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MÁSTER'INTERUNIVERSITARI'EN'JOVENTUT'I'SOCIETAT'
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COORDINACIÓ:!UNIVERSITAT!DE!GIRONA!!!!!!!!!!!!!!!!!!!TITULAR:!UNIVERSITAT!POMPEU!FABRA!

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ASSIGNATURA:'Medios,!comunicación!y!dinámicas!identitarias:!las!construcciones!
de!género.!!
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"SI'LO'DICE'JAIME'CAMIL,'ES'VERDAD"'
Publicidad,'estereotipos,'brechas'y'formas'en'las'que'se'legitima'la'
violencia'de'género:'el'caso'de'shampoo'EGO'
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Soc.!Citlali!Guadalupe!Colín!Olivares!!
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22!de!juny!de!2012,!Barcelona,!Catalunya,!Espanya.!!
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INTRODUCCIÓN!
El!uso!de!estereotipos!es!una!práctica!común!dentro!de!la!publicidad!–sobre!todo!la!
visualR.!Tanto!en!revistas,!como!en!espectaculares!o!spots!de!televisión,!su!aparición!
es!frecuente!y!!su!principal!objetivo!(y!último)!es!lograr!persuadir!al(a)!consumidor(a)!
para! que! adquiera! un! producto! y! en! la! mayoría! de! los! casos,! este! objetivo! resulta!
exitoso.!!
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La! trascendencia! de! los! estereotipos! radica! entonces! en! su! capacidad! de! sintetizar!
de! manera! muy! simplista,! por! ende! superflua! y! en! la! mayoría! de! los! casos,! falsa;!
determinadas! características! atribuidas! a! una! persona! o! a! un! colectivo.! Por! esta!
razón! se! absorben! e! interiorizan! tan! fácilmente! y! se! vuelven! representaciones!
generalizadas! en! el! imaginario! colectivo.! Adquieren! poder,! a! veces! al! grado! tal! de!
arquetipos;!modelos!con!los!que!las!personas!se!sienten!fuertemente!identificadas!o!
aspiran!llegar!a!ser.!!
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Pocas!veces,!el!propósito!manifiesto!de!la!publicidad!es!el!de!educar!a!la!población!
(al! menos! que! se! trate! de! campañas! de! concientización! social)! su! expectativa! está!
puesta!siempre!en!el!consumo!de!un!objeto!o!servicio.!Sin!embargo,!la!fuerza!de!los!
medios! de! comunicación! y! el! poder! mediático! de! la! publicidad! influyen! de! manera!
tal! que,! consiente! o! inconscientemente! se! llegan! a! copiar,! asumir! practicar! y!
perpetuar! determinados! comportamientos! o! formas! de! pensar! representadas! en!
dichos!espacios.!!
Es! el! caso! de! los! estereotipos! de! género.! Estos! son! los! más! frecuentemente!
utilizados!en!publicidad!porque!los!modelos!idealizados!que!allí!se!representan!sobre!
lo! que! debe! ser! un! hombre! o! una! mujer,! logran! impactar! en! el(a)! cliente(a)! tan!
intensamente!que!este(a),!en!su!afán!de!verse!igual!a!ellos,!terminará!consumiendo!
el!producto!que!se!le!oferta.!!
Pero! quién! consume,! no! sólo! está! consumiendo! el! objeto! o! servicio! en! cuestión,!
consumen! también! el! discurso! entre! líneas;! discurso! cargado! de! caracterizaciones!
que! puntualizan,! a! veces! de! forma! hilarante,! las! diferencias! que! existen! entre! los!
sexos,! entre! lo! que! se! espera! masculino! y! femenino.! Y! cuyo! resultado! será! el! de!
acrecentar!más!la!brecha!de!desigualdad!ya!existente!de!por!si,!la!cual!nos!complica!
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tender! puentes! hacia! el! entendimiento! entre! hombres,! mujeres! y! sus! verdaderas!
necesidades!de!manera!equitativa.!
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Un! ejemplo! de! ello,! son! los! comerciales! del! Shampoo! EGO,! “Un! Shampoo! para!
varones”!como!refiere!su!lema.!!!
No! es! interés! de! este! ensayo! saber,! si! el! mensaje! presente! en! estos! comerciales!
televisivos!cumple!realmente!su!cometido!de!venta.!Más!bien,!pretende!señalar!de!
manera! crítica! su! discurso,! donde! claramente! se! representa! la! desigualdad! y! la!
violencia!de!género.!!
EL'CASO'
El!producto!que!se!anuncia!es!un!producto!para!la!limpieza!del!cabello,!un!shampoo.!
Este! shampoo! resulta! novedoso! porque! tiene! la! particularidad! de! estar! pensado! y!
diseñado!exclusivamente!para!cubrir!las!necesidades!de!los!hombres,!en!tanto!que!
son!distintos!a!las!mujeres!su!cabello!también!lo!es!y!requiere!otro!tipo!de!cuidado!
más!acorde!con!la!“verdadera!estética!masculina”.!
En! todos! estos! comerciales! se! muestran! de! manera! simulada! o! explicita,! espacios!
antes!solamente!reservados!para!los!hombres!(una!especie!de!oficina,!o!un!bar!de!
lujo,! etc.)! E! interactuando! dentro! de! ellos! están! los! modelos! masculinos!
estereotipados! por! excelencia:! “el! hombre! fuerte,! valiente,! adinerado,!
independiente,!cabeza!de!familia,!agresivo,!rebelde,!con!iniciativa,!activo,!trabajador,!
emprendedor,! expresivo! pero! no! sentimental,! protector,! potente! sexualmente,!
siempre! joven! y! atractivo”! (Torres,! 2011:! 5) 1 !características! todas! ostentadas! y!
sintetizadas!en!las!figuras!públicas!varoniles!más!populares!de!América!Latina!(Jaime!
Camil!de!México,!Antonio!Sanint!y!Jorge!Enrique!Abello!de!Colombia)!los!galanes!de!
moda,! reconocidos! por! su! aparición! en! telenovelas! o! programas! televisivos! y!
valorados!por!ser!la!encarnación!misma!de!los!atributos!deseables!en!un!hombre.!
Utilizar! a! figuras! reconocidas! para! hacer! publicidad! es! un! recurso! ampliamente!
extendido,! en! tanto! que! resulta! exitoso! para! su! propósito! de! venta.! “Desde! sus!
mismos!inicios,!las!grandes!empresas!incorporaron,!como!parte!fundamental!de!sus!
estructuras,!a!psicólogos!sociales,!sociólogos!y!“empresarios!modernos”,!a!la!vez!que!
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“Análisis Semiótico de Estereotipos en la Revistas de Circulación Nacional:
EGO y Men’s Health”. Adrián Gerardo Torres Montaño. 2011.

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grandes!artistas,!quienes!tenían!la!misión!de!forjar!una!verdadera!filosofía,!capaz!de!
movilizar! a! la! población! por! la! engañosa! pendiente! del! consumo.! Su! cometido! era!
desarrollar! el! arte! de! la! persuasión! colectiva! con! la! misma! eficacia! con! que! había!
revolucionado!el!aparato!productivo,!camuflando,!una!férrea!tenacidad!de!crecer,!de!
acumular,!de!producir!más!para!ganar!más”(Torres,!2011:!33R34).!
Pero! resulta! que! (dentro! de! estos! comerciales)! a! estos! símbolos! de! lo! que! es!
masculinamente!deseable,!les!ha!sido!arrebatado!algo,!una!parte!de!sus!atributos!se!
desdibuja;! características! como:! la! fuerza,! valentía,! agresividad,! rebeldía,! iniciativa,!
el!no!sentimentalismo,!la!independencia,!etc.!les!han!sido!vulneradas!en!un!mundo!
que!antes!estaba!reservado!para!ellos!(espacio!público)!y!ahora!esta!invadido!por!las!
mujeres!(espacio!privado).!Y!el!atropello!ha!sido!tan!brutal,!que!no!pueden!siquiera!
tener!sus!propios!productos!de!higiene,!o!más!específicamente,!de!limpieza!para!el!
cabello.!Orillándolos!así!a!tener!que!utilizar!los!mismos!que!usan!las!mujeres,!lo!cual!
no!resulta!funcional!ya!que!hombres!y!mujeres!nos!son!iguales.!!!
El!discurso!hablado!también!esta!cargado!de!estereotipos.!Se!presentan!de!manera!
burlona,! aquellas! características! deseablemente! femeninas:! “la! mujer! siempre!
buena,! pasiva,! obediente,! servicial,! tierna,! maternal,! ama! de! casa! eficiente! y!
satisfecha,! amable,! comprensiva,! discreta,! delicada,! dependiente! y! sin! iniciativa,!
administradora! de! parte! del! dinero! del! hombre! en! el! ámbito! del! hogar,! temerosa,!
atractiva! físicamente,! siempre! joven,! apoyo! incondicional! para! el! hombre”! (Torres,!
20011:!5)!sensible,!dramática;!articuladas!por!el!mensaje!del!varón!que!ha!perdido!
su! soberanía! Rpor! ende! su! dignidadR! el! que! sufre! y! es! violentado! por! este! "nuevo!
orden! femenino",! que! los! ha! obligado! a! consumir! los! shampoos! destinados! para!
mujeres!y!cuya!situación!provocaría,!que!al!final!dicho!hombre!termine!viéndose!y!
comportándose!como!ellas,!poniendo!en!duda!su!masculinidad,!virilidad,!etc.!!
Por!ello,!es!de!suma!importancia!que!los!hombres!(una!vez!que!han!recibido!la!alerta!
de!parte!de!estas!figuras!populares!acerca!de!este!desastroso!escenario)!consuman!
dicho!producto!que:!por!un!lado!ha!de!satisfacer!sus!verdaderas!necesidades!y!por!
otro,!los!reivindicará!como!tales,!como!varones.!“No!señores,!necesitamos!EGO”!
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PUNTUALIZACIONES''
Como!ya!se!mencionó,!los!estereotipos!están!presentes!en!el!imaginario!colectivo!de!
las! personas.! Cada! sociedad,! en! función! de! su! tiempoRespacio! crea! sus! propios!
estereotipos!y!se!encarga!de!mantenerlos!y!perpetuarlos.!!!
“El!estereotipo!es!una!representación!social!compartida!por!un!grupo!que!define,!de!
manera! simplista,! a! las! personas! a! partir! de! convencionalismos! que! no! toman! en!
cuenta! sus! verdaderas! características,! capacidades! y! sentimientos”(Universidad! de!
Bogotá!Colombia).!
Los!estereotipos!no!dan!espacio!para!pensar!en!características!individuales,!ya!que!
detenerse! en! ellos! implicaría! un! esfuerzo! extra! para! tratar! de! comprender! a! una!
persona,!grupo!o!circunstancia!determinada.!En!tanto!que!el!estereotipo!simplifica!el!
trabajo,! nos! permite! buscar,! organizar,! clasificar,! decodificar,! y! entender! algo! de!
manera!rápida!y!sencilla;!es!allí!donde!radica!su!éxito,!trascendencia!y!viabilidad!en!
publicidad.!“Cuantos!más!estereotipos!pueblen!el!espacioTtiempo!publicitario!menos!
tiempo!requiere!el!público!para!interpretar!el!mensaje”!(Garrido!2007:!57).2!
El! recurso! de! los! estereotipos,! en! este! caso! en! los! comerciales! televisivos,! tiene!
como!fin!último!el!de!crear!Ren!quien!observaR!una!necesidad!y!lograr!venderle!un!
producto.! Sin! embargo,! aparejada! a! su! eficacia,! su! utilización! en! los! medios! de!
comunicación,! hace! que! también! influyan! y! trasciendan! determinadas! pautas! de!
comportamiento.! Educan,! muchas! veces! de! manera! sugerida! entre! líneas,! otras!
tantas! de! manera! explicita.! “Es! decir,! la! publicidad! cumple! su! función! comercial! al!
mismo!tiempo!que!refuerza!estereotipos,!ofrece!modelos!de!familia!o!propone!modas!
sociales”!(Garrido,!2007:!56).!!
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La!práctica!de!aprovechar!a!figuras!famosas!como!una!estrategia!de!venta!y!medio!
de! persuasión! resulta! sumamente! útil,! ya! que! en! ellas! confluyen! una! serie! de!
atributos! que! las! vuelven! deseables! y! capaces! de! elevarlas! al! grado! de! arquetipos.!
“Los! contenidos! de! la! mayoría! de! los! medios! de! comunicación,! como! son! las!
telenovelas,! series,! realities,! talk! shows,! películas! o! los! anuncios! publicitarios,!
presentan! estereotipos! o! tipos! de! personas! arquetipo! (modelo),! con! los! cuales! en!
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2
“ESTEREOTIPOS DE GÉNERO EN

PUBLICIDAD. La creatividad en la encrucijada
sociológica”. Manuel Garrido Lora. 2007.

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algunos! casos! nos! comparamos! o! imitamos! y! que! constituyen! una! vía! eficaz! para!
preservar!la!idea!de!desigualdad!entre!hombres!y!mujeres”!(Torres,!2011:!5).!
Y! es! aquí! donde! está! lo! peligroso! del! mensaje.! Debido! a! que! son! personajes!
reconocidos!por!las!masas,!su!presencia!acredita!lo!que!se!dice,!haciéndolo!ver!como!
cierto,! legítimo! y! permitiendo! que! se! perpetúen! formas! de! comportamiento! poco!
constructivas.!"Si!lo!dice!Jaime!Camil,!es!verdad".!!
Mensaje! que! la! mayoría! de! las! ocasiones! sirve! para! ejercer! violencia! simbólica,!!
aquella!en!la!que!no!se!utiliza!la!fuerza!física!de!manera!directa,!pero!se!impone!por!
medio!de!las!estructuras!mentales,!de!forma!consensuada!y!desconocida!para!quien!
la!sufre.!“La!violencia!simbólica!es!una!violencia!amortiguada,!insensible!e!invisible!
para! sus! propias! víctimas,! ejercida! a! través! de! los! caminos! de! la! comunicación,! del!
conocimiento! y,! en! última! instancia,! del! afecto”! (Bourdieu,! 2000) 3 .! Pero! que!
finalmente,! terminará! por! expresarse! en! lo! cotidiano! de! formas! más! concretas:! a!
través!del!abuso,!!la!violencia!física,!violencia!sexual,!crímenes!de!!odio,!asesinatos!
en!razón!de!orientación!sexual,!género,!etc.!!
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Tal! es! el! caso! de! los! comerciales! de! Shampoo! Ego! que! por! un! lado,! representan! la!
supuesta! realidad! de! un! espacio! público,! que! por! público! masculino,! y! que! por!
supuesto,! no! es! real! del! todo.! Un! espacio! que! ha! sido! engullido! y! vulnerado!
totalmente!por!las!mujeres,!donde!los!hombres!van!perdiendo!terreno.!Y!su!discurso!
apela! al! hecho! de! cómo! les! ha! sido! arrebatado! sin! piedad.! Allí! donde! ellos! ya! no!
tiene!cabida,!voz!ni!voto;!donde!se!les!han!relegado!por!completo,!olvidado,!y!se!les!
ha!burlado!su!dignidad!como!personas!y!su!identidad!como!varones.!!
Y! por! otro,! retoman! la! tradicional! y! estereotipada! imagen! de! la! mujer! que,! como!
muchos! otros! estereotipos,! se! representa! de! una! manera! exagerada,! no! real! del!
todo!y!que!por!medio!del!recurso!de!la!mofa!y!el!chiste!que!nos!causa!gracia;!logra!
que! se! acredite,! se! absorba! fácilmente! Rconsiente! o! inconscientementeR! y! se!
legitime.!!!!!!!
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“Construcción de identidades masculinas en spots publicitarios. Mitos,
estereotipos y discurso del orden”. Silvana Camerlo.

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“La! publicidad! es! una! herramienta! de! comunicación! persuasiva! al! servicio! de! los!
intereses! de! las! empresas,! las! administraciones,! los! partidos! políticos! y! todo! aquél!
deseoso!de!influir!en!los!conocimientos,!las!actitudes!o!las!conductas!de!los!públicos”!
(Garrido,!2007:!56).!
Al! menos! en! México,! en! los! últimos! años! la! televisión! se! ha! visto! invadida! de!
programas!y!comerciales!con!una!fuerte!carga!sexista,!donde!claramente!se!ensalzan!
y! presentan! de! manera! poco! constructiva,! las! diferencias,! necesidades! reales! y!
particulares! de! hombres! y! mujeres;! se! fomenta! la! discriminación! negativa! y! la!
violencia! de! género.! Hechos! que! de! fondo,! sirven! y! convienen! a! las! estructuras,!
aparatos!de!Estado,!etc.!!
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CONCLUSIONES'
El!mensaje!de!estos!comerciales!claramente!abona!a!acrecentar!aun!más!las!brechas!
que!existen!entre!los!sexos.!Propician!la!desigualdad,!la!discriminación!negativa!y!la!
violencia!de!género;!en!este!caso!ejercida!de!manera!simbólica.!Favoreciendo!así!la!
falta! de! interés! por! un! entendimiento! que! nos! permita! establecer! consensos! para!
llegar! a! la! equidad,! la! no! discriminación! entre! hombres! y! mujeres! y! que! tarde! o!
temprano,!terminará!por!encontrar!otras!formas!de!expresión!más!radicales.!!
“La!publicidad!tiende!a!representar!las!relaciones!de!género!en!situaciones!extremas:!
unas!veces!muestra!una!convivencia!idealizada,!romántica!o!cargada!de!sexualidad,!
y!otras,!una!relación!muy!tensa,!caracterizada!por!la!discusión!o!la!agresión,!o!sea,!
siguiendo! “pautas! de! la! cultura! actual! surcada! mucho! más! por! un! crisis! relacional!
que!por!el!acuerdo!intersexos”(Garrido,!2007:!63T64).!
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LINKS:'COMERCIALES'DE'SHAMPOO'EGO'
http://youtu.be/V0iY9zI9Nvg!
https://youtu.be/3WJfvvpqnSY!
http://youtu.be/JpPRfIN4g40!
http://youtu.be/JDqHBkkSr00!
http://youtu.be/3OR31yQZGog!
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BIBLIOGRAFIA'
Camerlo,! Silvana:! “Construcción! de! identidades! masculinas! en! spots! publicitarios.!
Mitos,!estereotipos!y!discurso!del!orden”.!!!
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“Estereotipos!de!Género”!
http://www.equidad.scjn.gob.mx/spip.php?page=editoriales&id_rubrique=12&id_ar
ticle=988!
!
“Estereotipos!de!género!y!vida!cotidiana”!
http://www.entrejovenes.org.ar/index.php?option=com_content&task=view&id=19
&Itemid=18!
!
“Estereotipo!masculino”!
http://www.hombres.us/famosos/masculino/ilustres/estereotipo_masculino/!
!
Garrido! Lora,! Manuel.! (2007):! “ESTEREOTIPOS) DE) GÉNERO) EN) PUBLICIDAD.) La)
creatividad!en!la!encrucijada!sociológica”..!
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Quispe!Lázaro,!Arturo:!“Estereotipos!Masculinos!en!la!Publicidad”..!!
!
Sánchez,! Lorenzo;! Megías,! Ignacio;! Rodríguez,! Elena.! (2004):! “Jóvenes! y! publicidad.!
Valores!en!la!comunicación!publicitaria!para!jóvenes.!INJUVE,!España.!pp.!2R152).!
!
Torres! Montaño,! Adrián! Gerardo! (2011):! “Análisis! Semiótico! de! Estereotipos! en! la!
Revistas!de!Circulación!Nacional:!EGO!y!Men’s!Health”.!!!
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