ta), que conviene explicitar : los medios de comunicación son empresas privadas .
A partir del proceso de las privatizaciones, también el espacio de la
imagen masiva está condicionado por la lógica del mercado, del espíritu comercial y empresarial .
LO QUE VENDEN ESTAS EMPRESAS ES ENTRETENIMIENTO,
VENGA ÉSTE EN EL FORMATO DEL HUMOR, DE LAS
TELENOVELAS, DEL FÚTBOL, DEL CINE,
DE LOS "TALK-SHOWS" 0 DE LAS NOTICIAS .
Por lo tanto, hay que convenir que, en esta clave, cualquier información será vestida y adornada a los efectos de entretener mejor, así
como a la hora de elegir, en los medios se optará por aquéllas que
entretengan mejor . Simplemente, lo que sucede es que, a mejor entretenimiento, más horas de pantalla encendida, mejores precios para
los espacios de publicidad, mejores condiciones de negociación con
instituciones y políticos, etc .
De ese entretenimiento emanan las concepciones y visiones del mundo que se sostienen a partir de la competencia, el libre mercado y una
serie de dispositivos ideológicos y simbólicos que nutren al
neoliberalismo, mixturados con productos y discursos permeados por
otras perspectivas ligadas a lo cooperativo, a la solidaridad y a los
proyectos colectivos . Aunque existan esas fisuras y esa multiplicidad,
conviene no perder de vista que el producto central es el entretenimiento y el sistema de valores hegemónico es el que caracterizamos
más arriba y que ha sido profusamente analizado en muchos materiales de Comunicación y Educación Popular como contrarios al espíritu que debe animar nuestras prácticas .
No hay que pretender de los actuales medios de difusión masiva que
se rijan por otros criterios . Necesitan vender entretenimiento porque
se trata del producto que los mantiene en crecimiento y les permite
aumentar ganancias . Y, además, tienen muchas veces como
anunciantes a empresas que son enfrentadas en conflictos por organizaciones barriales (pensemos en las de Servicios Públicos -gas,
electicidad, agua, etc .-) .
Como sabemos, no es la única lógica posible en materia de medios
gráficos o electrónicos, pero se trata de la hegemónica . Esto no signi-

fica que no haya posibilidad de ocupar lugares en la pantalla de TV
con nuestros problemas y temáticas . Aunque la lógica de los medios
de difusión masiva esté centralmente impregnada del fin de lucro y la
venta de entretenimiento, lo cierto es que las empresas están formadas por gente, y la gente convive con esquemas cooperativos y humanistas que a veces le permiten ver en un hecho no sólo un espectáculo
redituable, sino un problema real que debe resolverse con reflexión y
acción colectiva . Periodistas, comentaristas, técnicos, investigadores,
forman parte del plantel de los canales y tienen, muchas veces, una
opinión autónoma y porciones de poder en la programación de las
emisoras, que hacen que puedan transmitir y cubrir hechos aunque
no sean garantía de ganancias empresarias . Para influir en ese escenario, se pueden trabajar distintas estrategias :
Una "política" hacia los medios masivos
1- Identificar en los medios gráficos, radiales y televisivos a los columnistas que trabajan el tema que nos ocupa (salud, educación, vivienda, juventud, etc .) . Armar con esos nombres una lista y mantener algún tipo de comunicación con ellos (correspondencia, envío de materiales, etc .) .
2- Acercarles información en torno a cuestiones en las que el acceso
periodístico sea difícil, si es posible estructurada en datos y cifras (situación social, temas culturales, procesos relacionados con la gente
de los barrios) .
3- Mantener con ellos una relación afectuosa y respetuosa, invitándolos a eventos y celebraciones, de manera de rescatar lo que, voluntariamente, pueden hacer por nuestra organización y nuestro barrio .
Si somos constantes en esta práctica, podemos llegar a ganar un aliado en estructuras que no siempre nos son favorables, como es el caso
de los medios de difusión masiva .
Por otro lado, existe la posibilidad de generar lo que se conoce con el
nombre de "hechos de prensa", es decir, eventos que sean fácilmente
transformables en noticia por los medios masivos . Con planificación y
cierta picardía se pueden orquestar hechos que sean atractivos a los
ojos de los medios aunque nunca esté garantizada su difusión (siempre se compite con un sinnúmero de interesados en promocionar algo) .