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Las Redes Sociales en Internet
Diciembre 2011
Indicadores de Seguimiento de la Sociedad de la nf
I

El Estudio Las Redes Sociales en Internet ha sido
elaborado por los siguientes componentes del
equipo de Estudios del ONTSI:

Alberto Urueña (Coordinación)
Annie Ferrari
David Blanco
Elena Valdecasa

Reservados todos los derechos. Se permite su copia y distribución por cualquier
medio siempre que se mantenga el reconocimiento de sus autores, no se haga uso
comercial de las obras y no se realice ninguna modificación de las mismas.

Índice
INTRODUCCIÓN

7

PARTE I. DESK RESEARCH: LAS REDES SOCIALES EN INTERNET
CONCEPTOS E INVESTIGACIÓN DE LAS FUENTES DE DATOS
EXISTENTES

9

1. OBJETIVOS

11

2. DEFINICIÓN DE RED SOCIAL

12

2.1.

¿Qué se entiende por red social?

12

2.2.

Tipos de redes sociales

13

2.2.1.

Redes sociales directas

13

2.2.2.

Redes sociales indirectas

16

2.2.3.

Otros enfoques en la clasificación de redes sociales

16

2.3.

La base de las redes sociales directas

18

2.4.

Funcionalidades y características de las redes sociales
directas

21

3. PRINCIPALES REDES SOCIALES

23

3.1.

Principales redes sociales en el mundo y su penetración

23

3.2.

Principales redes sociales en Europa y su penetración

26

3.3.

Principales redes sociales en España y su penetración

28

3.4.

Objetivos y evolución prevista de las redes sociales

28

4. HÁBITOS DE USO DE LAS REDES SOCIALES EN ESPAÑA
4.1.

4.2.

Segmentación de los usuarios de redes sociales

30

4.1.1.

Segmentación por sexo

30

4.1.2.

Segmentación por edades

31

4.1.3.

Segmentación por territorio

33

Frecuencia de uso de las redes sociales

35

4.2.1.

Horas semanales dedicadas a cada red social

36

4.2.2.

Frecuencia de uso por edades

37

4.2.3.

Frecuencia de uso de las redes sociales
comparativa con otros servicios de Internet

4.2.4.

Las Redes Sociales en Internet

30

en
38

Lugares de conexión

39

3

4.3.

Principales actividades dentro de las redes sociales

40

4.4.

Efecto de las redes sociales en la socialización del usuario

41

4.4.1.

Forma de relacionarse

41

4.4.2.

Información del perfil

42

4.4.3.

Identidad digital

42

4.4.4.

Participación y redes sociales favoritas

43

4.4.5.

Frecuencia de uso de las redes sociales

46

4.4.6.

Antigüedad de uso de las redes sociales

47

4.4.7.

Número de redes sociales en las que disponen de
perfil

48

4.4.8.

Uso de las redes sociales

49

4.4.9.

Herramientas más utilizadas

50

4.5.

Uso de las redes sociales en móviles

51

5. LA RELACIÓN DE LAS REDES SOCIALES CON LA EMPRESA
5.1.

El consumidor y la empresa: nuevos protocolos de
actuación
5.1.1.

5.2.

55
55

Marcas con mayor presencia en las redes sociales del
mundo

57

5.1.2.

Tipos de consumidores potenciales

57

5.1.3.

Valoración de la publicidad en las redes sociales
españolas

60

Potencial de las redes sociales en la empresa

61

5.2.1.

Recursos humanos

62

5.2.2.

Marketing

68

5.2.3.

Ventas

69

5.2.4.

Alta dirección

70

5.2.5.

El responsable de comunidad

70

6. BIBLIOGRAFÍA

73

PARTE II. ENCUESTA SOBRE EL CONOCIMIENTO Y USO DE LAS
REDES SOCIALES EN ESPAÑA

75

1. OBJETIVOS

77

2. CONOCIMIENTO DE LAS REDES SOCIALES EN

INTERNET

78

3. PERFIL EN LAS REDES SOCIALES

Las Redes Sociales en Internet

80

4

4. MOTIVACIONES, USOS E INFLUENCIA EN LAS REDES SOCIALES
POR INTERNET

82

5. CONOCIMIENTO Y USO DE REDES SOCIALES INDIRECTAS

85

6. LUGARES Y DISPOSITIVOS DE ACCESO

87

7. OPINIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA LA COMPRA

89

8. REDES SOCIALES PROFESIONALES

91

9. VENTAJAS, INCONVENIENTES Y RIESGOS DE LAS REDES SOCIALES 93
10. TENDENCIAS EN LAS REDES SOCIALES

95

11. CLAVES

96

12. FICHA TÉCNICA

97

PARTE III: ANÁLISIS MEDIANTE TEORÍA DE GRAFOS DE TUENTI Y
MENÉAME

99

1. OBJETIVOS

101

2. DESCRIPCIÓN DE LAS PLATAFORMAS

102

2.1.

2.2.

Descripción de las plataformas

102

2.1.1.

Descripción de las plataformas: Tuenti

102

2.1.2.

Descripción de las plataformas: Menéame

103

Descripción del conjunto de datos

103

2.2.1.

Datos de Tuenti

103

2.2.2.

Datos de Menéame

104

3. DATOS DE LOS USUARIOS
3.1.

3.2.

Las Redes Sociales en Internet

105

Datos demográficos

105

3.1.1.

Datos demográficos de Tuenti

105

3.1.2.

Datos demográficos de Menéame

112

Actividad de los usuarios

115

3.2.1.

Actividad de los usuarios de Tuenti

115

3.2.2.

Actividad de los usuarios de Menéame

118

3.2.3.

Actividad e interacciones de diferentes perfiles de
usuarios en Tuenti
120

3.2.4.

Actividad e interacciones de diferentes perfiles de
usuarios en Menéame
127

5

4. ESTRUCTURAS DE LAS REDES
4.1.

129

Métricas de las redes

129

4.1.1.

Tamaño y densidad de las redes

129

4.1.2.

Diámetro de las redes

130

4.1.3.

Tamaño del componente gigante

131

4.1.4.

Coeficiente de Clustering C

132

4.1.5.

Reciprocidad

132

4.1.6.

Asortatividad

133

4.2.

Usuarios influyentes

135

4.3.

Visualización de las redes

138

5. CONCLUSIONES

149

6. BIBLIOGRAFÍA

151

ANEXO I: LISTA DE GRÁFICOS Y TABLAS

153

ANEXO II: FICHAS DE REDES SOCIALES

155

Las Redes Sociales en Internet

6

INTRODUCCIÓN
La Entidad Pública Empresarial Red.es, adscrita al Ministerio de Industria, Turismo y
Comercio a través de la Secretaría de Estado de las Telecomunicaciones y para la
Sociedad de la Información, tiene legalmente encomendadas una serie de funciones que
tienen como objeto contribuir al desarrollo de las telecomunicaciones y la Sociedad de la
Información en nuestro país.
Ante el panorama de fuerte impulso de las redes sociales desde el ONTSI se viene
desempeñando desde 2010 y a lo largo de 2011 la elaboración del presente estudio “Las
Redes Sociales en Internet”. El objetivo primordial del mismo es servir de referente o
pauta para todos los agentes implicados en la implantación de la Sociedad de la
Información. Desde el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad
de la Información, no se permanece ajeno a este fenómeno que en materia de
comunicación ha emergido con fuerza en los albores del siglo XXI. Internet, desde sus
inicios, supuso un antes y un después en las vías de trasiego de la información
electrónica y sin duda las redes sociales van a suponer una nueva manera de
comunicarse y de hacer negocios en la Red.
El estudio que tiene en sus manos, estructurado en tres partes bien diferenciadas,
pretende ofrecer por primera vez en España un panorama del fenómeno de las redes
sociales, situación y principales tendencias.


En la Parte I se analizan los conceptos inherentes a las redes sociales así como las
principales redes existentes en el mundo, dedicando especial atención al uso de las
redes sociales en España en cuanto a segmento, frecuencia de uso, principales
actividades y otros aspectos de interés. Se ha prestado especial atención a la relación
de las redes sociales con la empresa dedicándose un capítulo al estudio de este
interesante ámbito de aplicación.



En la Parte II se exponen los principales resultados de una encuesta sobre el
conocimiento y uso de las redes sociales en nuestro país.



En la Parte III de manera totalmente novedosa y pionera se exponen los resultados
del análisis de las redes sociales Tuenti y Menéame aplicando la teoría de grafos.

La articulación del estudio en tres partes complementarias aporta luz y conocimiento de
este fenómeno de la comunicación que está cambiando nuestra vida, la sociedad en
general y la manera en que las instituciones y las empresas se relacionan con los
ciudadanos.

Las Redes Sociales en Internet

7

Las Redes Sociales en Internet

8

PARTE I. DESK RESEARCH: LAS REDES
SOCIALES EN INTERNET CONCEPTOS E
INVESTIGACIÓN DE LAS FUENTES DE DATOS
EXISTENTES

Las Redes Sociales en Internet

Las Redes Sociales en Internet

9

Las Redes Sociales en Internet

10

1. OBJETIVOS
En esta primera parte del estudio “Las Redes Sociales en Internet Conceptos e
Investigación de las Fuentes de Datos Existentes” se definirán, conceptualizarán,
clasificarán las diferentes tipologías de redes sociales realizando un seguimiento de su
impacto. Para ello se presentan los principales datos disponibles a Junio de 2011 sobre
penetración y hábitos de uso. Disponer de un estudio en el que se sintetice y ordene toda
esta información pareció más que oportuno.
Se presentan los datos obtenidos de una exhaustiva investigación sobre fuentes
existentes. En algunos casos se pueden presentar datos que varían según la fuente
consultada así como enfoques diversos de la investigación. Para mayor detalle se remite
al lector a la fuente citada.

Las Redes Sociales en Internet

11

2. DEFINICIÓN DE RED SOCIAL
2.1.

¿Qué se entiende por red social?

Existen múltiples definiciones y teorías sobre qué son y qué no son las redes sociales,
pero existe poco consenso todavía sobre las mismas. La gran mayoría de autores
coinciden en que una red social es: “un sitio en la red cuya finalidad es permitir a los
usuarios relacionarse, comunicarse, compartir contenido y crear comunidades”, o como
una herramienta de “democratización de la información que transforma a las personas en
receptores y en productores de contenidos”.
En el año 2007, fue publicado un artículo en el Journal of Computer MediatedCommunication1 que arrojaba interesante información sobre el fenómeno de las redes
sociales en Internet. En dicho trabajo se definieron las redes sociales como: “servicios
dentro de las webs que permiten al usuario 1) construir un perfil público o semi-público
dentro de un sistema limitado, 2) articular una lista de otros usuarios con los que
comparte una conexión y 3) visualizar y rastrear su lista de contactos y las elaboradas
por otros usuarios dentro del sistema. La naturaleza y nomenclatura de estas conexiones
suele variar de una red social a otra”.
En España, el Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación (INTECO) en su
“Estudio sobre la privacidad de los datos y la seguridad de la información en las redes
sociales online”, del año 2009, las define como “los servicios prestados a través de
Internet que permiten a los usuarios generar un perfil público, en el que plasmar datos
personales e información de uno mismo, disponiendo de herramientas que permiten
interactuar con el resto de usuarios afines o no al perfil publicado”.
Wikipedia, uno de los medios de comunicación más consultados por los internautas, las
define como: “estructuras sociales compuestas de grupos de personas, las cuales están
conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco,
intereses comunes o que comparten conocimientos”.
Según el semanario The Economist2 “la mayor contribución de las redes sociales ha
consistido en dotar de un lugar en el mundo a una humanidad sumida en la soledad de
un mundo frío y tecnológico. Otra gran aportación consiste en haberlas transformado en
inmejorables herramientas de comunicación masiva”.

1

M.Bold, Danah y B. Ellison Nicole, “Social Network Sites: Definition, history and scholarship”, Journal of
Computer-Mediated Communication, 2007.
2

“A world of connections. A special report on social networking”. The Economist, 30 de enero de 2010.

Las Redes Sociales en Internet

12

2.2.

Tipos de redes sociales

2.2.1.

Redes sociales directas

Son redes sociales directas aquellas cuyos servicios prestados a través de Internet en los
que existe una colaboración entre grupos de personas que comparten intereses en
común y que, interactuando entre sí en igualdad de condiciones, pueden controlar la
información que comparten. Los usuarios de este tipo de redes sociales crean perfiles a
través de los cuales gestionan su información personal y la relación con otros usuarios. El
acceso a la información contenida en los perfiles suele estar condicionada por el grado de
privacidad que dichos usuarios establezcan para los mismos.
Las redes sociales directas pueden clasificarse de diferente forma en función del enfoque
empleado como muestra la siguiente tabla:

Tabla 1. Categorías de redes sociales directas en función del enfoque

Según finalidad

Según modo de
funcionamiento

Según grado de apertura

Según nivel de integración

De ocio

De contenidos

Públicas

De integración vertical

De uso profesional

Basada en perfiles:
personales/profesionales

Privadas

De integración horizontal

Microblogging

Fuente: ONTSI

A continuación se explican brevemente los enfoques empleados para establecer la
clasificación de redes sociales directas:


Según finalidad. Se tiene en cuenta el objetivo que persigue el usuario de la red social
cuando emplea la misma. Se establecen las siguientes categorías:
o Redes sociales de ocio. El usuario busca fundamentalmente entretenimiento y
mejorar sus relaciones personales a través de la interacción con otros usuarios ya
sea mediante comentarios, comunicándose, o bien mediante el intercambio de
información ya sea en soporte escrito o audiovisual. Por lo tanto su principal
función consiste en potenciar las relaciones personales entre sus miembros.
o Redes sociales de uso profesional. El usuario busca principalmente promocionarse
a nivel profesional, estar al día en su campo o especialidad e incrementar su
agenda de contactos profesionales.



Según modo de funcionamiento. Se tiene en cuenta el conjunto de procesos que
estructuran las redes sociales y las orientan de forma particular hacia actividades
concretas. Se establecen las siguientes subcategorías:
o Redes sociales de contenidos. El usuario crea contenidos ya sea en soporte escrito
o audiovisual que posteriormente distribuye y comparte a través de la red social
con otros usuarios. Los contenidos publicados suelen estar sujetos a supervisión

Las Redes Sociales en Internet

13

para comprobar la adecuación de los mismos y una vez validados pueden
comentarse. Una característica interesante de este tipo de redes consiste en que
la información suele estar disponible para todo usuario sin necesidad de tener un
perfil creado.
o Redes sociales basadas en perfiles tanto personales como profesionales. Los
perfiles consisten en fichas donde los usuarios aportan un conjunto de información
de contenido personal y/o profesional que suele cumplimentarse con una
fotografía personal. En este tipo de redes suele ser obligatoria la creación de un
perfil para poder ser usuario y poder emplear así todas las funciones de la red.
o Redes sociales de microblogging. También se las conoce como redes de
nanoblogging. Están diseñadas para compartir y comentar pequeños paquetes de
información (que suelen medirse en caracteres), pudiendo ser emitidos desde
dispositivos fijos o móviles que facilitan el seguimiento activo de los mismos por
parte de sus usuarios.


Según grado de apertura. Se tiene en cuenta la capacidad de acceso a las mismas por
cualquier usuario entendida ésta como el nivel de restricción que se aplica.
o Redes sociales públicas. Están abiertas a ser empleadas por cualquier tipo de
usuario que cuente con un dispositivo de acceso a Internet sin necesidad de
pertenecer a un grupo u organización concreta.
o Redes sociales privadas. Están cerradas a ser empleadas por cualquier tipo de
usuario. Sólo se puede acceder a ellas por la pertenencia a un grupo específico u
organización privada que suele hacerse cargo del coste de la misma. Los usuarios
suelen mantener relación contractual o de otra índole con dicho grupo específico u
organización.



Según nivel de integración. Se tiene en cuenta el nivel de afinidad, interés e
involucración en materias o actividades de tipo, preferentemente, profesional.
o Redes sociales de integración vertical. Su empleo suele estar acotado al uso por
parte de un grupo de usuarios a los que aúna una misma formación, interés o
pertenencia profesional. No es infrecuente que el usuario acceda a ellas previa
invitación por parte de uno de sus miembros y la veracidad de la información
contenida en los perfiles suele ser comprobada y verificada. Pueden ser de pago,
el coste suele soportarse por los propios usuarios de las mismas contando con un
número de usuarios muy inferior al existente en las redes de integración
horizontal.
o

Redes sociales de integración horizontal. Su empleo no está acotado a un grupo
de usuarios con intereses concretos en una materia.

Algunos ejemplos de redes sociales directas, incluidas en el anexo del presente estudio,
son: Facebook, YouTube, Wikipedia, hi5, Meetic, LinkedIn, Xing, MySpace, Fotolog,
Menéame.

Las Redes Sociales en Internet

14

“Ubicuidad” en los usuarios de redes sociales directas
La “ubicuidad” es la capacidad conferida por las redes sociales directas a sus usuarios ya
que permiten disfrutar a los mismos de un amplio conjunto de acontecimientos, eventos,
sucesos, informaciones o comentarios sin que exista la necesidad de desplazamiento
geográfico. La transmisión y/o recepción de la información a través de este tipo de redes
sociales se desliga de una ubicación geográfica concreta posibilitando al usuario poder
tener conocimiento de hechos y sucesos en tiempo real, transmitir su opinión sobre los
mismos al tiempo que traslada su actividad en el entorno real al entorno virtual y la
comparte con el resto de usuarios.
Las redes sociales directas también manifiestan por sí mismas “ubicuidad” entendida ésta
como la capacidad de figurar dentro de varias categorías bajo enfoques diversos al
mismo tiempo. En la siguiente tabla se aprecia, a modo de ejemplo, una clasificación3 de
un grupo de redes sociales directas que muestran esta “ubicuidad” en grados diferentes.

Tabla 2. “Ubicuidad” en las redes sociales directas

Facebook
YouTube
Twitter
LinkedIn
Yammer
Dir&Ge

X
X
X

X
X
X
X
X

X
X
X
X
X
X

X

X
X
X
X

De integración
horizontal

Según nivel de integración

De integración
vertical

Privadas

Microblogging

Basadas en
perfiles:
personales /
profesionales

De contenidos

X

Públicas

Según grado de apertura

Según modo de funcionamiento

De uso
profesional

De ocio

Según finalidad

X
X
X
X
X

Fuente: ONTSI

Una de las más conocidas redes sociales de creación norteamericana ilustra claramente
esta capacidad. Es una red social de ocio ya que los usuarios intercambian y comentan
información sobre sus vidas, gustos, aficiones e intereses. Al mismo tiempo las empresas
abren páginas en dicha red para promocionar productos y servicios, estableciendo
canales de comunicación bidireccionales con fans de la marca o potenciales clientes. La
base de su funcionamiento radica en la creación de perfiles, es una red social pública y
de integración horizontal. Se trataría de una red social directa con un elevado grado de
“ubicuidad”.

3

Las redes sociales directas se encuentran en constante evolución. Es, por ello, probable que alguna de las
redes sociales incluidas en la tabla sobre ubicuidad en las redes sociales directas incluyan nuevas
funcionalidades que hagan posible su inclusión dentro de categorías adicionales a las mostradas en dicha tabla.

Las Redes Sociales en Internet

15

2.2.2.

Redes sociales indirectas

Son redes sociales indirectas aquellas cuyos servicios prestados a través de Internet
cuentan con usuarios que no suelen disponer de un perfil visible para todos existiendo un
individuo o grupo que controla y dirige la información o las discusiones en torno a un
tema concreto. Resulta especialmente relevante aclarar que este tipo concreto de redes
sociales son las precursoras de las más recientes redes sociales directas desarrolladas
4
dentro del nuevo marco de la Red 2.0 .
Las redes sociales indirectas se pueden clasificar en foros y blogs:



Foros. Son servicios prestados a través de Internet concebidos, en un principio, para
su empleo por parte de expertos dentro un área de conocimiento específico o como
herramienta de reunión con carácter informativo. En los mismos se llevan a cabo
intercambios de información, valoraciones y opiniones existiendo un cierto grado de
bidireccionalidad en la medida en que puede responderse a una pregunta planteada o
comentar lo expuesto por otro usuario.



Blogs. Son servicios prestados a través de Internet que suelen contar con un elevado
grado de actualización y donde suele existir una recopilación cronológica de uno o
varios autores. Es frecuente la inclusión de enlaces en las anotaciones y suelen estar
administrados por el mismo autor que los crea donde plasma aspectos que, a nivel
personal, considera relevantes o de interés.

2.2.3.

Otros enfoques en la clasificación de redes sociales

Se pueden establecer otro tipo de clasificaciones de redes sociales como por ejemplo las
basadas en los tipos de relaciones sociales.
Tabla 3. Tipos de relaciones sociales (I)

Fuente: Barcelona Media, 2010

4

Término empleado para referirse al nuevo conjunto de servicios disponibles a través de Internet
caracterizados por el cambio en la postura del usuario que pasa de tener un papel pasivo a uno activo y
colaborativo.

Las Redes Sociales en Internet

16

Tabla 4. Tipos de relaciones sociales (II)

Fuente: Barcelona Media, 2010

En las redes sociales dirigidas, la relación social no es bidireccional con lo que no es
posible una interacción entre el emisor del contenido o información y el receptor del
mismo. En las redes sociales no dirigidas sí se establece una relación social recíproca
permitiendo al receptor del contenido o información generado por el emisor, comentar u
opinar sobre el mismo. Son, por lo tanto, mucho más participativas.
Otra clasificación de las redes sociales atendiendo a si se declaran o no, por parte de los
usuarios de las redes sociales, las relaciones que se mantienen con otros usuarios
pertenecientes a la misma red. La red social será explícita si son los propios usuarios los
que declaran la relación, o implícita si dicha relación es deducida de forma indirecta del
comportamiento entre los usuarios de la red social.
Los grupos cerrados
Se trata de los grupos privados que pueden crearse dentro de algunas redes sociales
directas. Estos grupos podrían clasificarse, en principio, como redes sociales indirectas ya
que los mismos son creados por una persona (que cuenta con un perfil dentro de la red
social directa) que controla la información teniendo además la capacidad de invitar a
sumarse al grupo a otros usuarios. El usuario administrador tiene la posibilidad de
eliminar los mensajes del resto de los usuarios.
Estos grupos se encuentran en una tenue frontera entre las redes sociales directas y las
redes sociales indirectas ya que comparten características existentes en ambos tipos de
redes.

Las Redes Sociales en Internet

17

2.3.

La base de las redes sociales directas

La base de las redes sociales directas radica en la llamada “actividad colaborativa”. La
misma hace referencia al conjunto de datos que introduce el usuario al darse de alta en
la red, creando un perfil. Este paso suele ser indispensable en las redes sociales directas
basadas en perfiles pero no en algunas redes sociales de contenidos que permiten
interactuar en las mismas sin la creación de un perfil.
El perfil se genera a partir de información que varía de una red social a otra pero, en
general, suele construirse en torno a descriptores como edad, ubicación geográfica e
intereses, por citar algunos. Esta información puede editarse en cualquier momento por
parte de los usuarios.
Posteriormente el usuario podrá buscar amigos y conocidos dentro de la misma red. La
mayoría de las redes establecen un sistema bidireccional de confirmación, es decir ambos
usuarios deben confirmarse mutuamente para poder acceder a sus respectivos perfiles y
a los de sus contactos personales en función del grado de privacidad que estos tengan
establecidos en sus respectivos perfiles. En la mayor parte de las redes sociales directas
basadas en perfiles la lista de amigos y contactos de todos los integrantes es visible lo
que facilita la ampliación de la lista de amigos y contactos por cada uno nuevo que es
agregado.
En esto se basa en la “Teoría de los Seis Grados de Separación”, planteada por primera
vez en 1930 por el escritor húngaro Frigyes Karinthy, en la que se sostiene que cualquier
habitante puede estar conectado a cualquier otra persona del planeta a través de una
cadena de conocidos que no tiene más de cinco intermediarios (conectando a ambas
personas con sólo seis enlaces). El concepto está basado en la idea de que el número de
conocidos crece exponencialmente con el número de enlaces en la cadena, y que sólo son
necesarios un pequeño número de enlaces para que el conjunto de conocidos se
convierta en la población humana entera.

Gráfico 1. Ilustración de la “teoría de los Seis Grados de Separación”

Fuente: Wikipedia

Las Redes Sociales en Internet

18

En 1967 Stanley Milgram profesor en Harvard, llevó a cabo un experimento llamado “El
problema del mundo pequeño”, que consistía en medir la longitud de conexiones entre
personas. Milgram seleccionó ciudades americanas muy alejadas entre sí (Omaha,
Wichita y Boston) para ser el principio y el final de una cadena de correspondencia. A los
individuos de Omaha y Wichita seleccionados al azar, se les enviaban paquetes donde
venía una carta explicándoles que debían hacer llegar el paquete a una persona que vivía
en Boston. Solo le entregaban algunos datos del destinatario, pero no se les daba su
dirección, por lo cual ellos debían enviar el paquete a alguien que viviera en la misma
ciudad del destinatario y que creyeran por los datos entregados que podía conocerlo.
Debían rellenar con su nombre una lista que se adjuntaba y a la misma vez que se
enviaba el paquete a alguien que se pensara que podía conocer al destinatario, debían
mandar una carta a Harvard para que Milgram pudiera seguir la pista del paquete.
Cuando el paquete eventualmente alcanzaba al destinatario, los investigadores podían
examinar la lista para contar el número de veces que había sido reenviada de persona a
persona. En algunos casos los paquetes alcanzaban a su destinatario en apenas uno o
dos pasos, mientras que algunas cadenas estaban compuestas de hasta nueve o diez
eslabones. Los investigadores concluyeron que la población de los Estados Unidos estaba
separada por unas seis personas en promedio. De esta forma, y a pesar de que Milgram
nunca utilizó personalmente el término seis grados de separación, sus hallazgos
validaron la teoría de Frigyes Karinth.
En el año 2008 una conocida marca de mensajería instantánea llevó a cabo un estudio
para comprobar la exactitud y veracidad de esta teoría, analizando 30 millones de
conversaciones electrónicas de 180 millones de sus usuarios en todo el planeta.
Finalmente se concluyó que en promedio se necesitaban 6,6 personas para llegar a
cualquier ser humano en el planeta, lo que significó el aporte de una cifra más exacta y
la validación de la teoría de los seis grados.
En la actualidad con la mayor penetración de Internet y el nacimiento y auge de las redes
sociales, y a partir de los primeros datos que se tienen sobre ellas, se calcula que la
distancia real es menor de 6.

Tabla 5. Promedio d entre las distancias entre todas las posibles parejas de usuarios

Fuente: Barcelona Media, 2010

Las Redes Sociales en Internet

19

El “componente gigante”
Las personas se asocian de forma individual y como producto de la agregación de tales
asociaciones se forman macroestructuras formadas por un conjunto complejo de nodos
(personas) y conexiones (relaciones entre personas). Al representar de forma gráfica la
macroestructura de una red identificamos un componente gigante y un conjunto de
grupos aislados.
El componente gigante (GC) es el componente conexo5 más grande que hay en una red.

Gráfico 2. El componente gigante (GC)
Grupo aislado

Componente gigante

Fuente: Elaboración propia ONTSI y Universidad de Stanford

Las principales propiedades del componente gigante (GC) en redes sociales son las
siguientes:


Suele ser muy grande.



La gran mayoría de los nodos pertenecen a él.



Solo existen grupos muy pequeños aparte del componente gigante que reciben el
nombre de grupos aislados.



Si un grupo aislado empieza a tener alrededor del orden de 10 miembros se une al
componente gigante.

Esto quiere decir que casi todos los usuarios de una red social están dentro del
componente gigante y por lo tanto la gran mayoría están conectados entre sí.
Todo grupo que alcanza o supera los 10 miembros suele acabar conectado a ese
componente gigante y no está aislado. Eso significa que los que no están ligados al grupo
mayoritario suelen ser pequeños grupos aislados de personas, por ejemplo grupos dentro
de una red que la utilizan para comunicarse en temas muy concretos. Usuarios que, de
forma deliberada, no quieren ampliar sus contactos para mantenerse fuera del
componente gigante por alguna razón.

5

Por componente conexo entendemos un conjunto de nodos y conexiones caracterizado por la existencia de un
camino entre cualquier pareja de usuarios sin que se aprecien usuarios aislados en el mismo.

Las Redes Sociales en Internet

20

2.4.

Funcionalidades y características de las redes sociales
directas

Las funcionalidades de una red social varían en algunos casos considerablemente.
Algunas permiten alojar fotografías, vídeos, pueden tener mensajería instantánea o
permiten el envío y la recepción de mensajes privados de forma similar al correo.
Muchas, en la actualidad, se apoyan en la telefonía móvil y están segmentadas por los
más variados intereses: hacer amigos, buscar pareja, hacer negocios, compartir música y
un largo etcétera. Merece especial mención la apuesta que muchas redes sociales
directas están realizando por la integración del comercio electrónico a través del
desarrollo del comercio social (social commerce), mediante la incorporación de tiendas
online a través de las páginas creadas por empresas en este tipo de redes sociales. A
través del empleo de los códigos QR (Quick Response Barcode), se buscará la obtención
de una progresiva integración de las redes sociales con el mundo real.
Una vez que el usuario se da de alta comienza a buscar contactos mediante sus correos
electrónicos o sus nombres. Según un informe6 elaborado por InSites Consulting la media
de contactos por usuario se encuentra en torno a 195.
Algunas redes sociales de contenidos, como YouTube, por ejemplo, no requieren darse de
alta en un perfil para poder acceder a la red y a sus contenidos, aunque el hecho de
hacerse un perfil permite acceder a un mayor número de funcionalidades. De esto se
deduce que estas redes tienen un número de usuarios que las visita para buscar
información y otros que las utilizan para volcar información. A veces pueden coincidir,
pero en la mayoría de casos hay más lectores que usuarios activos, como es el caso de
Wikipedia, que recibe alrededor de 25 millones de visitas al día (lectores), mientras que
diariamente se crean unos 400 artículos.7
Los microbbloging se basan en la inmediatez, y el usuario debe darse de alta creando
perfil del usuario; una vez registrado, sus comentarios en la red serán inmediatamente
enviados a los usuarios que han elegido la opción de recibirlas. El usuario origen puede
restringir el envío de estos mensajes sólo a miembros de su círculo de amigos, o permitir
su acceso a todos los usuarios, que es la opción por defecto.
Las redes sociales suelen ser gratuitas para los usuarios con la salvedad de las redes
sociales directas privadas (cuyo coste suele ser soportado por las organizaciones en las
que se implantan) y muchas de las redes sociales directas de integración vertical cuyos
usuarios suelen pagar una cuota periódica por la pertenencia a la misma. La mayor parte
de las redes sociales obtienen sus ingresos a través de inserciones publicitarias.
El atractivo de las redes sociales para la publicidad radica en la potencial capacidad de
poder enviar mensajes a una gran cantidad de usuarios (potenciales consumidores), en
muy poco tiempo, a través de un soporte que resulta mucho más económico que los
medios tradicionales y que cuenta con la gran ventaja de una elevada capacidad de
segmentación.

6

“Social Media arround the world”. InSites Consulting, 2010.

7

Wikipedia, 2011.

Las Redes Sociales en Internet

21

El descubrimiento de las redes sociales en el ámbito del marketing ha posibilitado el
desarrollo de nuevas estrategias que son capaces de explotar el potencial inherente en
toda red social de poder distribuir un mensaje entre millones de usuarios de una red
social a un coste reducido. El marketing viral es una técnica mercadotécnica que
comenzó a emplearse con el desarrollo del correo electrónico y que, aplicado a las redes
sociales, busca emplear en beneficio propio la estructura de nodos y conexiones que
componen la red social de cada usuario. El objetivo no es otro que el de obtener
incrementos exponenciales en la repercusión de las campañas, promociones o
lanzamientos que instrumentaliza a través de las páginas y/perfiles de las que dispone en
las redes sociales digitales.
En el interesante trabajo de David Easley et al “Networks, Crowds and Markets:
Reasoning about a Highly Connected World”, se explican cuales son los principales
mecanismos de transmisión de un mensaje que cuenta con la interesante capacidad de
ser transferido a otros usuarios que forman parte de una red social una vez que este es
“inoculado” por el emisor entre un grupo escogido de usuarios con cierto nivel de
influencia en las redes sociales. Es muy frecuente que estos usuarios influyentes sean al
mismo tiempo early adopters. En el interesante trabajo “The New Science of Networks”
Duncan J. Watts establece que el mecanismo de transmisión emula en gran medida al
mecanismo de transmisión biológico de un virus aunque también poseen notables
diferencias ya que en los fenómenos de contagio social la toma de decisiones está
influida tanto por las interacciones pasadas (entre los usuarios que componen la red
social), como por las interacciones presentes. En este caso el mecanismo que interesa no
es de naturaleza biológica sino social, y por lo tanto posee una base comportamental y
por lo tanto psicológica. Los mecanismos de transmisión suelen ser bastante
heterogéneos y pueden llegar a darse incluso de forma autónoma (esto es sin la
necesidad de que el emisor aporte premios o incentivos).
La estructura de la red social parece ser una de las claves que explican el mecanismo de
contagio social a través de sus componentes. Los elementos básicos que conforman la
estructura de toda red social se fundamentan en el principio de homofilia (homophily) por
el cual el usuario tiende conectarse con otros individuos con los que compartimos una
serie de características y en el principio del vínculo débil (weak tie), según el cual en
ocasiones formamos conexiones con individuos que nos permiten acceder a redes de
contactos a las que, de otro modo, sería poco probable tener acceso ya que se
encuentran alejadas de nuestros círculos sociales habituales.

Las Redes Sociales en Internet

22

3. PRINCIPALES REDES SOCIALES
Desde la puesta en funcionamiento de las redes sociales en 1995 cuando Randy Conrads
creó el sitio web “classmates.com” para mantener en contacto a ex compañeros de
instituto, se ha producido un gran boom que ha desembocado en un crecimiento
vertiginoso tanto en el número de redes sociales existentes en Internet como en las
funcionalidades y aplicaciones puestas a disposición de los usuarios en las mismas.
Debido al creciente interés que despiertan las redes sociales circulan por la red
numerosos estudios, artículos y reportajes. No obstante no existe un organismo o
entidad que se dedique al estudio de este fenómeno globalmente.
En cada país existen diversas organizaciones públicas y privadas que han elaborado sus
propios estudios empleando metodología propia por lo que los datos que son publicados
en algunos casos no son coincidentes. Debido al creciente interés que despierta en la
opinión pública las redes sociales circula por la red un abultado y, cada vez más,
creciente volumen de datos en torno a la materia.
La velocidad con la que se publican nuevos datos en la red, en relación a las redes
sociales, es tal que un dato queda desactualizado con prontitud. Basta citar a modo de
ejemplos que cada minuto se suben a YouTube 35 horas de grabación o que Facebook,
que en 2004 tenía un millón de usuarios, actualmente cuenta con más de 500 millones
de miembros. Si fuera un país, sería el cuarto más poblado del mundo.8
El criterio de este trabajo ha sido la selección de los datos más actuales procedentes de
diversas fuentes, así como los datos publicados por las propias compañías.
La actualización última de datos se ha realizado a finales de mayo de 2011.

3.1.

Principales redes sociales en el mundo y su penetración

El informe “Social Media arround the World” elaborado entre diciembre de 2009 y enero
2010, por la empresa consultora belga InSites Consulting en siete regiones del mundo,
donde se incluyeron 14 países (Bélgica, Holanda, Inglaterra, España, Italia, Portugal,
Francia, Alemania, Rumania, Estados Unidos, Brasil, Australia, Rusia y China), desvela
que el 72% de los usuarios de Internet pertenece al menos a una red social, lo que se
traduce en que hay 940 millones de usuarios en todo el mundo.
El envío de mensajes, las conversaciones en la página de inicio (en la función llamada
muro) y la incorporación a páginas y/o grupos, son las actividades realizadas en las
redes sociales más destacadas por los usuarios. El número medio de redes sociales
utilizadas por los usuarios es de dos.

8

Socialnomics, por Erik Qualman, 2009.

Las Redes Sociales en Internet

23

El siguiente gráfico muestra una relación de las 10 redes sociales más utilizadas por los
usuarios en los 14 países incluidos en el informe de InSites. Se trata de redes sociales
directas basadas en perfiles tanto personales como profesionales. La red social más
conocida en el mundo con un 51% de usuarios de Internet es una red social directa de
perfil personal y es empleada de forma preferente en los países de habla anglosajona.
Según datos publicados por Nielsen9 en España el porcentaje de usuarios que emplean la
red social más conocida en el mundo estaría seis puntos porcentuales por encima de la
media mundial que muestra el estudio de InSites.

Gráfico 3. Las 10 redes sociales más usadas en el mundo

51%

20%

17%

15%
11%

9%

8%

3%

2%

1%

Base: 2.884 internautas
Fuente: Elaboración propia ONTSI a partir de datos publicados en “Social Media arround the world”.
InSites Consulting, 2010

Según datos publicados por Nielsen, Brasil encabeza el ranking mundial de usuarios
activos de redes sociales con un 86%, seguido por el 78% de Italia. España ocupa una
destacada tercera posición, que se mantiene muy en línea con el segundo lugar al estar
tan sólo a un punto porcentual de diferencia (77%). En Japón, Estados Unidos, Reino
Unido, Francia y Australia el porcentaje de usuarios activos de redes sociales se
encuentra entre el 70 y el 75%. En Alemania se contabiliza un 63%, mientras en Suiza la
cifra llega al 59%.
El ejemplo de Orkut en Brasil es paradigmático del éxito de las redes sociales que no
emplean como idioma principal el idioma inglés. Tanto es así que, este país, presenta el
mayor porcentaje de usuarios activos de redes sociales debido a la creación de una red
social directa de perfil que emplea como idioma principal el portugués frente al idioma
inglés.

9

“Social Networks/Blogs Now Account for One in Every Four and a Half Minutes Online”. Nielsen, 2010.

Las Redes Sociales en Internet

24

Gráfico 4. Usuarios activos de redes sociales y tiempo de conexión, por países
% Usuarios activos de redes sociales (Abr 2010)

100%
90%

Tiempo por persona (hh:mm:ss)

70%

7:12:00

77%

78%

80%

8:24:00

7:19:13

86%
74%

75%

74%

73%

72%
6:00:00

6:35:02

6:28:41

63%

5:52:38

60%
5:03:37

59%

4:48:00

5:11:44

50%
4:10:27

4:13:05

40%

3:43:58
2:50:50

30%

3:36:00

2:24:00

20%
1:12:00

10%
0%

0:00:00
Brasil

Italia

España

Japón

Estados Unidos

Reino Unido

Francia

Australia

Alemania

Suiza

Fuente: Elaboración propia ONTSI a partir de datos publicados en “Social Networks/Blogs Now
Account for One in Every Four and a Half Minutes Online”. The Nielsen Company, 2010

Los últimos resultados publicados por Universal McCann en el informe “The Socialisation
of Brands-Social Media Tracker Wave 5” en 2011, muestran que las actividades que más
han aumentado en los últimos años son el visionado de video clips y videos online, la
visita al perfil personal de un amigo o conocido en una red social, la lectura de blogs y la
creación de perfiles en una red social.

Gráfico 5. Evolución de usuarios activos de Internet que han realizado alguna vez las siguientes
actividades (%)
100
Lectura de blogs
Crear un blog propio
Dejar un comentario en un blog

80

Subir fotos a web de fotos para compartir
Subir vídeo a web de videos para
compartir
Ver videoclips online

60

Crear un perfil en una red social
Gestionar / actualizar el perfil en una red
social
Visitar el perfil de un amigo en una red
social

40

20

0
sep-06

jun-07

mar-08

mar-09

jul-10

Base: 37.600 respuestas de usuarios activos de Internet
Fuente: Elaboración propia ONTSI a partir de “The Socialisation of Brands – Social Media Tracker
Wave 5”, Universal McCann, 2011

Las Redes Sociales en Internet

25

3.2.

Principales redes sociales en Europa y su penetración

En los datos del Eurobarómetro10 se aprecia que el uso de las redes sociales en Europa se
ha incrementado rápidamente en los últimos tres años.
Letonia es el país de la UE donde está más expandida la utilización de redes sociales (se
conecta el 57% de la población), seguido de Holanda, Dinamarca y Suecia, donde
aproximadamente la mitad de los encuestados dicen conectarse. La edad es un factor
muy importante a tener en cuenta en el uso o acceso a las redes sociales, mientras que
los que la usan todos los días son los estudiantes y jóvenes de entre 15 y 24 años. Los
mayores de 40 y los jubilados son los que menos las utilizan.
Entre los usuarios de las redes sociales, el 29% se conecta todos o casi todos los días, el
32% lo hace dos o tres veces por semana, el 18% una vez por semana y el 7% dos o
tres veces al mes. El 14% restante participa en las redes sociales todavía con menos
frecuencia.
Según los datos publicados por comScore11 a finales del año 2010 la penetración de las
redes sociales en Europa era del 84,4% tratándose de la región que mostró el mayor
incremento en la penetración respecto al año 2009. Las redes sociales acapararon el
22,8% del total de visitas a páginas web en Europa en 2010.

Gráfico 6. Penetración de las redes sociales por región durante 2010
Variación respecto a 2009 (p.p)

Norteamérica

89,8%

Sudamérica

87,7%

5,5

10,9

84,4%

Europa
Oriente MedioÁfrica
Asia-Pacífico

6,6

2,7

81,2%

47,9%

N/A
Base: usuarios de Internet

Fuente: Elaboración propia ONTSI a partir de “Europe Digital Year in Review 2010”. Datos del panel,
comScore Media Metrix, Dic-2010 vs. Dic-2009. ComScore, 2011

10

Eurobarómetro. Comisión Europea, octubre 2010.

11

“Europe Digital Year in Review 2010”. The comScore, 2011.

Las Redes Sociales en Internet

26

La penetración de las redes sociales en Europa durante 2010 fue del 84,4%. El mercado
español es tercero en cuanto al crecimiento en la penetración de las redes sociales desde
el año 2009, muestra por lo tanto un elevado dinamismo viéndose tan sólo superado por
Austria y Alemania. La penetración de las redes sociales en España está dos décimas
porcentuales por encima de la media de penetración de las redes sociales en Europa. La
variación de la penetración de las redes sociales en España respecto a 2009 ha sido de
11,3 puntos porcentuales.

Gráfico 7. Penetración de las redes sociales por mercado en Europa durante 2010
Variación respecto a 2009 (p.p)

Europa

92,2%

Polonia

90,6%

Reino Unido

87,9%

Finlandia

86,5%

Noruega
Holanda

Portugal
España
Irlanda

85,6%
85,1%
85,0%
84,6%

Rusia

84,2%
83,4%

Suecia

83,1%

Italia
Bélgica

Dinamarca

10,7

84,4%

Turquia

82,5%

82,0%
81,3%

Francia

80,6%

Alemania

79,4%

Suiza

75,2%

Austria

74,5%

4,0
N/A
1,8
9,7

5,0
0,0
6,9
11,3
8,1
21,5
2,6
4,2
2,5
5,0
11,0
16,6
1,5

16,3

Base: usuarios de Internet
Fuente: Elaboración propia ONTSI a partir de “Europe Digital Year in Review 2010”. Datos del panel,
comScore Media Metrix, Dic-2010 vs. Dic-2009. ComScore, 2011

Las Redes Sociales en Internet

27

3.3.

Principales redes sociales en España y su penetración

Según el Informe de resultados Observatorio de Redes Sociales de Cocktail Analysis, en
su 3ª oleada, expone que las dos redes sociales por las que los usuarios muestran una
mayor preferencia son redes sociales directas de perfil personal. La primera de ellas, una
conocida red social de origen norteamericano es preferida por el 54% de los usuarios de
redes sociales y muestra (según las estadísticas publicadas para España en su propia
web) una penetración del 39,34% en la población online (internautas). La segunda red
social que muestra mayor preferencia por parte de los usuarios con un 20% es una
conocida red social de origen español.
Los resultados del informe citado también muestran que las redes sociales de perfil
profesional tienen, en nuestro país, una reducida penetración.

Tabla 6. Preferencia de redes/comunidades/aplicaciones

Base: 1.522 usuarios de redes sociales
Fuente: “Informe de resultados Observatorio de Redes Sociales”. The Cocktail Analysis. Tercera
oleada, febrero de 2011

3.4.

Objetivos y evolución prevista de las redes sociales

La participación y sentimiento de pertenencia es fundamental a la hora de que un usuario
permanezca activo en la red social. En algunos casos esto se logra mediante un lenguaje
informal dado que la Red 2.0 suele tener un tono desenfadado y menos técnico. También
ha contribuido el incremento de participación que ha supuesto en comparación a los
medios offline como periódicos o revistas que no permiten la participación activa,
mientras que la Red 2.0 ha creado una nueva modalidad en la comunicación: la
información horizontal donde todos pueden aportar su opinión y conocimientos.

Las Redes Sociales en Internet

28

La consolidación del software libre y la mejora general en los equipos de los usuarios han
hecho posible el surgimiento de aplicaciones y nuevas herramientas que hasta ahora
eran imposibles de plantear.
Es relevante tener presente otro dato de InSites Consulting, que apunta a que cada vez
es más complicado que las redes sociales de nueva creación ganen usuarios porque, por
lo general, los usuarios son bastante fieles a las primeras redes sociales que emplearon.
En relación a quienes son usuarios de una red social, un 24% manifiesta cierta saturación
en cuanto al uso de ellas, mientras que un 30% declara lo contrario por lo que
consideran extender su participación en las redes sociales. El 20% son usuarios no
convencidos que se dan de alta por moda o novedad pero que luego se olvidan de
visitarlas o, simplemente, pierden interés. Solo el 7% afirma que se dará de baja de la
red social o redes sociales a las que pertenecen12.

Gráfico 8. Situación y proyección del usuario en las redes sociales

7%
9%

30%
Expandirá
Saturados

11%

Usuarios no convencidos
Puede expandir o quitarse

Recién llegados
20%

Se están quitando
24%
Base: 2.884 internautas en el mundo

Fuente: Elaboración propia ONTSI a partir de datos publicados en “Social Media Arround the World”.
InSites Consulting, 2010

12

“Social Media arround the World”. InSites Consulting, 2010.

Las Redes Sociales en Internet

29

4. HÁBITOS DE USO DE LAS REDES SOCIALES EN
ESPAÑA
4.1.

Segmentación de los usuarios de redes sociales

4.1.1.

Segmentación por sexo

Según el “Estudio sobre Redes Sociales” de IAB13 un 86% de las mujeres se relacionan
en su gran mayoría con amigos actuales y en menor medida con personas del pasado.
Muy pocas, tan solo un 8%, hacen nuevos amigos en las redes sociales. El 14% de los
hombres, usuarios de redes sociales, son algo más proclives a hacer nuevos contactos
aunque, al igual que las mujeres, no es su principal interés.

Gráfico 9. ¿Con quién te sueles relacionar cuando utilizas las redes sociales?

Mujeres

Hombres

Con amigos actuales

Con antiguos amigos

Con desconocidos

55%

22%

25%

Con antiguos amigos

25%

60%

24%

26%

34%

Con desconocidos 3% 5%

7% 7%
Muy Frecuente

Con amigos actuales

Bastante frecuente

Muy Frecuente

Bastante frecuente

Base: 503 usuarios de redes sociales
Fuente: Elaboración propia ONTSI a partir del “Estudio sobre Redes Sociales en Internet”. IAB,
2009

En el siguiente gráfico elaborado por Cocktail Analysis se muestra la distribución por
género de usuarios de redes sociales que tienen cuenta y la utilizan. Se observa que el
81% de las mujeres tienen cuenta y utilizan la red social directa de perfil personal más
conocida a nivel mundial frente a un 75% de hombres. A pesar de ello se observa que las
redes sociales directas de perfiles mantienen un equilibrio entre ambos sexos.
En los foros sí se aprecia una diferencia significativa en la distribución por género. Un
31% de hombres tienen cuenta y la utilizan frente a un 21% de mujeres.

13

Interactive Advertising Bureau. Asociación multisectorial de carácter neutral que persigue el fomento de la
inversión en marketing y publicidad interactiva en España y el fomento regularización y estandarización de las
prácticas del sector.

Las Redes Sociales en Internet

30

Gráfico 10. Uso por género (%)
81
75

68

Hombres (n=990)

71

Mujeres (n=803)
49
37 36

33 36

30

21

25
17

11

14 12

10 11

10

8

3

7 7

5

4 3

2

4 2

4

2 3

33

Base: 1.793 tienen cuenta y utilizan
Fuente: Elaboración propia ONTSI a partir del “Informe de resultados Observatorio de Redes
Sociales”. The Cocktail Analysis. Tercera oleada, febrero de 2011

4.1.2.

Segmentación por edades

Según el informe de Cocktail Analysis, Tuenti y YouTube se asocian particularmente al
público más joven (16 a 25 años). Facebook es más utilizada por usuarios dentro del
grupo de edad de 26 a 35 años.
Gráfico 11. Uso por edad (%)
80 81 81
79
79
72
69

75

De 16 a 18 años (n=103)

De 19 a 25 años (n=445)

De 26 a 35 años (n=675)

Más de 36 años (n=570)

73

66
60

55

29

38 41
36 33
31
22

10

39
36
28

20

21

21

17
14
13 13 13 12 11
10
888
65

6

7

5

11 11
10
2

4

2

323

5
11

3

5

10
7
3

12

5

Base: 1.793 tienen cuenta y utilizan
Fuente: Elaboración propia ONTSI a partir del “Informe de resultados Observatorio de Redes
Sociales”. The Cocktail Analysis. Tercera oleada, febrero de 2011

Las Redes Sociales en Internet

31

Cantidad de redes usadas por edades
El mayor uso medio de redes sociales se encuentra dentro del grupo de edad de 19 a 25
años con 2,56 redes de media. Un 41% de los integrantes de dicho grupo de edad usa
dos redes sociales de media.
El 58% de los usuarios de 36 y más edad que tienen cuenta y la utilizan emplean una
única red social de media.

Gráfico 12. Uso medio de redes sociales

Base: 1.245 tienen cuenta y la utilizan
Fuente: “Informe de resultados Observatorio de Redes Sociales”. The Cocktail Analysis. Segunda
oleada, febrero de 2010

Las Redes Sociales en Internet

32

4.1.3.

Segmentación por territorio

Como se puede apreciar en el gráfico sobre uso de redes sociales por Comunidades
Autónomas, es en las Islas Baleares y la Rioja donde se hace un mayor uso de las redes
sociales.
Gráfico 13. Uso de redes sociales por internautas en Comunidades Autónomas
(%)

2009

90

92

2010
92
88

87

79
73
65

85

77

84

84

84

85
83

83

79
73

72

73

77

80

80

80
74

79
75

75 75

73

70

64

Base: 1.875 internautas
Fuente: Elaboración propia ONTSI a partir del “Estudio de Hábitos de Internet”. Red de Blogs,
Ocio Network, 2011

Las Redes Sociales en Internet

33

Percepciones de las redes sociales como medio más divertido y actual según
área geográfica
Según el estudio de IAB anteriormente mencionado el usuario de redes sociales dedica
más tiempo a este servicio que a otros servicios en Internet ya que es el medio que más
le gusta por considerarlo el más divertido y uno de los más actuales y dinámicos.
Por área geográfica los usuarios de las redes sociales residentes en Galicia son los que
tienen una mejor imagen de las mismas, encontrándolas divertidas y actuales. En Madrid
el 55% las considera divertidas pero solo el 27% piensa que son el medio más actual.
También es en Galicia donde existe una mejor percepción de las redes sociales como
medio más actual.

Gráfico 14. Posicionamiento divertido y actual

Diferencias significativas positivas al 95%

Base: 503 usuarios de redes sociales
Fuente: “Estudio sobre Redes Sociales en Internet”. IAB, 2009

Las Redes Sociales en Internet

34

4.2.

Frecuencia de uso de las redes sociales

El 61% de los usuarios de redes sociales declaran que las consultan diariamente y un
23% varias veces por semana, por lo que el 84% de los usuarios las consulta de manera
muy habitual.

Gráfico 15. ¿Cuántas veces consulta las redes sociales?

Base: 503 usuarios de redes sociales
Fuente: “Estudio sobre Redes Sociales en Internet”. IAB, 2009

Las Redes Sociales en Internet

35

4.2.1.

Horas semanales dedicadas a cada red social

Según datos de IAB, Facebook, Tuenti y YouTube son las redes sociales visitadas con
mayor frecuencia por los usuarios de redes sociales. LinkedIn es la red social de perfil
profesional que muestra una mayor frecuencia de uso semanal.

Gráfico 16. Horas semanales dedicadas

Base: usuarios de redes sociales
Fuente: “Estudio sobre Redes Sociales en Internet”. IAB, 2010

Las Redes Sociales en Internet

36

4.2.2.

Frecuencia de uso por edades

En España las redes sociales son empleadas preferentemente de forma diaria. Los
usuarios de redes sociales comprendidos dentro del grupo de edad de 18 a 34 años son
quienes más las emplean de forma diaria.
Los usuarios de redes sociales comprendidos entre los 35 a 54 años suelen consultar las
mismas de forma más habitual varias veces por semana que los usuarios más jóvenes.
Gráfico 17. Frecuencia de uso de redes sociales

Base: 534 usuarios de redes sociales
Fuente: “Estudio sobre Redes Sociales en Internet”. IAB, 2010

Las Redes Sociales en Internet

37

4.2.3.

Frecuencia de uso de las redes sociales en comparativa con otros
servicios de Internet

Los usuarios de redes sociales (directas) han incrementado en 2010 la frecuencia con la
que utilizan los foros y blogs (consideradas en el presente estudio como redes sociales
indirectas). Es especialmente significativo el incremento en la frecuencia de uso diario
que se observa en el caso de los blogs, un 32% de los usuarios de redes sociales afirman
usarlos de forma diaria en 2010 frente al 20% que los empleaban con la misma
frecuencia en 2009.
La creación de enlaces, banners o páginas oficiales de marcas dentro de las redes
sociales ha fomentado un mayor acceso y uso de sus páginas oficiales.

Gráfico 18. Frecuencia de uso de los medios online

Base: 538 usuarios de redes sociales
Fuente: “Estudio sobre Redes Sociales en Internet”. IAB, 2010

Las Redes Sociales en Internet

38

4.2.4.

Lugares de conexión

El estudio de IAB señala que el uso de las redes sociales se asocia básicamente al hogar,
y fija en un 73% de la muestra los usuarios que se conectan muy frecuentemente desde
casa. El trabajo o el centro formativo son lugares de conexión mucho menos habituales
que el hogar.
Gráfico 19. Lugar de conexión

En casa

En el trabajo

14%

8%

En el Colegio, Instituto o
4%
Universidad

73%

9%

4%

Bastante frecuente

Muy Frecuente

Base: 503 usuarios de redes sociales
Fuente: Elaboración propia ONTSI a partir del “Estudio sobre Redes Sociales en Internet”. IAB,
2009

Las Redes Sociales en Internet

39

4.3.

Principales actividades dentro de las redes sociales

Desde el nacimiento de las redes sociales se han ido incorporando nuevas herramientas
que permiten a los usuarios de redes sociales llevar a cabo un amplio conjunto de
actividades. Éstas varían de una red social a otra, pero actualmente existen redes
sociales directas de perfil personal de amplia penetración en nuestro país que concentran
una gran cantidad de servicios y herramientas, como la mensajería privada en tiempo
real, que hace innecesario acudir a otras páginas o emplear otras herramientas para
poder realizar todas las funciones que antes se solían realizar por separado.
Las herramientas más empleadas en las redes sociales directas por los usuarios son:


Aplicaciones para subir fotos: permiten la creación de álbumes de fotografía y la
realización de comentarios sobre las fotos que se insertan en los mismos.



Mensajería privada/pública: permite interactuar y facilita la comunicación dentro de la
red social con otros contactos.



Perfil: se trata de la página personal que posee cada usuario de una red social directa
de perfil que contiene información del propio usuario y la relación de contactos del
mismo.



Juegos online, fan de marcas y concursos: enfocadas al ámbito comercial y de gran
utilidad para la publicidad.

En el siguiente gráfico se puede apreciar que el contacto con los amigos y el envío de
mensajes privados son las dos actividades realizadas con mayor frecuencia por parte de
los usuarios de redes sociales. Tan sólo un 10% de los usuarios de redes sociales las
emplea muy frecuentemente para compartir textos.

Gráfico 20. Actividades más frecuentes realizadas en las redes sociales

Base: 548 usuarios de redes sociales
Fuente: “Estudio sobre Redes Sociales en Internet”. IAB, 2010

Las Redes Sociales en Internet

40

4.4.

Efecto de las redes sociales en la socialización del usuario

El uso de las redes sociales incide en los hábitos de socialización de los usuarios. El
empleo de las redes sociales aporta un mayor grado de interacción entre los usuarios en
muchos casos en tiempo real sin que sea relevante la ubicación física de los mismos.
Si anteriormente era necesario llamar uno a uno a los amigos y/o conocidos para
avisarles de una noticia o comunicarse para incluirlos en una celebración, ahora es
suficiente crear un evento en una red social para poder convocar o informar a los amigos
y/o conocidos.
Aquella idea de la gran aldea global que propagó MacLuhan en los 70, es hoy más que
nunca una realidad gracias a las redes sociales.
4.4.1.

Forma de relacionarse

El 63% de los usuarios de redes sociales que tienen perfil y lo utilizan afirman que su
principal motivo de uso es mantener el contacto con amigos o conocidos. La
comunicación de forma gratuita y la localización de viejos amigos y/o conocidos son los
siguientes motivos, por ese orden, relevantes para el uso de las redes sociales.

Gráfico 21. Motivos de pertenencia a redes sociales

Base: 1.522 tienen perfil y lo utilizan
Fuente: “Informe de resultados Observatorio de Redes Sociales”. The Cocktail Analysis. Tercera
oleada, 2011

Las Redes Sociales en Internet

41

4.4.2.

Información del perfil

Diversos estudios que señalan que muchos usuarios de redes sociales desconfían del
perfil del resto. No es infrecuente que existan usuarios que muestren o cuenten
“verdades a medias”, como por ejemplo buscar la mejor foto que se tiene o poner una
foto de cuando se era más joven. No obstante este tipo de comportamientos van
asociados a la necesidad de aceptación derivada de la fuerte necesidad de socialización
del ser humano.
La antropóloga Helen Fisher, asesora de Meetic (una conocida red social directa de perfil
personal), es la creadora de uno de los algoritmos de compatibilidad que más se emplean
en Internet para la búsqueda de pareja, y asegura que la mayoría de las personas no
miente en las cosas esenciales. Según esta antropóloga: “hay mentirijillas, pero dentro
de unos límites. Por ejemplo, las mujeres mienten con la edad y el peso, los hombres,
con la estatura, el puesto de trabajo y los ingresos, pero no son grandes mentiras”.
4.4.3.

Identidad digital

Según un interesante artículo de investigación14 “la identidad digital consiste en la
representación virtual de uno mismo en el espacio de Internet construida a partir de la
propia actividad en la Red”. Esta identidad digital puede coincidir o no con la identidad
analógica aunque Baym15 comenta que “parece que lo que ocurre es que muchos,
probablemente la mayoría de los usuarios de la comunicación a través de ordenador, se
crean identidades online coherentes con sus identidades offline”. En referencia a este
punto Castells16 establece como hipótesis que “ha de mantenerse en mente, que la
convergencia en el mismo medio vela en buena parte la separación institucional de
dominios de actividad y confunde los códigos de conducta”. La construcción de la
identidad digital está ineludiblemente ligada al desarrollo de habilidades tecnológicas,
informacionales y una actitud activa en la red, participativa, abierta y colaborativa.
Las redes sociales son una interesante vía de construcción y gestión de la identidad
digital de cada usuario. Su empleo permite corregir en gran medida la fragmentación de
las identidades digitales consecuencia directa de la gran diversidad de servicios web y
herramientas en Internet. Adicionalmente son un importante e interesante catalizador de
la convergencia entre la identidad digital y la analógica a través de la construcción y la
gestión del perfil digital constituyéndose una herramienta fundamental para el ciudadano
que vive y se desarrolla en la sociedad en red.

14

Giones-Valls, A y Serrat-Brustenga-M. “La gestión de la identidad digital: una nueva habilidad informacional y
digital”. Bid, Textos Universitarios de economía y documentación de la universidad de Barcelona, nº 24, 2010.
Baym, N. “The emergence of online community”. Cybersociety 2.0. Revisiting Computer-mediated
Commnunication and Community, Thousand Oaks, Sage, 1998, pp. 35-68.
15

16

Castells, M. “La Sociedad Red. La Era de la Información: Economía, Sociedad y Cultura”. El Consejo de Aniel,
1997, pp. 435.

Las Redes Sociales en Internet

42

4.4.4.

Participación y redes sociales favoritas

En cuanto a las redes sociales más empleadas por los adolescentes se ha considerado
relevante destacar dos informes; uno realizado en 2010 por la Universidad Camilo José
Cela de Madrid, titulado “Generación 2.0”, y otro del año 2009, titulado “La Juventud y
las Redes Sociales en Internet”, elaborado por la Fundación Pfizer.
El primer informe contó con una muestra de 6.798 adolescentes, (de 1º, 2º, 3º y 4º de
la ESO y 1º de Bachillerato) de 11 a 20 años repartidos en 44 centros docentes (públicos,
concertados y privados), distribuidos en las 17 Comunidades Autónomas. Con respecto a
la población es importante señalar que un objetivo de este estudio es observar cómo se
inician los adolescentes y preadolescentes en las redes sociales.
En el segundo informe se entrevistó a una muestra representativa nacional de 1.000
chicos y chicas de 11 a 20 años de edad. A efectos de contraste, en la encuesta se
entrevistó también a los padres/madres de los 1.000 jóvenes encuestados a fin de
aportar una mejor visión comparativa frente al colectivo de jóvenes encuestados.
Las redes son muy conocidas entre los adolescentes españoles. El 78% de los
adolescentes las conocen y utilizan. Frente al 4% de los mismos que afirma no
conocerlas.
Gráfico 22. Conocimiento y uso de redes sociales

18%

Las conozco y utilizo

4%

No las conozco

Las conozco pero no las utilizo
78%

Base: 6.798 adolescentes
Fuente: Elaboración propia ONTSI a partir del informe “Generación 2.0”. Universidad Camilo José
Cela, 2010

Según los resultados del informe “Generación 2.0” el 80% de los adolescentes muestran
preferencia por Tuenti (una conocida red social directa de perfil personal de origen
español) frente a Facebook y otras redes sociales.

Las Redes Sociales en Internet

43

Gráfico 23. Preferencia por redes sociales

Base: 5.302 adolescentes conocen y usan
Fuente: “Generación 2.0”. Universidad Camilo José Cela, 2010

En el gráfico sobre participación en redes sociales se aprecia que el 92,6% de los
adolescentes dicen haber accedido o visitado alguna vez, al menos, alguna una red
social.

Gráfico 24. Participación en redes sociales

No, nunca



7,4%

92,6%

Base: 1.000 chicos y chicas de 11 a 20 años
Fuente: Elaboración propia ONTSI a partir del informe “La Juventud y las Redes Sociales en
Internet”. Fundación Pfizer, 2009

Las Redes Sociales en Internet

44

A la respuesta espontánea de cuál es la red social que más utilizan, el 69% de los
adolescentes contesto que era Tuenti. El tercer lugar lo ocupa con un 49,6% YouTube
(una conocida red social directa de contenidos), seguida por Facebook.

Gráfico 25. Principales redes sociales utilizadas

Tuenti

69,0%

Messenger

68,4%

YouTube

49,6%

Facebook

32,9%

Fotolog

8,4%
4,8%

MySpace

4,0%

Metrolog
hi5

2,3%

Twitter

1,2%

Badoo

1,2%

SMS

0,9%

Sonico

0,8%

Chats varios

0,7%

Flickr

0,7%

Google

0,6%

Base: 926 chicos y chicas de 11 a 20 años participantes en redes sociales
Fuente: Elaboración propia ONTSI a partir del informe “La Juventud y las Redes Sociales en
Internet”. Fundación Pfizer, 2009

Las Redes Sociales en Internet

45

4.4.5.

Frecuencia de uso de las redes sociales

Un 39% de los adolescentes consultan varias veces al día las redes sociales y el 27% las
consultan una sola vez al día. Consecuentemente, un 66% de los adolescentes, las
consultan a diario.
Gráfico 26. Frecuencia de consulta a las redes sociales

9%
7%

27%
Una vez al día
Varías veces al día

18%

Varías veces por
semana
Una vez a la semana
Con menor frecuencia
39%
Base: 5.302 adolescentes conocen y usan

Fuente: Elaboración propia ONTSI a partir de informe “Generación 2.0”. Universidad Camilo José
Cela, 2010

En el siguiente gráfico puede apreciarse la alta participación de los jóvenes en las redes
sociales. El 77,6% de los participanes en redes sociales las visitan de forma frecuente.

Gráfico 27. Frecuencia con la que se suele participar acceder o visitar estas redes

Base: 926 chicos y chicas de 11 a 20 años participantes en redes sociales
Fuente: “La Juventud y las Redes Sociales en Internet”. Fundación Pfizer, 2009

Las Redes Sociales en Internet

46

4.4.6.

Antigüedad de uso de las redes sociales

En el siguiente gráfico se aprecia cómo el 82,9% de los adolescentes de 1º de la ESO
afirman llevar dados de alta en una red social menos de tres años. El 28,4% de los
adolescentes de 4º de la ESO llevan más de tres años dados de alta en una red social.

Gráfico 28. ¿Cuánto tiempo llevas dado de alta en una red social?

Base: 5.302 adolescentes conocen y usan
Fuente: “Generación 2.0”. Universidad Camilo José Cela, 2010

En el siguiente gráfico se muestra cómo la antigüedad de uso de redes sociales abarca
desde menos de 6 meses, donde se enmarcarían los participantes más recientes, hasta
los 7 años. El 31% de los participantes en redes sociales poseen una antigüedad entre 6
meses y 1 año. El 53,8% de los participantes en redes sociales poseen una antigüedad
igual o inferior a un año.

Gráfico 29. Antigüedad de uso de redes sociales

Base: 926 chicos y chicas de 11 a 20 años participantes en redes sociales
Fuente: “La Juventud y las Redes Sociales en Internet”. Fundación Pfizer, 2009

Las Redes Sociales en Internet

47

4.4.7.

Número de redes sociales en las que disponen de perfil

El 48% de los adolescentes usuarios de redes sociales poseen perfil en una sola red
social. El 33% de los adolescentes poseen perfil en dos redes sociales.

Gráfico 30. Porcentaje de adolescentes por número de redes sociales en las que han introducido
su perfil

4%

1%

14%
Una red social

48%

Dos redes sociales
Tres redes sociales
Cuatro redes sociales

Cinco redes sociales

33%

Base: 5.302 adolescentes conocen y usan
Fuente: Elaboración propia ONTSI a partir del informe “Generación 2.0”. Universidad Camilo José
Cela, 2010

En el siguiente gráfico se aprecia que el 47,8% de los participantes en redes sociales
pertenecen a una sola red social y el 33% a más de una red social.

Gráfico 31. Disponen de perfil propio en alguna red social

Base: 926 chicos y chicas de 11 a 20 años participantes en redes sociales
Fuente: “La Juventud y las Redes Sociales en Internet”. Fundación Pfizer, 2009

Las Redes Sociales en Internet

48

4.4.8.

Uso de las redes sociales

Mantener el contacto con los amigos es la primera razón que aluden los adolescentes
consultados en el estudio para justificar el uso que hacen de las redes sociales. Aunque
las cifras varían de un estudio a otro, las preferencias coinciden; los jóvenes en su
mayoría usan las redes sociales para estar comunicados con sus amigos y saber de
personas con las que hace tiempo no mantienen relación.

Gráfico 32. Razones de uso de las redes sociales

Base: 5.302 adolescentes conocen y usan
Fuente: “Generación 2.0”. Universidad Camilo José Cela, 2010

Las Redes Sociales en Internet

49

4.4.9.

Herramientas más utilizadas

La herramientas más empleadas por los adolescentes en las redes sociales son
principalmente las relacionadas con la carga y el comentario de fotos.
La mensajería privada, con más de un 40% de los adolescentes que la emplean, se
posiciona como la tercera herramienta más usada seguida por la actualización del perfil.

Gráfico 33. Actividades desarrolladas en el tiempo de uso de las redes sociales

Base: 5.302 adolescentes conocen y usan
Fuente: “Generación 2.0”. Universidad Camilo José Cela, 2010

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