Observatorio de Medios de Comunicación - Material de Cátedra
b) Públicos negociadores (que al cotejar varias fuentes pueden acordar o disentir,
según el caso. No se cuestionan todo, pero pueden sentirse identificados o no
con los discursos del medio, toda vez que su capacidad analítica les permita
discriminar, evaluar y cotejar los contenidos)
c) Públicos antagónicos (que consideran, quizás por afinidad y afiliación con otros
medios, que los discursos de ciertos medios sólo quieren distorsionar, mentir,
alterar la vedad y que todo lo expresado cae en el terreno de la sospecha)
Como dijimos, entre estas tres grandes categorías que sólo funcionan como modelos
generales aparecerá un escenario heterogéneo de reacciones, puntos de vista,
adhesiones parciales, cíclicas, problemáticas, etc.
Retomando la palabra del investigador Ramos, nos comenta la necesidad de prestar
atención a la relevancia que tienen los medios de comunicación en los sistemas
políticos, debido a que, al ser los presentadores de los acontecimientos, actuaciones y
discursos políticos de los actores, desempeñan un papel central y protagónico, en
virtud de que en sus manos está el conocimiento que sobre esta realidad tenga la
sociedad.
Además, no se debe perder de vista que dicha presentación que hacen los medios de
los actores políticos, pasa por un proceso de elaboración o producción que tiene
lugar el seno del medio, imprimiendo ciertas características que lo alejan de ser un fiel
reflejo de la realidad.
En este sentido, son los medios los que deciden qué información destacan y como la
presentan a la audiencia. La información seleccionada atraviesa por el proceso de
producción en el cual intervienen rutinas de trabajo, y valores noticiosos o criterios de
la noticia. Este fenómeno nos advierte de la importante función que tienen los medios
en la sociedad, como bien señala Pablo Arredondo:
Las instituciones informativas no son simples canales de transmisión ni de
reproducción de hechos noticiosos (acontecimientos).
Antes bien, su labor radica en apropiarse de un determinado número de datos
referentes a una realidad, y tras un complejo proceso de mediaciones, re-construirlos y
difundirlos entre amplios sectores de una población. Así vista, la concepción de la
información como reflejo de la realidad pierde su sentido clásico (1991:136).
Por lo anterior, podemos afirmar que los medios de comunicación tienen el poder para
transmitir lo que ellos consideran relevante, y de esta manera el poder de los medios
informativos, a menudo demostrado, para centrar la atención del público en unos
pocos temas esenciales constituye una influencia inmensa (McCombs, 2004:3).
Lo anterior nos permite apuntar que la relación que los medios tienen con los demás
actores es una interacción en la cual se le observa y se le trata como un actor con
poder, por lo tanto se ubica de esta manera en el sistema político como un actor más
del mismo. Borrat precisa esta circunstancia en referencia al periódico, pero se debe
considerar que es posible aplicar los mismos términos para los demás medios de
comunicación.
Percibir al periódico como actor del sistema político es considerarlo como un actor
social puesto en relaciones de conflicto con otros actores y especializado en la
producción y la comunicación masiva de relatos y comentarios acerca de los conflictos
existentes entre actores de ése y de otros sistemas (Borrat: 1989: 14).
Por lo anterior, se concibe a los medios de comunicación y en particular a la prensa
escrita como actor político, papel que desarrolla como narrador y muchas veces
también comentarista de aquellos conflictos políticos noticiables que ha decidido incluir
y jerarquizar en sus temarios (Borrat, 1989:14).
Dichos temarios resultan fundamentales en la percepción de los asuntos por parte de
los lectores, es decir, los medios informativos pueden fijar la agenda temática que
debe atraer la atención del público (McCombs, 2004: 3). Al establecimiento de la
agenda por parte de los medios, se le conoce como agenda setting, teoría que
sostiene que el grado de énfasis puesto en los temas noticiosos influye en la prioridad
asignada a esos asuntos por parte del público (McCombs, 2003).

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Prof. Lautaro Pagnutti