O dicho de otra forma, las conversaciones son el fin que deben intentar alcanzar
las marcas. En cuanto al medio, existen infinidad de posibilidades habidas y por
haber, que serán tratadas en el siguiente y último punto.
3-Contra el Egosápiens publicitario: la publicidad humilde
Como se ha ido comentado a lo largo del artículo, la aparición de los medios
masivos, sobre todo la televisión, ha inducido a la actividad publicitaria hacia un
modelo masivo e intrusivo (e incluso rutinario). Se ha sobreexplotado el recurso del
spot de 30 segundos en el que se anuncia lo buena que es la marca y lo guapa que
está. Profesionales del sector como Javier Regueira, actual Socio y Dialogue
Manager de Pop up Música, se muestran severamente críticos con esta metodología
cansina del sector, y consideran que el sistema del spot corto está totalmente
acabado 5. Aportando mi punto de vista, creo que el GRP no está tan acabado como
lo espeta el sr. Regueira. Pero considero que es un error no ver más allá de este
medio, ya que creo que en el sector se ha olvidado que la creatividad no ha de estar
en el spot, sino en la campaña. Se debería reflexionar que, al final, una agencia de
comunicación no trabaja para realizar anuncios que ganen Leones de oro en Cannes
que alimenten su caché, sino para rentabilizar el dinero que un anunciante ha puesto
en sus manos. Algunas marcas ya han empezado a alejarse un poco de la figura del
publicista Egosápiens (que se preocupa más por la creatividad de sus spots que por
las necesidades del anunciante) para realizar un ejercicio de humildad y reconocer
que son una herramienta más de la empresa. También han empezado a aceptar que
los tiempos han cambiado, que como se viene anunciando, ahora es el consumidor
el que tiene el poder y que hay que aportarle algo de valor para que elija a la marca
que tú publicitas y no a otra. Iniciativas como la de marcar un gol desde medio
campo en los descansos de los partidos de primera división de fútbol con premios
suculentamente económicos para aquéllos que lo logran -organizado por BBVA
bank- , o el curioso experimento de Coca-Cola en los cines 6, son claros ejemplos de
que hay vida más allá del simple spot. Una agencia sigue siendo la que gestiona el
dinero que un anunciante invierte para un fin concreto. Si no se acaba aportando
un valor al consumidor (sea mediante un spot, o no), la marca será olvidada, y a
un precio muy, muy elevado para el anunciante. Y lo peor que le puede pasar a la
publicidad es que pase, de ser una inversión, a ser un gasto.
Éstos son tres de los elementos que han reflotado en la actualidad publicitaria para
combatir unos cambios que no deberían haberse producido nunca, pero que dadas
las circunstancias, sucedieron. Tres elementos que me hacen creer que, si
verdaderamente el sector publicitario está en situación de crisis, es el mejor
momento para que, aquéllos que sean realmente creativos, consigan convencer a
los anunciantes de que no es el peor momento para gastar en anuncios, sino el
mejor momento para invertir en publicidad.
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Javier Regueira critica el modelo de publicidad masiva en su obra Big Brother is Dead
El Cambiazo, iniciativa para promocionar el product Coca-Cola Zero: http://bit.ly/c3w6Fs