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algunos! casos! nos! comparamos! o! imitamos! y! que! constituyen! una! vía! eficaz! para!
preservar!la!idea!de!desigualdad!entre!hombres!y!mujeres”!(Torres,!2011:!5).!
Y! es! aquí! donde! está! lo! peligroso! del! mensaje.! Debido! a! que! son! personajes!
reconocidos!por!las!masas,!su!presencia!acredita!lo!que!se!dice,!haciéndolo!ver!como!
cierto,! legítimo! y! permitiendo! que! se! perpetúen! formas! de! comportamiento! poco!
constructivas.!"Si!lo!dice!Jaime!Camil,!es!verdad".!!
Mensaje! que! la! mayoría! de! las! ocasiones! sirve! para! ejercer! violencia! simbólica,!!
aquella!en!la!que!no!se!utiliza!la!fuerza!física!de!manera!directa,!pero!se!impone!por!
medio!de!las!estructuras!mentales,!de!forma!consensuada!y!desconocida!para!quien!
la!sufre.!“La!violencia!simbólica!es!una!violencia!amortiguada,!insensible!e!invisible!
para! sus! propias! víctimas,! ejercida! a! través! de! los! caminos! de! la! comunicación,! del!
conocimiento! y,! en! última! instancia,! del! afecto”! (Bourdieu,! 2000) 3 .! Pero! que!
finalmente,! terminará! por! expresarse! en! lo! cotidiano! de! formas! más! concretas:! a!
través!del!abuso,!!la!violencia!física,!violencia!sexual,!crímenes!de!!odio,!asesinatos!
en!razón!de!orientación!sexual,!género,!etc.!!
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Tal! es! el! caso! de! los! comerciales! de! Shampoo! Ego! que! por! un! lado,! representan! la!
supuesta! realidad! de! un! espacio! público,! que! por! público! masculino,! y! que! por!
supuesto,! no! es! real! del! todo.! Un! espacio! que! ha! sido! engullido! y! vulnerado!
totalmente!por!las!mujeres,!donde!los!hombres!van!perdiendo!terreno.!Y!su!discurso!
apela! al! hecho! de! cómo! les! ha! sido! arrebatado! sin! piedad.! Allí! donde! ellos! ya! no!
tiene!cabida,!voz!ni!voto;!donde!se!les!han!relegado!por!completo,!olvidado,!y!se!les!
ha!burlado!su!dignidad!como!personas!y!su!identidad!como!varones.!!
Y! por! otro,! retoman! la! tradicional! y! estereotipada! imagen! de! la! mujer! que,! como!
muchos! otros! estereotipos,! se! representa! de! una! manera! exagerada,! no! real! del!
todo!y!que!por!medio!del!recurso!de!la!mofa!y!el!chiste!que!nos!causa!gracia;!logra!
que! se! acredite,! se! absorba! fácilmente! Rconsiente! o! inconscientementeR! y! se!
legitime.!!!!!!!
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“Construcción de identidades masculinas en spots publicitarios. Mitos,
estereotipos y discurso del orden”. Silvana Camerlo.

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