer flujos y responsabilidades
_7 Fijar posición sobre contenidos, licencias
_8 Prohibir el spam organizacional
_9 Se sigue la política editorial. En todo caso se habla de lo
que se conoce

_10 Recordar que el principio es la comunicación

Políticas de Social Media en la empresa (algunos ejemplos)
IBM Social Computing Guideline
Cisco Internet Postings Policy
HP Blogging Code of Conduct
Guía de Social Media de la UE
Políticas de uso del BBVA
Social Media Governance (Políticas de uso de más de 200 empresas)
Guía de Comunicación Digital para la Administración General
del Estado. 2013
Social Media Guidelines. NSW Government. Australia. 2011
Policy and guidelines for social media. Queensland Government 2011
Roche Guidelines

¿Qué es un Plan de Social Media?

Es la unión de todos los aspectos que deben
tenerse en cuenta para la puesta en marcha
de una estrategia de integración de redes
sociales por parte de una organización.

Se trata de aprovechar los
conceptos tecnológicos y las
técnicas comunicativas
empleadas en las Redes
Sociales para la consecución
de los objetivos de la
empresa. Es, por tanto, la
parte del Plan de Marketing
que se encarga de la
comunicación a través de los
medios sociales en Internet.

Sí, pero, ¿Qué es un Plan de
Social Media?

_1

Qué vamos a decir. Es importante que conozcamos bien la
propuesta de valor de la empresa u organización (marca,
posicionamiento, productos, servicios). Muchas marcas contratan a
personas que no están familiarizadas con sus productos y terminan
haciendo desastres. ¿Qué historia queremos contar?.

_2 Cómo lo vamos a decir. Otro punto importante es la forma que
tendremos de comunicar las cosas. ¿Será formal, como una
comunicación interna? ¿O usaremos un tono más distendido?.
Recordemos que dentro de las redes sociales hay un ambiente más
tranquilo e informal, por lo que podemos explorar los límites de la
comunicación empresarial. ¿Qué genero, qué estilo, qué voz?.

_3

A quién se lo estamos diciendo. ¿Con quién vamos a hablar?,
¿Cómo son nuestros clientes o potenciales clientes?. Quieren estar en
contacto con nosotros, pero es natural que tengan algunas
inquietudes o quejas. ¿Qué público?.

_4

Dónde lo vamos a decir. Una actitud propia de las empresas que
empiezan en lo digital es meterse en todos los canales de una sola vez
y sin seleccionar. Antes de hacer nada, deberíamos pensar
cuidadosamente si queremos estar en todos y hacernos preguntas
como ¿Realmente necesitamos tener un canal en YouTube, si lo
mantendremos vacío y sin videos? ¿Queremos tomarnos el trabajo de
mantener un Tumblr si ya tenemos un canal oficial como un blog? La
recomendación principal es estar donde nuestros clientes están. ¿Qué
idioma vamos a utilizar? ¿uno por país? ¿por producto?.

_5 Por qué lo vamos a decir. Todas las cosas que decimos tienen
que tener un motivo. Un cuento con moraleja.

Narrar no es sólo un arte, es además un mérito, y en Oriente
hasta un oficio.
WALTER BENJAMIN

Reputación digital y su gestión

Contar historias…
…con guión.

…y ¿Cómo lo hacemos?
0. Qué es un social media plan

_1 El Plan llevará en primer lugar un estudio para analizar la situación
actual de la empresa en Medios Sociales; tanto en el entorno interno
como en el externo (análisis de la competencia). Con ello
identificaremos cuáles son los puntos débiles y fuertes (DAFO) y el nivel
de visibilidad online de la marca.

_2

S e e st a b l e ce n l o s o b j e t i vo s q u e s e q u i e re n a l c a n z a r.
(reconocimiento de marca, visibilidad de marca, posicionamiento,
lanzamiento de un nuevo producto, promoción, canal de ventas,
captación de contactos comerciales, generación de contenidos,
obtención de tráfico hacia la Web, fidelización de clientes, atención al
cliente, gestión de la reputación online,…).

_3 Se hace un estudio de públicos y canales.
_4 Con todo ello se define la estrategia y las líneas de actuación que se
han de seguir en Social Media. Hay que buscar la manera de
comprometerte con la audiencia de una manera diferente y efectiva.

¿Qué vamos a hacer?, ¿a quién nos dirigimos?, ¿cuáles
son nuestros objetivos? y ¿cómo mediremos los
resultados?

• Social Media Audit.
• Conocer y analizar la situación inicial de la empresa.
• Identificar a la audiencia y a las redes sociales según el modelo
de negocio.
• Definir metas y objetivos.
• Elaborar las tácticas, acciones y campañas.
•  Medir y monitorizar para saber si los objetivos se cumplen y
corregir.
• …..y volver a empezar.

Al final……
Habremos elaborado un documento (vivo) cuyo objetivo será
incrementar los indicadores sociales, de participación, de
autoridad e influencia de la marca en Internet y en última
instancia mejorar la conversión y la venta de nuestros productos
y/o servicios.

…….de la conversación a la conversión

¿Cuáles son las fases de un Plan de Social Media?

_1
ANÁLISIS

_2
PLANIFICACIÓN

_3
EJECUCIÓN

_4
EVALUACIÓN

¿Cuáles son las fases de un Plan de Social Media?

_1
ANÁLISIS

Escuchar sin participar
En esta fase inicial se lleva a cabo el análisis de nuestra
situación en la Red, se analiza nuestra reputación online,
se estudia el entorno y la competencia y se realiza un
análisis de contexto.

¿Cuáles son las fases de un Plan de Social Media?

Definición de objetivos, target,
estrategia y KPIs

_2
PLANIFICACIÓN

Hay una parte más estratégica (por qué estar) y
una parte más táctica (cómo estar).
1. Definir de objetivos
2. Fijar KPIs asociados a esos objetivos
3. Definir público objetivo y segmentarlo
4. Fijar estrategia
5. Plan de acción (Canales, Recursos, Protocolos)

¿Cuáles son las fases de un Plan de Social Media?

Puesta en marcha del plan de acción

_3
EJECUCIÓN

¿Cuáles son las fases de un Plan de Social Media?

Monitorización, revisar y corregir
la estrategia definida en la
planificación

_4
EVALUACIÓN

_1
Fase I del Plan de
Social Media:

Análisis

_3

_1

Competencia
Clientes

Entorno
Tendencias

_2
Situación
interna

_1
Entorno
Tendencias

A n á l i s i s d e l a s Te n d e n c i a s : E s
indispensable conocer qué es lo que
está pasando en el ambiente. Se deben
revisar tendencias de comportamiento
del consumidor, uso de Internet en
nuestro mercado o ambiente
geográfico, estadísticas de usuarios de
Internet, penetración de tecnologías de
diversas naturalezas, y cualquier otra
tendencia que afecte el uso de los
p r o d u c t o s y/o s e r v i c i o s d e l a
organización.

Evaluación de la situación y participación de la Organización
Una vez que entendemos o al menos hemos identificado las tendencias
que afectan o pueden afectar más directamente a nuestra organización,
entonces podemos evaluar lo que estamos haciendo en Medios Sociales
en particular e Internet en general.
¿Los activos digitales forman un portafolio coherente, congruente, bajo
la marca, y están alineados a objetivos específicos? ¿Sabemos cómo es
nuestra reputación online?
¿Sabe toda la organización para que se está utilizando la presencia en
Medios Sociales? ¿Hasta qué punto es una política o cultura compartida?
¿está integrada en los procesos internos? ¿se utiliza como herramienta
de comunicación interna? ¿Se están midiendo los resultados?
¿Son adecuados los resultados a lo que la organizaciones esperaba?
¿Se puede trabajar mejor cada uno de esos activos?

_2
Situación
interna

1.  Define la competencia que vas analizar
2.  Define las variables de tu análisis
VARIABLES CUANTITATIVAS
Seguidores – seguidores actuales y nuevos seguidores mensuales
Frecuencia de publicaciones – publicaciones semanales
Tipo de contenido – foto, vídeo, texto, infografía y audio, en el caso de
vídeos (informativos y promocionales)
Engagement semanal – replies, menciones, rts, favoritos, me gusta,
comentarios, share, +1, y repins

VARIABLES CUALITATIVAS
Social Customer Service – ¿responden o no a los seguidores?, tiempo de
respuesta, cantidad de respuestas, sentimiento positivo y negativo
Tipo de promociones – cupones, descuentos, concursos o sorteos

3.  Recoge los datos
Monitor Wildfire – analiza mediante una gráfica el incremento de
seguidores en Twitter y fans en Facebook. Puedes hacerlo con varias
marcas a la vez
TwitterCounter - analiza el incremento de seguidores en Twitter
Klout, Kred y Perrindex – miden la influencia de un usuario en Twitter
PerrIndex – mide la influencia de una cuenta en Twitter y una página en
Facebook
Simply Measured Reporte de Twitter - ofrece a cambio de un tuit un
reporte de una cuenta en Twitter
Simply Measured Competitive Analysis - ofrece un análisis comparativo
de varias páginas de fans de Facebook
Tweetreach – mide la exposición de una cuenta en Twitter (impresiones),
el alcance, la actividad, los tops contribuidores y los tweets con más Rt’s

4. Prepara el informe

_3
Competencia
Clientes

Analizar cómo está la
competencia respecto a la
empresa y ver qué estrategia está
utilizando en medios sociales es
muy importante a la hora de
determinar en qué situación y
punto de partida nos encontramos
antes de hacer un buen Plan de
Social Media.

¿Por qué medir a la competencia?
_1 Para identificar sus puntos débiles
_2 Para aprender de sus errores
_3 Para inspirarnos con sus acciones
_4 Para conocer mejor a los usuarios
_5 Para descubrir oportunidades
_6 Para mantener la ventaja competitivas
_7 Para identificar nuevos clientas

By: Apasionada del marketing (INFOGRAFÍA)

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COMPETIDOR 1

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de fans, followers, visitas en Youtube, añadido a círculos en Google
+, seguidores de pinterest

By: Víctor Martín

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FANS
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By: Víctor Martín

INCLUIDO
LISTAS

¿Qué medir de la
competencia en
twitter?

1.  La cantidad de followers que tiene.
2.  Frecuencia de emisión de tweets.
3.  Tipo de tweets (del blog de la marca, noticias del sector,…)
4.  Con cuántos follows crece por semana.
5.  Cantidad de retweets que obtienen por semana.
6.  Cantidad de menciones.
7.  Interacción y participación de la marca con sus usuarios.
8.  Si los comentarios que se obtienen son positivos o negativos.
9.  El tiempo que tarda la marca en contestar a sus seguidores.
10. De qué forma motivan a sus usuarios.

By: Apasionada del marketing