El descubrimiento de las redes sociales en el ámbito del marketing ha posibilitado el
desarrollo de nuevas estrategias que son capaces de explotar el potencial inherente en
toda red social de poder distribuir un mensaje entre millones de usuarios de una red
social a un coste reducido. El marketing viral es una técnica mercadotécnica que
comenzó a emplearse con el desarrollo del correo electrónico y que, aplicado a las redes
sociales, busca emplear en beneficio propio la estructura de nodos y conexiones que
componen la red social de cada usuario. El objetivo no es otro que el de obtener
incrementos exponenciales en la repercusión de las campañas, promociones o
lanzamientos que instrumentaliza a través de las páginas y/perfiles de las que dispone en
las redes sociales digitales.
En el interesante trabajo de David Easley et al “Networks, Crowds and Markets:
Reasoning about a Highly Connected World”, se explican cuales son los principales
mecanismos de transmisión de un mensaje que cuenta con la interesante capacidad de
ser transferido a otros usuarios que forman parte de una red social una vez que este es
“inoculado” por el emisor entre un grupo escogido de usuarios con cierto nivel de
influencia en las redes sociales. Es muy frecuente que estos usuarios influyentes sean al
mismo tiempo early adopters. En el interesante trabajo “The New Science of Networks”
Duncan J. Watts establece que el mecanismo de transmisión emula en gran medida al
mecanismo de transmisión biológico de un virus aunque también poseen notables
diferencias ya que en los fenómenos de contagio social la toma de decisiones está
influida tanto por las interacciones pasadas (entre los usuarios que componen la red
social), como por las interacciones presentes. En este caso el mecanismo que interesa no
es de naturaleza biológica sino social, y por lo tanto posee una base comportamental y
por lo tanto psicológica. Los mecanismos de transmisión suelen ser bastante
heterogéneos y pueden llegar a darse incluso de forma autónoma (esto es sin la
necesidad de que el emisor aporte premios o incentivos).
La estructura de la red social parece ser una de las claves que explican el mecanismo de
contagio social a través de sus componentes. Los elementos básicos que conforman la
estructura de toda red social se fundamentan en el principio de homofilia (homophily) por
el cual el usuario tiende conectarse con otros individuos con los que compartimos una
serie de características y en el principio del vínculo débil (weak tie), según el cual en
ocasiones formamos conexiones con individuos que nos permiten acceder a redes de
contactos a las que, de otro modo, sería poco probable tener acceso ya que se
encuentran alejadas de nuestros círculos sociales habituales.

Las Redes Sociales en Internet

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