Según el estudio mundial de Nielsen, el 63% de los encuestados creen que la
recomendación directa de otras personas es la fuente de información más fiable
para la mayoría de los consumidores de todo el mundo. En esta línea, Facebook,
Twitter, y blogs varios, actúan como altavoz de este boca-oreja, potenciando la
publicidad más clásica y tradicional. En conclusión, creo que el primer elemento que
por fin ha cambiado en la actualidad, pero que no debería haber cambiado nunca, es
el poder que ostenta el consumidor en relación a las marcas. Ya no importa tanto
lo que digas sobre ti, sino lo que acaben diciendo sobre ti.
2-Contra la intrusión: contenidos relevantes
Según un estudio publicado en el New York Times en enero de 2007 2, un habitante
de una gran ciudad ya recibe al día la friolera media de 5000 impactos publicitarios.
Una parte considerable de estos impactos, son intrusivos, infiltrándose en los
contenidos que le interesan al consumidor (un programa de televisión, un artículo de
un periódico digital, un programa de radio,…) para promocionarse como marca con
un anuncio más o menos creativo. De hecho, el título del artículo en el que NYT
presenta el estudio es “Anywhere the Eye Can See, It’s Likely to See an Ad”, algo
así como “allá donde el ojo puede ver, se puede observar un anuncio”. Y es evidente
que a nadie le gusta que le interrumpan mientras está haciendo algo que le gusta,
mientras está trabajando, etc.
Pero no toda la publicidad ha sido siempre intrusiva. En 1943, Potax, una marca que
producía cubitos de caldo de carne, encargó a Roldós, S.A. una campaña que logró
una gran notoriedad. Constaba de una valla, ubicada en Plaza Catalunya
(Barcelona), donde diariamente se podía leer un chiste creado por el humorista
Joaquim Muntañola, que en aquel momento trabajaba para la agencia Roldós S.A. 3.
El resultado: un buen número de ciudadanos acudían cada día a disfrutar del chiste
que les proporcionaba Potax, obteniendo una repercusión mediática muy importante
en esa época. Creo que este hecho es sumamente remarcable: los ciudadanos se
exponían a un contenido publicitario de forma voluntaria. Durante el período de
auge de la prensa, la radio y la televisión, el modelo que ha predominado ha sido el
intrusivo, invadiendo la intimidad de la audiencia constantemente para interrumpir
sus actividades. Actualmente, con la aparición de Internet, ha nacido y se ha
potenciado el concepto de vídeo viral, que a mi parecer no es más que una
evolución del tipo de campañas como la de Potax presentada anteriormente,
basadas en la creación de contenidos relevantes para el consumidor. Un tipo de
campañas que, si se realizan correctamente, crean un número elevado de
conversaciones alrededor de tu marca (véanse ejemplos actuales como la última
campaña de Campofrío, o la de Loewe). Y es que al final, tal como se afirma en The
Cluetrain Manifesto 4, los mercados son conversaciones.
2
3
4

“Anywhere the Eye Can See, It’s Likely to See an Ad”, The New York Times http://nyti.ms/bHrvFZ
Información extraída íntegramente de la exposición de la historia de publicidad de Rafael Roldós
Levine, Rick; Locke, Christopher; Searls, Doc; Weinberger, David: The Cluetrain Manifesto. Ed.

Perseus Pub., 2001