Elementos publicitarios que han cambiado…
…y que no deberían haberlo hecho nunca.
Recientemente, don Alejandro Maiocchi, profesional argentino independiente en el
sector del diseño gráfico, afirmó en una conferencia dirigida a estudiantes de
Publicidad que creía que “los briefings, están para saltárselos; pero más nos vale
tener un buen argumento para hacerlo”. Con sus más de 28 años de experiencia en
el sector, la actitud del sr. Maiocchi desprende todavía una rebeldía que creo que en
este sector es necesaria. Esta citación, pues, la utilizo para sostener mi modificación
en el título del trabajo encomendado, “Elementos publicitarios que han cambiado”.
Creo que este enunciado propone un esquema simple de artículo: antes era de esta
forma, y ahora de ésta otra, y eso me parece bueno o me parece malo. Sin
embargo, creo que no todo ha pasado de blanco a negro. Hay ciertos elementos que
encuentro que han sido corrompidos a lo largo de la historia más reciente, y que
actualmente están poniéndose en su sitio. Ésta es la razón por la que he modificado
el brief del trabajo. Es evidente que en los últimos lustros han sucedido diversos
cambios que han afectado de lleno a la evolución publicitaria. A continuación he
enumerado una lista de tres elementos, relacionados entre sí, que han
experimentado cambios, pero enfocados de una forma un tanto distinta. Éstos son
tres de los elementos publicitarios que han vuelto a cambiar a causa de la evolución
científico-social, pero que bajo mi punto de vista (y bajo el de profesionales que
saben muchísimo más que yo sobre el tema) no deberían haber cambiado nunca:
1-Contra el dominio de las marcas: el poder del consumidor y el boca-oreja
El sistema boca-oreja es tan antiguo como lo es la comunicación. Desde el hombre
prehistórico que había perdido un brazo en la lucha con un león y advertía al resto
de la tribu de la peligrosidad de éstos, hasta la abuela que andaba predicando que
los macarrones eran más buenos con chorizo.
La revolución industrial, encajada en el siglo XIX, hizo posible que se pudiera
desarrollar eficazmente un factor clave: la producción en cadena. Esta revolución,
junto al naciente impulso de los medios masivos, permitió a la industria orientar su
producción a grandes mercados, y estableció un dominio sobre los consumidores.
Las marcas decían mucho, y escuchaban nada. El consumidor no tenía
prácticamente voto, y mucha menos voz. Teniendo en cuenta lo enriquecedora que
fue la revolución industrial desde una perspectiva científica, socialmente se ha
necesitado otra revolución -esta vez digital- para poner algunas cosas en su sitio. La
aparición de las infinitamente mencionadas redes sociales ha proporcionado al
consumidor la posibilidad de poder opinar junto a la oportunidad de ser escuchados
por demás consumidores. Este hecho, junto a la sobresaturación de marcas 1, roba
buena parte del poder -que estaba en manos de la industria- para dárselo a los
consumidores, ya que éstos eligen la marca por la que pagar (y muchas veces
basándose en el boca-oreja).
1

Según Infoadex, se registraron más de 35.000 marcas anunciadas en España en el año 2010.