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Marketing. Versión Para Latinoamérica 11edi Kottler .pdf



Nombre del archivo original: Marketing. Versión Para Latinoamérica - 11edi Kottler.pdf
Título: Marketing. Versión para Latinoamérica
Autor: Philip Kotler

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KOTLER
ARMSTRONG

En sus manos tiene el libro de Marketing más utilizado a nivel mundial. Los autores Philip Kotler y
Gary Armstrong ofrecen una combinación de talentos singularmente adecuada para escribir sobre este tema.
El profesor Kotler es una de las principales autoridades de marketing en todo el mundo. El profesor Armstrong
es un especialista en negocios ampliamente galardonado. Juntos logran que el complejo mundo del marketing
sea práctico, accesible y divertido.
Entre los principales temas que se presentan en este libro, se encuentran:
Establecimiento de relaciones redituables con los clientes
Este nuevo esquema integrador sobre el valor para el cliente se introduce en un modelo de proceso
de cinco pasos, el cual detalla la forma en que el marketing crea valor para el cliente y obtiene valor
a cambio. En los primeros dos capítulos se explica detalladamente el esquema, ofreciendo a los lectores una base sólida. Luego, se integra a lo largo del libro.



Manejo de marcas fuertes para crear valor de marca
Las marcas bien posicionadas, con un fuerte valor propio, constituyen la base para construir relaciones redituables con los clientes, por lo que debemos conocer cómo posicionar y administrar nuestras
marcas.



Aprovechamiento de las tecnologías de marketing en la era digital
Los avances del marketing digital y de alta tecnología están modificando de forma sustancial a los
compradores y a los vendedores. Los profesionales del marketing de hoy deben saber cómo utilizar
la información y la tecnología para comunicarse con los clientes.



Marketing socialmente responsable en todo el mundo
Conforme los avances tecnológicos hacen que nuestro planeta sea un lugar cada vez más pequeño,
se deben vender las marcas a nivel global y en formas socialmente responsables.



Marketing real
Se incluyen ejemplos de la vida cotidiana que muestran conceptos en acción y revelan las vicisitudes
del marketing moderno.
TM

Este libro cuenta con una gran cantidad de materiales en línea para usuarios; entre ellos se incluye la plataforma CourseCompass con ejercicios de autoevaluación, exámenes, manuales, videos y otras herramientas
multimedia. Además, con su cuenta de usuario, los instructores podrán acceder a un sinnúmero de recursos.
Para obtener más información acerca del tema, visite:

www.pearsoneducacion.net/kotler

MARKETING Versión para Latinoamérica



MARKETING
Versión para Latinoamérica

DECIMOPRIMERA
EDICIÓN

Visítenos en:
www.pearsoneducacion.net

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Marketing
Versión para Latinoamérica

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Marketing
Versión para Latinoamérica
Decimoprimera edición

Philip Kotler
Northwestern University

Gary Armstrong
University of North Carolina
Traducción:
Leticia Esther Pineda Ayala
Traductora profesional
Adaptación:
Marcela Benassini Félix

Universidad Iberoamericana
Florida International University

Revisión técnica:
Matthew G. Whitehouse
Universidad Panamericana,
Instituto Tecnológico Autónomo de México
Adriana Carranza
Tecnológico de Monterrey,
campus Monterrey, México
Mauricio Arturo López
Universidad La Salle, campus León, México
Judith Cavazos Arroyo
Universidad Popular Autónoma
del Estado de Puebla, México
Alexis A. Vera Sánchez
Universidad Iberoamericana, plantel Puebla, México
María del Carmen Ginocchio Celi
Universidad de Monterrey, México

Roberto Garza Castillón Cantú
Universidad Panamericana, México
Estela Tena Loeza
Tecnológico de Monterrey,
campus Ciudad de México
Iván Mauricio Barreiro Díaz
Tecnológico de Monterrey,
campus Ciudad de México
Sergio González Santana
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez,
ICSA, México
María Eugenia Serrano
Universidad José Matías Delgados, El Salvador
Ernesto García Juárez
Tecnológico de Monterrey, campus Cuernavaca, México

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Authorized translation from the English language edition, entitled Principles of marketing 11th ed., by Philip Kotler and Gary
Armstrong, published by Pearson Education, Inc., publishing as PRENTICE HALL, INC., Copyright © 2006. All rights reserved.
ISBN: 0-13-146918-5
Traducción autorizada de la edición en idioma inglés, titulada Principles of marketing 11/e de Philip Kotler y Gary Armstrong
publicada por Pearson Education, Inc., publicada como PRENTICE HALL INC., Copyright © 2006. Todos los derechos
reservados.
Esta edición en español es la única autorizada.
Edición en español
Gerente editorial:
Marisa de Anta
Editor:
Pablo Miguel Guerrero Rosas
pablo.guerrero@pearsoned.com
Editor de desarrollo:
Felipe Hernández Carrasco
Supervisor de producción: Enrique Trejo Hernández

Edición en inglés
Acquisitions Editor: Katie Stevens
Editor-in-Chief: Jeff Shelstad
Assistant Editor: Melissa Pellerano
Editorial Assitant: Rebecca Lembo
Media Project Manager: Peter Snell
Marketing Manager: Michelle O’Brien
Marketing Assistant: Joanna Sabella
Managing Editor (Production): Judith Leale
Production Editor: Cindy Durand
Permissions Coordinator: Charles Morris
Production Manager: Arnold Vila
Manufacturing Buyer: Diane Peirano
Design Manager: Maria Lange
Interior Design: Amanda Kavanagh and Brian Salisbury
Manager, Print Production: Christy Mahon
Composition: Carlisle Communications
Full-Service Project Management: Lynn Steines,
Carlisle Communications
Printing/Binder: Courier-Kendallville
Cover Printer: Coral Graphics

DECIMOPRIMERA EDICIÓN, 2007
D. R. © 2007 por Pearson Educación de México, S. A. de C. V.
Atlacomulco Núm. 500-5° piso
Col. Industrial Atoto
53519, Naucalpan de Juárez, Edo. de México
Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Núm. 1031.
Prentice Hall es una marca registrada de Pearson Educación de México, S. A. de C. V.
Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un
sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor.
El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o
de sus representantes.
ISBN 10: 970-26-0770-1
ISBN 13: 978-970-26-0770-0

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Impreso en México. Printed in Mexico.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 10 09 08

Dedicatoria
A Kathy, Betty, KC, Keri, Delaney, Mandy, Matt, y a Molly;
a Nancy, Amy, Melissa, y a Jessica

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Acerca de los autores

Como equipo, Philip Kotler y Gary Armstrong ofrecen una combinación de talentos singularmente adecuada para escribir un texto introductorio sobre marketing. El profesor Kotler es una
de las principales autoridades de marketing en todo el mundo. El profesor Armstrong es un
maestro de licenciatura en negocios ampliamente galardonado. Juntos, logran que el complejo
mundo del marketing sea práctico, accesible y divertido.
PHILIP KOTLER es uno de los principales expertos mundiales en marketing. Es el Profesor
Distinguido de Marketing Internacional S. C. Johnson & Son de la Kellogg Graduate School
of Management, Northwestern University. Recibió su grado de maestría de la University of
Chicago y su doctorado del M.I.T., ambos en economía. El doctor Kotler es el autor de
Marketing Management, ahora en su decimosegunda edición, y uno de los libros de texto
de marketing más utilizados en las facultades de negocios en el nivel de posgrado. Es la única
persona que ha ganado tres veces el codiciado premio Alpha Kappa Psi por el mejor artículo
anual del Journal of Marketing. Fue el primer galardonado con los premios importantes: el
Distinguished Marketing Educator of the Year Award, otorgado por la American Marketing
Association, y el Philip Kotler Award for Excellence In Health Care Marketing, presentado por
la Academy for Health Care Services Marketing. Otros grandes honores incluyen el Paul
Converse Award en 1978, de la AMA en honor a su contribución anual al marketing, el
European Association of Marketing Consultants and Sales Trainers Prize for Marketing
Excellence, el premio Sales and Marketing Executives International (SMEI) Marketer of the
Year en 1995, el Academy of Marketing Science Distinguished Educator Award en el 2002 y
grados de doctor honorario de la Universidad de Estocolmo, la Universidad de Zurich, la
Athens University of Economics and Business, DePaul University, la Cracow School of
Business and Economics, Groupe H.E.C. de París, la Budapest School of Economics Science
and Public Administration y la University of Economics and Business Administration en Viena.
El profesor Kotler ha sido consultor de muchas compañías estadounidenses y extranjeras
importantes en las áreas de estrategia y planeación de marketing, organización de marketing y
marketing internacional. Ha sido el presidente del College of Marketing del Institute of
Management Sciences, director de la American Marketing Association, fideicomisario del
Marketing Science Institute, director del MAC Group, miembro del Yankelovich Advisory
Board, miembro del Copernicus Advisory Board y del Advisory Board of the Drucker
Foundation. Ha viajado mucho por toda Europa, Asia y Sudamérica, dando consejo y conferencias a muchas compañías, sobre las oportunidades del marketing global.
GARY ARMSTRONG es Profesor Distinguido de Educación de Licenciatura Crist W. Blackwell de la Kenan-Flagler Business School, University of North Carolina, en Chapel Hill. Tiene
grados de licenciatura y maestría en negocios de la Wayne State Univesity de Detroit, y recibió su doctorado en marketing de la Northwestern University. El doctor Armstrong ha
contribuido con numerosos artículos en importantes publicaciones de negocios. Como consultor e investigador, ha trabajado con muchas compañías en investigación de mercados, administración de ventas y estrategia de marketing. Sin embargo, la actividad que más le gusta
es la enseñanza. Su cátedra Blackwell Distinguished es el único puesto de profesor subvencionado permanentemente por docencia distinguida en licenciatura de la University of North
Carolina, en Chapel Hill. Ha participado de forma activa como profesor y administrador en el
programa de licenciatura Kenan-Flagler. Sus puestos administrativos recientes incluyen los
de Director de la Facultad de Marketing, Director Adjunto del Programa de Licenciatura en
Negocios, Director del Programa Honorífico de Negocios y otros. Trabaja de cerca con grupos
de estudiantes de negocios y ha recibido varios premios de docencia en el campus y de la Escuela de Negocios. Es la única persona que ha recibido más de una vez el prestigiado premio
Award for Excellence in the Undergraduate Teaching, el cual le ha sido otorgado en tres ocasiones. En el año 2004, el profesor Armstrong recibió el UNC Board of Governors Award for
Excellence in Teaching, el honor más alto en la enseñanza que se concede en la University of
North Carolina en Chapel Hill.

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vii

Resumen de contenido

Prefacio xiv
PARTE 1

1
2

PARTE 2

3
4
5
6

8
9
10
11
12
13
14
15
16

Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing 196

Segmentación, mercados meta y posicionamiento: Desarrollo de
las relaciones adecuadas con los clientes correctos 196
Producto, servicios y estrategias de asignación de marca 234
Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida
de los productos 274
Fijación de precios de los productos: Consideraciones y enfoques 306
Fijación de precios de productos: Estrategias de fijación de precios 332
Canales de marketing y administración de la cadena de abastecimiento 362
Venta al detalle y al mayoreo 398
Estrategia de comunicación de marketing integrada 428
Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas 458
Ventas personales y marketing directo 488

PARTE 4

17
18
19
20

Cómo entender el mercado y a los consumidores 68

El entorno de marketing 68
Administración de la información de marketing 102
Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores 138
Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios 172

PARTE 3

7

Definición de marketing y el proceso de marketing 2

Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes 2
Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer
relaciones con el cliente 36

Ampliación del marketing 528

Creación de ventajas competitivas 528
Marketing en la era digital 554
El mercado global 590
Ética del merketing y responsabilidad social 622

APÉNDICES

1
2
3
4

Plan de marketing A-1
Cómo medir y pronosticar la demanda A-12
Aritmética de marketing A-19
Carreras en el marketing A-24

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viii

Contenido

Prefacio xiv
PARTE 1 Definición de marketing y el proceso de

marketing 2
CAPÍTULO 1

Marketing: Administración de
relaciones redituables con los
clientes 2

¿Qué es marketing? 3
Definición de marketing 4 ❚ El proceso de marketing 4

Cómo entender el mercado y las necesidades del
consumidor 5
Necesidades, deseos y demandas del consumidor 5 ❚
Ofertas de marketing: productos, servicios y
experiencias 5 ❚ Valor y satisfacción del cliente 6 ❚
Intercambios y relaciones 7 ❚ Mercados 7

Diseño de una estrategia de marketing orientado a
los deseos y a las necesidades del cliente 8
Selección de los clientes a quienes se debe servir 8 ❚
Selección de una propuesta de valor 9 ❚ Orientaciones
de las estrategias de marketing 9

Preparación de un plan y un programa de
marketing 12
Establecimiento de relaciones con el cliente 12
Administración de las relaciones con el cliente 12 ❚ La
naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente 17
❚ Administración de las relaciones con los asociados 19

Captura del valor de los clientes 20
Formación de la lealtad y retención del cliente 20 ❚
Incremento de la participación del cliente 21 ❚
Construcción del valor del cliente 21

El nuevo panorama del marketing 23
La nueva era digital 23 ❚ Globalización rápida 25 ❚
La exigencia de mayores ética y responsabilidad
social 27 ❚ Crecimiento del marketing sin fines de
lucro 28

Entonces, ¿qué es el marketing? Integrando
todo 28
Repaso de conceptos 29 ❚ Términos clave 30 ❚
Análisis de conceptos 31 ❚ Aplicación de conceptos 31
❚ Enfoque en la tecnología 31 ❚ Enfoque en la ética 31
CASO EMPRESARIAL: Ritz-Carlton Cancún 32

CAPÍTULO 2

Empresa y estrategia de
marketing: Asociaciones como
forma de establecer relaciones
con el cliente 36

Definición de una misión orientada al mercado 39 ❚
Establecimiento de los objetivos y las metas de la
empresa 40 ❚ Diseño de la cartera de negocios 41

Planeación de marketing: Sociedades para
establecer relaciones con el cliente 47
Sociedad con otros departamentos de la empresa 47 ❚
Sociedad con otros miembros del sistema de
marketing 49

Estrategia de marketing y mezcla de marketing 49
Estrategia de marketing centrada en el cliente 49 ❚
Creación de la mezcla de marketing 53

Administración de la labor de marketing 55
Análisis de marketing 55 ❚ Planeación de marketing 55 ❚
Aplicación del marketing 56 ❚ Organización del departamento de marketing 57 ❚ Control de marketing 58 ❚
El entorno de marketing 59

Evaluación y administración del rendimiento de
marketing 59
Repaso de conceptos 61 ❚ Términos clave 62 ❚ Análisis
de conceptos 62 ❚ Aplicación de conceptos 62 ❚ Enfoque en la tecnología 63 ❚ Enfoque en la ética 63
CASO EMPRESARIAL: ACTIMEL 63

PARTE 2 Cómo entender el mercado

y a los consumidores 68
CAPÍTULO 3

El entorno de marketing 68

El microentorno de la empresa 70
La empresa 70 ❚ Proveedores 71 ❚ Canales de
distribución 71 ❚ Clientes 72 ❚ Competidores 72 ❚
Públicos 73

El macroentorno de la empresa 74
Entorno demográfico 74 ❚ Entorno económico 83 ❚
Entorno natural 84 ❚ Entorno tecnológico 86 ❚
Entorno político 89 ❚ Entorno cultural 93

Cómo responder al entorno de marketing 96
Repaso de conceptos 97 ❚ Términos clave 97 ❚ Análisis
de conceptos 98 ❚ Aplicación de conceptos 98 ❚
Enfoque en la tecnología 98 ❚ Enfoque en la ética 98
CASO EMPRESARIAL: Desafío regulador en América
Latina 99

CAPÍTULO 4

Administración de la información
de marketing 102

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Planeación estratégica integral de la empresa:
Definición de la función del marketing 39

Evaluación de las necesidades de información de
marketing 105
Desarrollo de la información de marketing 106

Datos internos 107 ❚ Inteligencia de marketing 108

ix

x

Contenido

Investigación de mercados 109
Definición del problema y de los objetivos de la investigación 110 ❚ Desarrollo del plan de investigación 110 ❚
Reunión de datos secundarios 112 ❚ Obtención
de datos primarios 113 ❚ Aplicación del plan de
investigación 122 ❚ Interpretación e informe
de los hallazgos 122

Análisis de la información de marketing 123
Administración de la relación con el cliente (CRM)
123

Distribución y usos de la información de
marketing 126
Otras consideraciones respecto de información de
marketing 127
Investigación de mercados en negocios pequeños y
organizaciones no lucrativas 127 ❚ Investigación
internacional de mercados 129 ❚ Políticas públicas y
ética en la investigación de mercados 130 ❚ Repaso
de conceptos 133 ❚ Términos clave 134 ❚ Análisis de
conceptos 134 ❚ Aplicación de conceptos 134 ❚
Enfoque en la tecnología 135 ❚ Enfoque en la
ética 135
CASO EMPRESARIAL: La Selva Café 135

CAPÍTULO 6

Mercados de negocios y
comportamiento de compra de
negocios 172

Mercados de negocios 175
Características de los mercados de negocios 175 ❚ Un
modelo de comportamiento de compra de negocios 179

Comportamiento de compra de negocios 180
Principales tipos de situaciones de compra 180 ❚
Participantes en el proceso de compra de negocios 181
❚ Principales influencias sobre los compradores de
negocios 182 ❚ El proceso de compra de negocios 184
❚ Compras de negocios por Internet 188

Mercados institucionales y gubernamentales 189
Mercados institucionales 189 ❚ Mercados
gubernamentales 190 ❚ Repaso de conceptos 192 ❚
Términos clave 193 ❚ Análisis de conceptos 193 ❚
Aplicación de conceptos 193 ❚ Enfoque en la
tecnología 193 ❚ Enfoque en la ética 194
CASO EMPRESARIAL: Kodak: Cambiando la imagen 194

PARTE 3 Diseño de una estrategia de marketing

impulsada por el consumidor y mezcla
de marketing 196
CAPÍTULO 5

Mercado de consumo y
comportamiento de compra
de los consumidores 138

Modelo de comportamiento de los consumidores
141
Características que afectan el comportamiento del
consumidor 142
Factores culturales 142 ❚ Factores sociales 146 ❚
Factores personales 149 ❚ Factores psicológicos 154

Tipos de comportamiento en la decisión de
compra 159
Comportamiento de compra complejo 159 ❚
Comportamiento de compra que reduce la disonancia
159 ❚ Comportamiento de compra habitual 159 ❚
Comportamiento de compra que busca variedad 160

El proceso de decisión del comprador 160
Reconocimiento de necesidades 160 ❚ Búsqueda de
información 161 ❚ Evaluación de alternativas 162 ❚
Decisión de compra 162 ❚ Comportamiento posterior a
la compra 162

El proceso de decisión de compra de nuevos
productos 165
Etapas del proceso de adopción 165 ❚ Diferencias individuales en el grado de innovación 165 ❚ Influencias de
las características del producto sobre la rapidez de la
adopción 166 ❚ Comportamiento de los consumidores a
nivel internacional 166 ❚ Repaso de conceptos 167 ❚
Términos clave 168 ❚ Análisis de conceptos 168 ❚
Aplicación de conceptos 169 ❚ Enfoque en la tecnología 169 ❚ Enfoque en la ética 169

CAPÍTULO 7

Segmentación, mercados meta y
posicionamiento: Desarrollo de
las relaciones adecuadas con los
clientes correctos 196

Segmentación del mercado 199
Segmentación de los mercados de consumidores 199 ❚
Segmentación de mercados industriales 210 ❚ Segmentación de mercados internacionales 211 ❚ Requisitos
para una segmentación eficaz 212

Marketing meta 213
Evaluación de segmentos de mercado 213 ❚ Selección
de segmentos de mercados meta 213 ❚ Marketing meta
con responsabilidad social 219

Posicionamiento para obtener ventaja
competitiva 220
Mapas de posicionamiento 221 ❚ Selección de una
estrategia de posicionamiento 222 ❚ Comunicación
y entrega de la posición elegida 229 ❚ Repaso de
conceptos 229 ❚ Términos clave 230 ❚ Análisis
de conceptos 230 ❚ Aplicación de conceptos 230 ❚
Enfoque en la tecnología 231 ❚ Enfoque en la ética 231
CASO EMPRESARIAL: Firmas de inversiones cortejan a
los hispanos en un mercado inexplorado 231

CAPÍTULO 8

Producto, servicios y estrategias
de asignación de marca 234

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CASO EMPRESARIAL: Mercadotecnia integral orientada
a maximar el valor percibido por los clientes y la
rentabilidad del negocio 170

¿Qué es un producto? 237

Productos, servicios y experiencias 237 ❚ Niveles
de productos y servicios 238 ❚ Clasificaciones de
productos y servicios 239

Contenido

Decisiones sobre productos y servicios 243
Decisiones de productos y servicios individuales 244 ❚
Asignación de marca 246 ❚ Decisiones de línea de
productos 250 ❚ Decisiones de mezcla de productos 251

Estrategia de asignación de marcas: creación de
marcas fuertes 252
Valor de marca 252 ❚ Construcción de marcas
fuertes 253 ❚ Administración de marcas 260

Marketing de servicios 261
Naturaleza y características de un servicio 262 ❚
Estrategias de marketing para compañías de
servicios 263

Consideraciones adicionales de los productos 267
Decisiones del producto y responsabilidad social 267 ❚
Marketing de productos y servicios internacionales 267
❚ Repaso de conceptos 269 ❚ Términos clave 270 ❚
Análisis de conceptos 270 ❚ Aplicación de conceptos
270 ❚ Enfoque en la tecnología 271 ❚ Enfoque en la
ética 271
CASO EMPRESARIAL: ¡Converse: Chucks, los
amamos! 269

CAPÍTULO 9

Desarrollo de nuevos productos y
estrategias del ciclo de vida de
los productos 274

Estrategia de desarrollo de nuevos productos 277
Generación de ideas 278 ❚ Depuración de ideas 281 ❚
Desarrollo y prueba del concepto 282 ❚ Desarrollo de la
estrategia de marketing 284 ❚ Análisis de negocios 285 ❚
Desarrollo del producto 285 ❚ Mercado de prueba 286
❚ Comercialización 289 ❚ Organización del desarrollo
de nuevos productos 290

xi

CAPÍTULO 11 Fijación de precios de productos:

Estrategias de fijación de precios
332
Estrategias de fijación de precios de nuevos
productos 335
Fijación de precios para capturar el nivel más alto del
mercado 335 ❚ Fijación de precios para penetrar en
el mercado 335

Estrategias de fijación de precios de una mezcla de
productos 336
Fijación de precios de línea de productos 336 ❚ Fijación de precios de producto opcional 337 ❚ Fijación de
precios de producto cautivo 337 ❚ Fijación de precios
de subproductos 338 ❚ Fijación de precios de productos colectivos 338

Estrategias de ajuste de precios 338
Fijación de precios de descuento y complemento 339 ❚
Fijación de precios segmentada 340 ❚ Fijación de precios psicológica 341 ❚ Fijación de precios promocionales
344 ❚ Fijación de precios geográfica 345 ❚ Fijación de
precios internacional 346

Cambios de precio 347
Iniciación de cambios de precio 347 ❚ Cómo responder
a los cambios de precio 349

Política pública y fijación de precios 350
Fijación de precios dentro de los niveles de canal 351 ❚
Fijación de precios a través de los niveles de canal 354
❚ Repaso de conceptos 356 ❚ Términos clave 356 ❚
Análisis de conceptos 357 ❚ Aplicación de conceptos
357 ❚ Enfoque en la tecnología 357 ❚ Enfoque en la
ética 357
CASO EMPRESARIAL: La industria del plástico 358

Estrategias del ciclo de vida de los productos 292
Etapa de introducción 295 ❚ Etapa de crecimiento 295 ❚
Etapa de madurez 296 ❚ Etapa de decadencia 299 ❚
Repaso de conceptos 301 ❚ Términos clave 302 ❚
Análisis de conceptos 302 ❚ Aplicación de
conceptos 303 ❚ Enfoque en la tecnología 303 ❚
Enfoque en la ética 303
CASO EMPRESARIAL: ¡Quiero mi VOIP!!!! 303

CAPÍTULO 10 Fijación de precios de los

productos: Consideraciones
y enfoques 306
¿Qué es el precio? 309
El entorno actual de fijación de precios 309 ❚ Fijación
de precios: Una decisión difícil pero importante 310

Factores a considerar al fijar precios 311
Factores internos que afectan la decisión de fijación de
precios 311 ❚ Factores externos que afectan las
decisiones de fijación de precios 317

Métodos generales de fijación de precios 322
Fijación de precios basada en el costo 322 ❚ Fijación de
precios basada en el valor 324 ❚ Fijación de precios basada en la competencia 327 ❚ Repaso de conceptos 327
❚ Términos clave 328 ❚ Análisis de conceptos 328 ❚
Aplicación de conceptos 328 ❚ Enfoque en la
tecnología 329 ❚ Enfoque en la ética 329

CAPÍTULO 12 Canales de marketing y

administración de la cadena
de abastecimiento 362
Cadenas de abastecimiento y red de trasferencia
de valor 365
La naturaleza e importancia de los canales de
marketing 366
Cómo los miembros del canal añaden valor 367 ❚
Número de niveles de canal 368

Comportamiento y organización del canal 369
Comportamiento del canal 369 ❚ Sistemas de marketing
verticales 370 ❚ Sistemas de marketing horizontales 373
❚ Sistemas de marketing multicanal 373 ❚ Cambio de
la organización de canal 374

Decisiones de diseño de canal 376
Análisis de las necesidades del consumidor 376 ❚
Establecimiento de los objetivos de canal 377 ❚
Identificación de las principales alternativas 378 ❚
Evaluación de las principales alternativas 380 ❚ Diseño
de canales de distribución internacionales 380

Decisiones de administración de canal 381

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CASO EMPRESARIAL: Los líos de ser Robin Hood 328

Selección de miembros del canal 381 ❚ Administración
y motivación de los miembros del canal 381 ❚ Evaluación de los miembros del canal 383

Política pública y decisiones de distribución 383

xii

Contenido

Logística de marketing y administración de la
cadena de suministro 383
Naturaleza e importancia de la logística de
marketing 385 ❚ Metas del sistema de logística 385 ❚
Principales funciones de logística 385 ❚ Administración
logística integrada 389 ❚ Repaso de conceptos 393 ❚
Términos clave 394 ❚ Análisis de conceptos 394 ❚
Aplicación de conceptos 394 ❚ Enfoque en la
tecnología 394 ❚ Enfoque en la ética 395
CASO EMPRESARIAL: ¡Se esponja el pastel! 391

CAPÍTULO 13 Venta al detalle y al mayoreo 398

Venta al detalle 401
Clases de detallistas 401 ❚ Decisiones de marketing de
detallistas 406 ❚ El futuro de la venta al detalle 412

Evaluación de la publicidad 474 ❚ Otras consideraciones
de la publicidad 474

Promoción de ventas 476
Rápido crecimiento de la promoción de ventas 476 ❚
Objetivos de la promoción de ventas 477 ❚ Principales
herramientas de promoción de ventas 478 ❚ Desarrollo
del programa de promoción de ventas 481

Relaciones públicas 482
El papel y el impacto de las relaciones públicas 483 ❚
Principales herramientas de las relaciones públicas 484 ❚
Repaso de conceptos 486 ❚ Términos clave 486 ❚
Análisis de conceptos 486 ❚ Aplicación de conceptos
487 ❚ Enfoque en la tecnología 487 ❚ Enfoque en la
ética 487
CASO EMPRESARIAL: Sal Andrews en Centroamérica
487

Venta al mayoreo 418
Tipos de mayoristas 419 ❚ Decisiones de marketing de
mayoristas 421 ❚ Tendencias de la venta al mayoreo
422 ❚ Repaso de conceptos 423 ❚ Términos clave 424 ❚
Análisis de conceptos 424 ❚ Aplicación de conceptos
424 ❚ Enfoque en la tecnología 425 ❚ Enfoque en la
ética 425
CASO EMPRESARIAL: Operación cerebro 425

CAPÍTULO 14 Estrategia de comunicación de

marketing integrada 428
La mezcla de comunicaciones de marketing 431
Comunicación de marketing integrada 431
El entorno cambiante de las comunicaciones 432 ❚ La
necesidad de comunicación de marketing integrada 433

Una perspectiva del proceso de comunicación 435
Pasos para desarrollar una comunicación eficaz 436
Identificación del público meta 436 ❚ Determinación de
los objetivos de la comunicación 436 ❚ Diseño de un
mensaje 438 ❚ Selección de los medios de difusión 441
❚ Selección de la fuente del mensaje 443 ❚ Obtención
de retroalimentación 443

Establecimiento del presupuesto total de promoción
y la mezcla de promoción 444
Establecimiento del presupuesto total de promoción 444
❚ Establecimiento de la mezcla de promoción total 445
❚ Integración de la mezcla de promoción 448

Comunicación de marketing con responsabilidad
social 450
Repaso de conceptos 452 ❚ Términos clave 453 ❚
Análisis de conceptos 453 ❚ Aplicación de conceptos
453 ❚ Enfoque en la tecnología 453 ❚ Enfoque en la
ética 453
CASO EMPRESARIAL: Google pone sus ojos en México
450

CAPÍTULO 15 Publicidad, promoción de ventas

y relaciones públicas 458

CAPÍTULO 16 Ventas personales y marketing

directo 488
Ventas personales 491
La naturaleza de las ventas personales 491 ❚ El papel
de la fuerza de ventas 491

Administración de la fuerza de ventas 492
Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de
ventas 493 ❚ Reclutamiento y selección de vendedores
498 ❚ Capacitación de vendedores 500 ❚ Remuneración
de los vendedores 500 ❚ Supervisión de los vendedores
501 ❚ Evaluación de vendedores 504

El proceso de las ventas personales 505
Pasos del proceso de venta 505 ❚ Ventas personales y
administración de la relación con el cliente 507

Marketing directo 508
El nuevo modelo de marketing directo 508 ❚ Beneficios
y crecimiento del marketing directo 509 ❚ Bases de
datos de clientes y marketing directo 510 ❚ Formas de
marketing directo 512 ❚ Marketing directo integrado
520 ❚ Política pública y aspectos éticos del marketing
directo 520 ❚ Repaso de conceptos 523 ❚ Términos
clave 524 ❚ Análisis de conceptos 524 ❚ Aplicación de
conceptos 524 ❚ Enfoque en la tecnología 525 ❚
Enfoque en la ética 525
CASO EMPRESARIAL: Operación maquillaje: Amway
busca ganar mercado en la venta directa después de sus
problemas en la década de 1990 525
PARTE 4 Ampliación del marketing 528

CAPÍTULO 17 Creación de ventajas

competitivas 528
Análisis de competidores 531
Identificación de competidores 531 ❚ Evaluación de
competidores 533 ❚ Selección de competidores a evitar
y atacar 535 ❚ Diseño de un sistema de inteligencia
competitivo 537

Estrategias competitivas 537

www.FreeLibros.org
Publicidad 461

Establecimiento de los objetivos de publicidad 461 ❚
Establecimiento del presupuesto de publicidad 462 ❚
Desarrollo de la estrategia de publicidad 463 ❚

Modelos de estrategia de marketing 537 ❚ Estrategias
competitivas básicas 538 ❚ Posiciones competitivas 541
❚ Estrategias del líder del mercado 542 ❚ Estrategias
de los retadores del mercado 545 ❚ Estrategias de los

Contenido
seguidores de mercado 546 ❚ Estrategias de los
especialistas en nichos de mercado 546

Balanceo de orientaciones hacia clientes
y competidores 548
Repaso de conceptos 550 ❚ Términos clave 550 ❚
Análisis de conceptos 550 ❚ Aplicación de conceptos
551 ❚ Enfoque en la tecnología 551 ❚ Enfoque en la
ética 551
CASO EMPRESARIAL: Amazon.com: Evolución
estratégica 552

CAPÍTULO 18 Marketing en la era digital 554

Principales fuerzas que moldean la era digital 557
Digitalización y conectividad 557
El crecimiento explosivo de Internet 557 ❚ Nuevos tipos de intermediarios 558 ❚ Personalización 558

xiii

La decisión de internacionalizarse o no 602
En qué mercados entrar 604
Cómo entrar en el mercado 605
Exportación 605 ❚ Empresa conjunta 606 ❚ Inversión
directa 608

Decisión del programa de marketing global 608
Producto 609 ❚ Promoción 612 ❚ Precio 614 ❚ Canales de distribución 615

Decisión respecto de la organización de marketing
global 616
Repaso de conceptos 617 ❚ Términos clave 618 ❚
Análisis de conceptos 618 ❚ Aplicación de conceptos
618 ❚ Enfoque en la tecnología 618 ❚ Enfoque en la
ética 618
CASO EMPRESARIAL: Wal-Mart Takes desafía al mundo
615

Estrategia de marketing en la era digital 558
Negocios electrónicos, comercio electrónico y marketing
electrónico en la era digital 559 ❚ Beneficios para los
compradores 560 ❚ Beneficios para los vendedores 560

Áreas del comercio electrónico 561
Comercio B2C (comercio electrónico del negocio al
consumidor) 562 ❚ Comercio B2B (comercio electrónico entre negocios) 564 ❚ Comercio C2C (comercio
electrónico entre consumidores) 565 ❚ Comercio C2B
(comercio electrónico del consumidor al negocio) 567

Realización del comercio electrónico 568
Comerciantes electrónicos sólo on line frente
a comerciantes electrónicos tradicionales y on line 568
❚ Establecimiento en el marketing electrónico 572 ❚

Las promesas y desafíos del comercio electrónico
580
La promesa duradera del comercio electrónico 580 ❚ El
lado oscuro de la Web 580 ❚ Repaso de conceptos 584
❚ Términos clave 585 ❚ Análisis de conceptos 586 ❚
Aplicación de conceptos 586 ❚ Enfoque en la
tecnología 586 ❚ Enfoque en la ética 586
CASO EMPRESARIAL: eBay: Conexión internacional 587

CAPÍTULO 19 El mercado global 590

Marketing global en el siglo XXI 593
Examen del entorno de marketing global 595
El sistema de comercio internacional 595 ❚ Entorno
económico 598 ❚ Entorno político-legal 599 ❚ Entorno
cultural 600

CAPÍTULO 20 Ética del merketing y

responsabilidad social 622
Crítica social en contra del marketing 625
Influencia del marketing en consumidores individuales
626 ❚ Efecto del marketing sobre la sociedad en su
conjunto 632 ❚ Efecto del marketing sobre otros negocios 636

Acciones ciudadanas y del público para regular el
marketing 637
Consumidorismo 637 ❚ Ambientalismo 638 ❚ Acciones
públicas para regular el marketing 642

Acciones de los negocios hacia un marketing con
responsabilidad social 643
Marketing ilustrado 643 ❚ Ética de marketing 648 ❚
Repaso de conceptos 652 ❚ Términos clave 652 ❚
Análisis de conceptos 653 ❚ Aplicación de conceptos
653 ❚ Enfoque en la tecnología 653 ❚ Enfoque en la
ética 653
CASO EMPRESARIAL: Vitango: Luchando contra la
desnutrición 650

Apéndice A-1
Referencias R-1
Créditos C-1
Glosario G-1
Índice I-1

www.FreeLibros.org

Prefacio
¡Bienvenido a la decimoprimera edición!

N

uestra meta con Marketing siempre ha sido ofrecer el texto más actual, aplicado,
interesante y lleno de recursos para cursos introductorios de marketing. El libro
continúa siendo el texto de introducción al marketing más utilizado en el mundo; sobresale de los demás textos afines.
Hemos revisado cada página, figura, cuadro, ejercicio, ilustración, ejemplo y referencia del libro. Asimismo, hemos incluido los conceptos y las prácticas más recientes para que el libro siga siendo fresco y actual. También incluimos cientos de páginas nuevas
de retroalimentación enviadas por instructores y estudiantes de marketing, para asegurarnos de que este libro responda a sus necesidades actuales.
¡Creemos que usted estará de acuerdo en que la decimoprimera edición es la mejor
hasta ahora!

¿Qué hace que este libro sobresalga entre
los demás?
¡NUEVO!

Un nuevo esquema integrador sobre el valor
para el cliente
■ Creación de valor para los clientes para obtener a
cambio valor de éstos: este innovador esquema del valor
para el cliente se introduce, al principio del capítulo 1,
en un modelo de proceso de marketing de cinco pasos,
el cual detalla la forma en que el marketing crea valor
para el cliente y obtiene valor a cambio. En los primeros
dos capítulos se explica detalladamente el esquema,
ofreciendo a los estudiantes una base sólida. Luego, se
integra a lo largo del libro.

La decimoprimera edición se basa
en cuatro temas principales
■ Establecimiento y manejo de relaciones redituables
con los clientes: Crear valor para los clientes y así obtener
valor a cambio de ellos. Los mercadólogos deben ser
hábiles para crear valor para los clientes y manejar relaciones con los clientes. Las principales compañías de marketing entienden el mercado y las necesidades del cliente,
diseñan estrategias impulsadas por el cliente para crear valor para él, desarrollan programas
de marketing, entregan valor y satisfacción, y establecen relaciones firmes con el cliente. En
retribución, captan valor de los clientes a través de ventas, utilidades y valor de éstos.
Los mercadólogos también deben destacar en el manejo de las relaciones con los asociados.
Deben trabajar estrechamente con otros dentro y fuera de la compañía, para establecer de
forma conjunta relaciones redituables con los clientes. En la actualidad, los mercadólogos exitosos están colaborando de manera eficaz con otros departamentos de la empresa para establecer fuertes cadenas de valor; además, se están relacionando con socios externos para crear
cadenas de suministro eficaces y alianzas enfocadas en el cliente.

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Establecimiento y manejo de marcas fuertes para crear valor de marca: Las marcas bien
posicionadas, con un fuerte valor propio, constituyen la base para construir relaciones redituables con los clientes. Los mercadólogos de hoy deben saber cómo posicionar sus marcas y
administrarlas bien.



xiv

Prefacio

xv

■ Aprovechamiento de las tecnologías de marketing en esta era digital: Los avances del
marketing digital y de alta tecnología están modificando de forma dramática a los compradores y a los vendedores. Los mercadólogos de hoy deben saber utilizar la nueva información,
la comunicación y las tecnologías de transporte para conectarse de forma más eficaz con los
clientes y los socios de marketing en la era digital actual.
■ Marketing socialmente responsable en todo el mundo: Conforme los avances tecnológicos
hacen que el mundo sea un lugar cada vez más pequeño, los mercadólogos deben vender sus
marcas a nivel global y en formas socialmente responsables.

Otros cambios y ampliaciones importantes

FIGURA 2.7
Rendimiento de marketing.
Adaptada de Roland T. Rust,
Katherine N. Lemon y Valarie
A. Zeithami, “Return on
Marketing: Using Customer
Equity to Focus Marketing
Strategy”, Journal of
Marketing, enero de 2004,
p. 112.

La decimoprimera edición incluye material nuevo y adicional en una gran
variedad de temas, incluyendo:
Medición y administración del rendimiento del marketing ■ Administración de las relaciones con el cliente ■ Posicionamiento y mapas de posicionamiento ■ Fijación de precios basada en el valor ■ Marketing de base de
datos ■ Marketing de rumor y marketing experimental ■ Sustentabilidad
ambiental ■ Desarrollo de proveedores y administración de la cadena de
suministro ■ Marketing y diversidad ■ Marketing socialmente responsable
■ Nuevas tecnologías de marketing ■ Marketing global


Marketing real

P

rincipios de marketing incluye ejemplos de la vida real que muestran conceptos en acción y revelan las vicisitudes del marketing moderno. En la decimoprimera edición, se
reemplazó o actualizó cada viñeta al inicio de cada capítulo y cada apartado de Marketing
real para cumplir con nuestra promesa de ofrecer el texto más actual e interesante.

>

Entérese cómo . . .

Después de estudiar este
capítulo, usted será capaz de:
1. Definir producto y las clasificaciones

fundamentales de productos y servicios.
2. Describir las decisiones que toman las

A ÍPT
AP
CH

LR O
TUE

8

empresas respecto de sus productos y
servicios individuales, líneas de
productos y mezclas de productos.
3. Analizar las estrategias de asignación
de marca, es decir, las decisiones
que toman las empresas al crear
y administrar sus marcas.
4. Identificar las cuatro características que
afectan el marketing de un servicio, y
otros aspectos adicionales de marketing
que requiere el servicio.
5. Analizar dos consideraciones
adicionales del producto: las decisiones
socialmente responsables sobre los
productos y el marketing internacional
de productos y servicios.



MTV logra un éxito global fenomenal con su mezcla única
de estrategia global y programación local



McDonald’s revirtió su suerte
al adaptarse a las nuevas realidades del mercado y ahora tiene a los socios y a los clientes
tarareando su pegajosa canción
publicitaria “I’m lovin’it”



Krispy Kreme vende más que
sólo unas cuantas onzas de harina y azúcar con chocolate y
hojuelas de dulce encima: crea
verdaderos momentos mágicos
para los clientes



Whole Foods Market lucha
por lograr un posicionamiento
lejos del gigante Wal-Mart, en
vez de tratar de competir codo
a codo

Producto, servicios
y estrategias de
asignación de marca
Ahora que ya conoce las estrategias de marketing, estudiaremos la mezcla de marketing con mayor
profundidad; veremos las herramientas tácticas que usan los mercadólogos para aplicar sus estrategias. En este capítulo y en el siguiente, aprenderemos la forma en que las empresas desarrollan y administran productos y marcas. Después, en los capítulos posteriores, analizaremos la fijación de precios, la distribución y las herramientas de comunicación de marketing. El producto suele ser uno de
los aspectos fundamentales del marketing y el primero en considerarse. Iniciaremos con una pregunta aparentemente sencilla: ¿Qué es un producto? Sin embargo, la respuesta no es tan sencilla.
Para empezar, recuerde esta pregunta aparentemente sencilla: ¿qué es un producto? Bueno, ¿qué
es una rosquilla?, sí, una rosquilla. Resulta que para el cliente de Krispy Kreme una rosquilla es más
que unos cuantos gramos de harina y azúcar cubiertos de chocolate y caramelo. Se trata de algo real44
Parte 1 Definición de marketing y el proceso de marketing
mente mágico.

Marketing real 2.1
Starbucks Coffee: Donde las cosas son realmente estupendas

234

En 1983, Howard Schultz tuvo una brillante idea de llevar a Estados
Unidos una cafetería estilo europeo. Él creía que la gente necesitaba relajarse: “oler el café” y disfrutar la vida un poco más. El resultado fue la cadena Starbucks, la cual no sólo vende café, sino que
ofrece La Experiencia Starbucks. “Existe la atmósfera Starbucks”,
señala un analista, “[que incluye] la música, las cómodas sillas

■ Para mantener su crecimiento fenomenal en un mercado
cada vez más sobrecafeinado, Starbucks ha preparado una
estrategia de crecimiento múltiple y ambiciosa. En una
diversificación más extrema, Starbucks considera la posibilidad
de reforzar su nombre de marca al diseñar y vender una línea de
ropa informal consistente con la “Experiencia Starbucks”. Sin
embargo, algo así tal vez sería imprudente. Las compañías que se
diversifican demasiado en productos o industrias que no conocen,
corren el riesgo de perder su enfoque de marca, algo que algunos
críticos ya consideran una preocupación con esta compañía.

i desea una rosquilla, ¿cuál es el primer nombre
que se le ocurre? Tal vez hace cinco años usted habría contestado Dunkin’ Donuts, la cadena de restaurantes que ofrecen café y rosquillas más grande del
mundo. Sin embargo, en la actualidad, gracias a la enorme popularidad del fenómeno sureño de Krispy Kreme
Doughnuts, su respuesta podría ser diferente. El nombre
de Krispy Kreme y su famoso logotipo entrelazado están
apareciendo en todo el país y en todo el mundo, llevando
las deliciosas rosquillas esponjosas de la empresa a cada
vez a más clientes satisfechos.
Para estar seguros, Krispy Kreme vende rosquillas,
muchas rosquillas. La empresa y sus franquicias ahora
elaboran 7.5 millones de rosquillas cada día: 2,700 millones al año. En sólo una semana, las tiendas de Krispy
Kreme de todo el mundo producen suficientes rosquillas
para cubrir la distancia entre las ciudades de Nueva York
y Los Ángeles. En el proceso, cada año utilizan más de

S

Presentación preliminar de los conceptos

afelpadas, los aromas, el vapor silbante”. Schultz, el presidente de
Starbucks señala: “no estamos en el negocio del café, sirviendo a la
gente. Estamos en el negocio de la gente, sirviendo café”.
Ahora Starbucks es una sólida marca premium, en una categoría en la que antes sólo había productos baratos. Conforme la marca se fue consolidando, las ventas y las ganancias de Starbucks subieron como el vapor de una taza de café caliente. Cada semana
cerca de 25 millones de clientes visitan las más de 7,600 tiendas en
todo el mundo. Durante los últimos 5 años, las ventas y ganancias
de Starbucks se han incrementado a más del triple, en tanto que los
ingresos continúan aumentando más del 20 por ciento anual. Desde 1992 sus acciones se han elevado más de un 3,028 por ciento.
La cadena ingresó por primera vez al mercado latinoamericano
al inaugurar una de sus sucursales en México en 2002. Su propósito inicial era abrir otros 19 locales en el país. En ese momento, el
diario estadounidense The World Street Journal informó que Starbucks planeaba abrir cerca de 900 tiendas en América Latina para
2005. Su éxito ha sido rotundo.
El siguiente aterrizaje de Starbucks Coffee tuvo lugar en Santiago
de Chile en 2003. Surandino Café, firma conformada en su mayoría
por inversionistas locales, pero con un 15 por ciento de su propiedad en manos de Starbucks, anunció que sus ejecutivos ya estaban
trabajando “a toda máquina” para conducir la operación en Chile.
La compañía se dedicó a conseguir las ubicaciones dónde pretendía
instalarse, lo cual es un elemento clave para el éxito de la iniciativa.
Según informó el medio local Diario Financiero, una de las prioridades
sería adjudicarse un espacio en el remodelado aeropuerto internacional de Santiago. En aquel entonces también estaban en la mira los
mercados de Brasil, Argentina, Colombia, Perú y Venezuela.
En 2004, Starbucks abrió una oficina de control agronómico para
la región centroamericana en Costa Rica. Con tal apertura, la empresa buscaba garantizarse el abastecimiento de café de calidad. Durante la ceremonia de inauguración, el presidente de Costa Rica, Abel
Pacheco, señaló que la apertura de la oficina es una constatación de
que la calidad del café local y la seriedad de los productores de su
país son merecedoras de alianzas estratégicas. Starbucks ha sido uno



medio millón de kilogramos de caramelo y suficiente chocolate para llenar casi cinco albercas olímpicas.
Pero para un verdadero creyente, Krispy Kreme se trata de algo más que una rosquilla. Es toda una experiencia, un momento mágico. Con cada rosquilla que la compañía vende, crea un cliente feliz. Y cada cliente feliz se
siente ansioso por contarles a los demás sobre su experiencia. Ellos le dirían que si usted no ha comido una empalagosa y caliente Krispy Kreme glaseada, simplemente
no ha vivido. “Si usted nunca ha probado una Krispy Kreme debemos aclarar algo”, dice un analista. “Estas rosquillas —en especial la versión original glaseada servida
caliente— son sorprendentemente buenas. (Mi hija mayor dice que sabe a nubes esponjosas glaseadas.)” Los
momentos mágicos Krispy Kreme parecen atraer a todos.
El analista agrega: “Les gustan tanto a los niños de cinco
años de edad, como a las personas de 75 años; a los
blancos, a los negros, a los asiáticos y a los hispanos; a la

Crispin Porter & Bogusky, una agencia ganadora de
premios, se ha convertido en la agencia del momento
al predicar que “todo y cualquier cosa es un anuncio”

www.FreeLibros.org
Marketing latinoamericano
El fenómeno kosher

Los alimentos certificados por el judaísmo tientan a los consumidores de altos ingresos y mueven un mundo creciente de PYMES. La clave: Foco en el nicho.
Como cada sábado, Danisa Fallone hace sus compras semanales para el hogar en el WalMart Supercenter de Interlomas, un barrio residencial de la Ciudad de México. A la hora de elegir los cortes de carne para Lucas y Guido, sus dos pequeños hijos, siempre busca la sección
kosher, los productos elaborados según los preceptos del judaísmo. Pero para ella no se trata
de una cuestión religiosa. “Así tenga que pagar entre un 20 y 30 por ciento más, compro lo
kosher porque me garantiza calidad e higiene”, dice Danisa.
En la última década, consumidores con esa misma visión han empujado el crossover del
kosher desde la comunidad judía (de unos 600,000 integrantes en la región) al más voluminoso y muy rentable mercado no judío Según la firma consultora estadounidense Integrated Mar



Burt’s Bees demuestra que lo pequeño puede ser hermoso: los negocios están floreciendo para este pequeño
fabricante de productos naturales ecológicos para gente
natural

xvi

Prefacio


Google triunfa en medio del enfriamiento de las empresas punto-com al enfocarse principalmente en ayudar a los usuarios a realizar búsquedas en Internet



¡Y mucho, mucho más!

Complementos sobresalientes
Para el instructor
¡NUEVO! CENTRO DE RECURSOS PARA EL INSTRUCTOR: Todos los recursos para el
instructor están en inglés y protegidos por una clave, y están disponibles para su descarga en
www.pearsoneducacion.net/kotler. Para su comodidad, estos recursos también están disponibles en el CD-ROM de Recursos para el Profesor.


Manual del instructor: Revise este recurso capítulo por capítulo o descargue todo el manual en un archivo comprimido.



Archivo de reactivos para examen: Revise capítulo por capítulo o descargue todo el
archivo de reactivos para examen en un archivo comprimido.



TestGen para PC/Mac: Descargue este programa fácil de usar; ya viene incluido en las
preguntas de examen y manual del usuario de la decimoprimera edición.



Banco de imágenes (sólo en CD): Tenga acceso a muchas de las imágenes, anuncios e
ilustraciones incluidos en el texto. Ideal para presentaciones con PowerPoint.



Presentaciones en PowerPoint: Cuando se trata de presentaciones en PowerPoint,
Pearson Educación sabe que existen diferentes necesidades. Por eso ofrecemos a los
instructores más de una opción.


PowerPoint BASIC: Esta sencilla presentación incluye únicamente esquemas básicos y
puntos claves de cada capítulo. No incluye animaciones ni formas con un amplio uso
de recursos multimedia, lo cual permite que el tamaño total del archivo sea manejable
y fácil de compartir on line o a través del correo electrónico. BASIC también fue diseñado para los instructores que prefieren personalizar sus presentaciones de PowerPoint
y que desean evitarse la molestia de eliminar animaciones, archivos insertados u otras
características que incluyen el uso de estos recursos.



PowerPoint MEDIA RICH (sólo en IRC-CD): Esta alternativa rica en posibilidades incluye esquemas básicos y puntos clave de cada capítulo; además de anuncios e imágenes incluidas y no incluidas en el texto, preguntas de análisis, vínculos de Internet y
fragmentos de videos de la biblioteca de video. Es la mejor opción si usted desea una
solución completa para sus presentaciones. Los instructores pueden personalizar esta
presentación utilizando la biblioteca de imágenes incluida en el IRC del CD-ROM.



Presentaciones PowerPoint para SISTEMAS DE RESPUESTA EN EL SALÓN DE CLASES (SRS): estas diapositivas, con un estilo de preguntas y respuestas, están diseñadas
para el salón de clases por medio de “clickers” o sistemas de respuesta en el salón de
clases. Los instructores que están interesados en utilizar este recurso como parte de su
curso deben ponerse en contacto con su representante de Pearson para conocer los detalles y recibir una demostración. SRS es una forma divertida y fácil de lograr un salón
de clases más interactivo.

VIDEO: La biblioteca de video incluye 20 interesantes segmentos, todos nuevos para esta
edición en DVD. He aquí algunos de los videos filmados:


American Express y el entorno moderno de marketing



La NFL y la importancia de la responsabilidad social



Song Airlines y estrategias inteligentes de fijación de precios



Métodos de Eaton para tratar asuntos entre negocios (B2B), incluyendo el comportamiento del comprador



Hasbro y su visión de los canales de distribución y la administración logística



Políticas de ventas al detalle y mayoreo de Reebok



Estrategias de Wild Planet en mercados de consumo

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CURSOS ON LINE: Vea CourseCompass más adelante. Compatible con BlackBoard y WebCT.


Presentaciones en Power Point en español: En el sitio del libro www.pearsoneducacion.net/kotler encontrará las diapositivas en español de cada capítulo de este texto.

Prefacio

xvii

Para los usuarios
COURSECOMPASS: Con Blackboard y WebCT, este sitio ofrece todos los recursos del salón
de clases para los usuarios en un solo lugar. Los recursos incluyen:

TM



Preguntas de repaso adicionales



Case Pilot para añadir casos de análisis



Marketing Toolkit: Módulos interactivos para un repaso y comprensión adicional de los
conceptos más importantes



Marketing Updates: Para llevar artículos actuales al salón de clases



Mucho más . . .

Para obtener mayor información sobre el uso del CourseCompass, por favor visite
www.pearsoneducacion.net/coursecompass.
CourseCompass requiere de una clave de acceso. Por favor póngase en contacto con su representante local de Pearson Educación.
GUÍA DE ESTUDIO: Incluye esquemas detallados de cada capítulo y ejercicios para el estudiante, además de ejercicios relacionados con anuncios impresos ganadores de premios. Esta
guía es una gran herramienta de repaso para los exámenes.
SITIO WEB: Este sitio contiene dos cuestionarios por capítulo para el estudiante. El Concept
Check Quiz se aplica antes de revisar el capítulo, para evaluar la comprensión inicial de los
alumnos. El Concept Challenge Quiz se utiliza después de revisar el capítulo para evaluar el
aprendizaje de los estudiantes. También se incluye el glosario del texto. Usted puede visitar
el sitio web www.pearsoneducacion.net/kotler.

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www.FreeLibros.org

Reconocimientos

N

ingún libro es únicamente el producto del trabajo de sus autores. Les debemos mucho a
los pioneros del marketing que identificaron por primera vez sus principales problemas
y desarrollaron sus conceptos y técnicas. También agradecemos a nuestros colegas de J. L. Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University y de Kenan-Flagler Business
School, University of North Carolina en Chapel Hill, por sus ideas y sugerencias.
Queremos agradecer especialmente a Mandy Roylance por su consejo constante e invaluable, ayuda, trabajo de desarrollo, casos de videos y otras participaciones a lo largo de cada
fase de este esfuerzo de revisión. Gracias a Lew Brown y Martha McEnally, ambos de la University of North Carolina en Greensboro, por preparar casos de empresas de alta calidad; al
profesor Robert Wheeler de la University of California en Irvine, por su hábil preparación del
material que aparece al final de los capítulos; y a Andrea Meyer por su importante ayuda.
Además, estamos en deuda con Marian Wood por ayudarnos a crear el plan de marketing para esta edición.
Muchos revisores de otras universidades proporcionaron comentarios y sugerencias valiosas. Estamos en deuda con los siguientes colegas que revisaron esta edición:
Ron Adams, University North Florida
Mark Anderson, Eastern Kentucky University
Michael Ballif, University of Utah
Pat Bernson, County College of Morris
Amit Bhatnagar, University of Wisconsin
Fred Brunel, Boston University
Jeff Bryden, Bowling Green University
Mary Conran, Temple University
Kenny Herbst, Saint Joseph’s University
Terry Holmes, Murray State University
Eileen Kearney, Montgomery County Community College
Tina Kiesler, Cal State University at North Ridge
Bruce Lammers, California State University at North Ridge
J. Ford Laumer, Auburn University
Kenneth Lawrence, New Jersey Institute of Technology
Mohan K. Menon, University Southern Alabama
William Mindak, Tulane University
Howard Olsen, University of Nevada at Reno
Betty Parker, Western Michigan University
Vanessa Perry, George Washington University
Abe Qastin, Lakeland College
Paul Redig, Milwaukee Area Technical College
Roberta Schultz, Western Michigan University
Karen Stone, Southern New Hampshire University
Ruth Taylor, Texas State University
Mark Wasserman, University of Texas

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Alvin Williams, University of Southern Mississippi

xix

xx

Reconocimientos
También queremos agradecer a los colegas que revisaron ediciones previas de este libro:
Sana Akili, Iowa State University
Mark Alpert, University of Texas at Austin
Allan L. Appell, San Francisco State University
Laurie Babin, University of Southern Mississippi
Thomas Brashear, Isenberg School of Management, University of Massachusetts, Amherst
David J. Burns, Youngstown State University
Sang T. Choe, University of Southern Indiana
Alicia Cooper, Morgan State University
Preyas Desai, Purdue University
J. Ford Laumer, Jr, Auburn University
Richard Leventhal, Metropolitan State College, Denver
Tamara Mangleburg, Florida Atlantic University
Patricia M. Manninen, North Shore Community College
H. Lee Meadow, Northern Illinois University
Martin Meyers, University of Wisconsin, Stevens Point
David M. Nemi, Niagra County Community College
Carl Obermiller, Seattle University
Howard W. Olsen, University of Nevada, Reno
Alan T. Shao, University of North Carolina, Charlotte
Martin St. John, Westmoreland County Community College
John Stovall, University of Illinois, Chicago
Jeff Streiter, SUNY Brockport
Donna Tillman, California State Polytechnic University
Simon Walls, University of Tennessee
Andrew Yap, Florida International University
Irvin A. Zaenglein, Northern Michigan University
También estamos en deuda con el personal de Prentice Hall que ayudó a la elaboración de este libro. La editora Katie Stevens nos brindó un apoyo energético y manejó hábilmente las muchas facetas de este complejo proyecto de revisión. También estamos muy agradecidos con
Judy Leale y Cindy Durand, quienes ayudaron a dirigir el proyecto durante toda la edición.
También deseamos mostrar nuestro agradecimiento a la gerente ejecutiva de marketing, Michelle O’Brian, quien proporcionó muchas buenas ideas, un diseño acertado y una actitud positiva, y a Keri Jean Miksza que fue de gran ayuda para la adquisición de las ilustraciones del
libro.
Por último, queremos agradecer a nuestras familias —Kathy, Betty, KC, Keri, Delaney,
Mandy, Matt y Molly; y a Nancy, Amy, Melissa y Jessica— por su apoyo y motivación constantes. A ellos dedicamos este libro.
Philip Kotler
Gary Armstrong

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Marketing
Versión para Latinoamérica

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Parte 1
Definición de marketing y el proceso de marketing

>

Después de estudiar este
capítulo, usted será capaz de
1. Definir qué es el marketing y explicar

los pasos del proceso de marketing.
2. Explicar la importancia de entender a los

A ÍPT
AP
CH

O
R
L
E
U
T

1

clientes y el mercado, y de identificar
cinco conceptos básicos de mercado.
3. Identificar los principales elementos de
una estrategia de marketing orientado a
las necesidades y los deseos del cliente,
y analizar las orientaciones de la
gerencia de marketing que guían
la estrategia de marketing.
4. Analizar la administración de la relación
con el cliente e identificar estrategias
de creación de valor para el cliente, y
captar el valor del cliente a cambio.
5. Describir las tendencias y las fuerzas
fundamentales que están cambiando el
panorama del marketing en esta era de
interrelaciones.

O
Marketing: Administración
de relaciones redituables
con los clientes
Presentación preliminar de los conceptos
¡Bienvenido al apasionante mundo del marketing! En este capítulo, para iniciar le presentaremos los
conceptos básicos. Empezaremos con una sencilla pregunta: ¿qué es el marketing? En términos sencillos, el marketing es el manejo de relaciones redituables con el cliente. El objetivo del marketing consiste en crear valor para los clientes y obtener valor a cambio. El capítulo 1 está organizado en torno a
cinco pasos del proceso de marketing: desde la comprensión de las necesidades del cliente y el diseño de estrategias y programas de marketing orientado a las necesidades y los deseos del cliente, hasta el establecimiento de relaciones con el cliente y la obtención de valor para la empresa. Entender los
conceptos básicos y formarse ideas propias acerca de lo que en realidad significan para usted, le brindará un fundamento sólido para los siguientes temas.

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2

Capítulo 1

Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes

3

Las compañías exitosas de hoy tienen algo en común —al igual que Concha y Toro— están
muy enfocadas en el cliente y muy comprometidas con el marketing. Estas compañías comparten una pasión por satisfacer las necesidades del cliente en mercados meta bien definidos.
Motivan a todos los individuos dentro de la organización para que contribuyan a establecer
relaciones duraderas con el cliente, buscando mayores valor y satisfacción para el cliente.
Uno de los fundadores de Home Depot, Bernie Marcus, aseveró: “Toda nuestra gente comprende qué es el Santo Grial; no son las ganancias netas, se trata más bien de un compromiso
apasionado, casi ciego, por atender bien a los clientes”.

Marketing latinoamericano
El cliente es rey
Nunca antes había sido tan cierta esta frase. En la actualidad los mercadólogos hacen hasta lo
imposible para atender a su rey, incluso a nivel mental. Cuatro de ellos nos explican la tendencia. El marketing ya no es lo que era antes. Las personas están incrementando su consumo;
aunque cada vez es más difícil llegar a nuevos consumidores. América Economía convocó a
cuatro expertos en el tema: a César Keller, vicepresidente de marketing de Nokia para América
Latina; a Mauricio Bellora, director de la división latinoamericana de Natura; a Giancarlo Bianchetti, director de marketing de Concha y Toro; y a Luis Hernán Bustos, director ejecutivo de Interbrand Chile. Los invitó a un foro de directores para discutir sobre el estado del marketing en
América Latina.
El mundo cambia rápidamente. Cuando hace cinco años llegó al mercado del vino, el chileno Giancarlo Bianchetti, director de marketing de Concha y Toro, la más grande y global de
las viñas chilenas, buscaba colocar cajas por todo el mundo. “‘Llevemos cajas a Estados Unidos o al Reino Unido’, decían. Me daba mucha risa porque nunca se decía: ‘Coloquemos nuestras marcas en esos países’”, recuerda. ¿Podría concebir usted hoy un mercado de vinos definido por el número de cajas más que por el glamour de las marcas? Pues eso sucedía hace
apenas cinco años en uno de los negocios estrella del exitoso exportador chileno. Hoy es impensable una concepción del negocio como mover cajas. La marca se impone. Y quizá detrás
de eso esté la razón que explica porque las exportaciones chilenas de vino superaron los $900
millones* el año pasado o porque un vino como Don Melchor logra una de las más altas recomendaciones en la Selección del Editor 2005 de la revista especializada Wine Spectator.
¿Cómo ha cambiado la forma de hacer marketing en América Latina en los últimos años?
“Sentimos que es necesario regionalizar más. Es necesario tener las mismas cosas en todas partes
y llegar a distintos mercados de la misma forma, aunque respetando las diferencias culturales”, indica Mauricio Bellora, director de la división latinoamericana del fabricante brasileño de cosméticos
Natura. “Lo primero que debe hacer un director de marketing hoy es estar más cerca del campo:
las cosas están cambiando muy rápido y uno no puede trabajar desde el escritorio.”
Como complemento a este acercamiento hacia el cliente está el tema de las marcas. “Tenemos que hacer lo [mismo] que Estados Unidos ha venido haciendo por 30 o 40 años: comercializar diferentes marcas hacia el resto del mundo”, indica Bianchetti. “El desafío para el mercado latinoamericano es tener una visión más global, y no estamos acostumbrados a eso; estamos
habituados a recibir cosas.”
Pero el cambio no es sencillo. “Estamos viviendo un momento muy especial”, afirma César
Keller, de Nokia. “Hoy en día es más fácil conocer el punto de vista del consumidor si contamos
con la tecnología adecuada”, dice. “Lo que tenemos que hacer, como gente de marketing, es
invertir mucho en investigación para entender al consumidor y definir los pasos a seguir.” Y esta información, según el ejecutivo, debe servir para enfrentar la gran paradoja de estos tiempos:
las personas están consumiendo cada vez más, aunque cada vez es más difícil llegar a esos
consumidores. “Estamos viendo una proliferación de publicidad y de medios, pero los consumidores reaccionan a menudo negativamente hacia las formas tradicionales de publicidad.”
Para Luis Hernán Bustos, director general de Interbrand Chile, hay que pensar en las marcas como un recurso estratégico, es decir, como un recurso que puede administrarse para
crear valor al accionista e integrarlo en la estrategia de negocios de la empresa. “Para esto [...],
hay que trabajar más cerca del mercado”, dice.
Fuente: “El cliente es rey”, América Economía on Line, Especial Marcas, CMO Forum.
* Las cantidades referidas representan dólares estadounidenses, a menos que se indique otra moneda.

¿Qué es el marketing?

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El marketing, más que cualquier otra función de negocios, se refiere a los clientes. Aun cuando más adelante analizaremos definiciones detalladas del marketing, quizá la definición más
sencilla sea la siguiente: el marketing es la administración redituable de las relaciones con el

4

Parte 1

Definición de marketing y el proceso de marketing
cliente. La meta doble del marketing consiste, por un lado, en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y, por otro, mantener y hacer crecer a los clientes actuales al entregarles satisfacción.
Wal-Mart se ha convertido en el detallista más grande del mundo, y en la compañía más
grande del mundo, gracias a que cumple su promesa, “¡Siempre precios bajos, siempre!” En
los parques temáticos de Disney, “imaginadores” hacen maravillas en su ofrecimiento de “hacer realidad un sueño hoy”. Dell es líder de la industria de computadoras personales porque
frecuentemente cumple su promesa de “ser directo”. Dell facilita a sus clientes el diseño personalizado de sus computadoras y las entrega con rapidez en su puerta o escritorio. Éstas y
otras empresas altamente exitosas saben que si cuidan a sus clientes, obtendrán un segmento
del mercado y buenas utilidades.
Un marketing acertado resulta fundamental para el éxito de cualquier organización.
Grandes empresas con fines de lucro, como Procter & Gamble, Sony, Wal-Mart, IBM y Marriot
usan marketing, pero también lo hacen organizaciones no lucrativas como universidades,
hospitales, museos, orquestas sinfónicas e incluso Iglesias.
Usted ya sabe mucho acerca del marketing, pues está a todo su alrededor. Observe los resultados del marketing en la abundancia de productos que existen en su centro comercial más cercano. Observe el marketing en los anuncios que llenan la pantalla de su televisor, que aparecen
en sus revistas, que llenan su buzón de correo o que dan vida a sus páginas Web. En el hogar, en
la escuela, en su trabajo y en donde juega, ve el marketing en casi todo lo que hace. Sin embargo,
el marketing es mucho más de lo que llega a la vista fortuita del consumidor. Detrás de esto hay
una enorme red de individuos y de actividades que compiten por su atención y por sus compras.
Este libro le ofrece una introducción completa y formal de los conceptos básicos y de las
prácticas del marketing en la actualidad. En este capítulo, iniciamos con una definición de
marketing y del proceso de marketing.

Definición de marketing

Marketing
Proceso mediante el cual
las compañías crean valor
para los clientes y establecen
relaciones estrechas con
ellos, para recibir a cambio
valor de los clientes.

¿Qué es el marketing? Mucha gente cree que el marketing sólo consiste en vender y hacer publicidad, lo cual es evidente ya que cotidianamente somos bombardeados con comerciales televisivos, ofertas por correo directo, llamadas de ventas y avisos por Internet. No obstante, las
ventas y la publicidad tan sólo son la punta del iceberg del marketing.
En la actualidad, el marketing debe entenderse, no en el sentido arcaico de realizar una
venta (“hablar y vender”), sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente. Si el gerente de marketing entiende bien las necesidades del consumidor; si desarrolla productos que ofrezcan un valor superior; y si fija sus precios, distribuye y promueve de manera
eficaz, sus productos se venderán con mucha facilidad. De manera que las ventas y la publicidad son únicamente parte de una “mezcla de marketing” mayor, es decir, del conjunto de herramientas de marketing que funcionan en conjunto para satisfacer las necesidades del cliente y para establecer relaciones con éste.
Definido de manera general, el marketing es un proceso social y administrativo mediante
el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros.1 En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el establecimiento de relaciones redituables, con valor agregado, con los clientes. Por lo tanto, definimos el marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus
clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos.

El proceso de marketing
La figura 1.1 presenta un modelo sencillo de los cinco pasos del proceso de marketing. En los
primeros cuatro pasos, las compañías trabajan para entender a los consumidores, crear valor
para el cliente y establecer relaciones firmes con éste. En el último paso, las compañías obtienen las recompensas de crear un valor superior en el cliente. Al crear valor para los consumidores, ellas, a la vez, captan el valor de los consumidores en forma de ventas, ingresos y utilidades a largo plazo del cliente.2

FIGURA 1.1
Modelo básico del proceso de marketing.

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Capítulo 1

Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes

5

En este capítulo y en el siguiente, examinaremos los pasos de este modelo sencillo de marketing. En este capítulo, revisaremos cada paso, aunque nos enfocaremos en los pasos que tienen que ver con la relación con el cliente: comprensión de los clientes, establecimiento de relaciones con el cliente y obtención del valor de los clientes. En el capítulo 2 estudiaremos con
mayor detalle los pasos segundo y tercero, es decir, el diseño de estrategias de marketing y la
elaboración de programas de marketing.

Cómo entender el mercado
y las necesidades del consumidor
En un primer paso, los encargados del marketing deben entender las necesidades y los deseos
tanto del cliente como del mercado dentro del cual participan. Ahora examinaremos cinco
conceptos fundamentales del cliente y del mercado: necesidades, deseos y demandas; ofertas
de marketing (productos, servicios y experiencias); valor y satisfacción; intercambios y relaciones; y mercados.

Necesidades, deseos y demandas del consumidor
Necesidades
Estados de carencia
percibida.

Deseos
Formas que adquiere una
necesidad humana
moldeada por la cultura y
por la personalidad del
individuo.

Demandas
Deseos humanos
respaldados por el poder
de compra.

El concepto fundamental que subyace en el marketing son las necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calor y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y
las necesidades individuales de conocimientos y expresión personal. Contrario a lo que muchos piensan, dichas necesidades no fueron creadas por los responsables del marketing, sino
que forman una parte básica de la vida de los seres humanos.
Los deseos son la forma que adopta una necesidad humana, moldeada por la cultura y la
personalidad individual. Un hombre occidental necesita alimentos pero desea una Big Mac,
papas fritas y una bebida gaseosa. Un individuo de Mauritania necesita alimentos pero desea
un mango, arroz, lentejas y frijoles. Los deseos están moldeados por la sociedad en la que se
vive y se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades. Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de compra, se convierten en demandas. A partir de sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfacción.
Las compañías de marketing exitosas hacen mucho por entender las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes. Realizan investigación del consumidor y analizan verdaderas montañas de datos. Su personal, a todos niveles (incluyendo las gerencias de alto nivel)
permanecen cerca de los clientes. Por ejemplo, los altos ejecutivos de Wal-Mart dedican dos
días a la semana a visitar tiendas y a mezclarse con los clientes. El presidente de Harley-Davidson regularmente sube a su motocicleta Harley y pasea con clientes para obtener retroalimentación e ideas.
Los altos ejecutivos del gigante de productos de consumo Procter & Gamble visitan en su
hogar incluso a consumidores comunes o van de compras con ellos. “Analizamos los datos y
observamos las gráficas”, afirma un ejecutivo de P&G, “pero ir de compras [con los clientes]
y ver cómo la mujer cambia a los detallistas para ahorrar 10 centavos en una pieza de pan, [para], gastarlo en cosas más importantes, eso es indispensable para mantenernos a la vanguardia
y con un enfoque claro”. El director general de P&G señala que “cuando el consumidor es el
jefe, cuando tratas de ganar la ecuación del valor del consumidor, cuando intentas mejorar la
vida del consumidor, entonces tu enfoque es externo [...] y eso implica absolutamente una
gran diferencia”.3

Ofertas de marketing:
Productos, servicios y experiencias
Oferta de marketing
Cierta combinación de
productos, servicios,
información o experiencia
que se ofrece a un mercado
para satisfacer una
necesidad o un deseo.

Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con una oferta de marketing,
es decir, cierta combinación de productos, servicios, información y experiencias ofrecidas a
un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de marketing no se limitan
a productos físicos. También incluyen servicios, actividades o beneficios que se ofrecen en
venta, que son básicamente intangibles y que no derivan en la posesión de algo. Algunos
ejemplos de ello incluyen los bancos, las líneas aéreas, los hoteles, la declaración de impuestos y los servicios de reparación para el hogar. De manera más general, las ofertas de marketing también incluyen otras entidades como personas, lugares, organizaciones, información e
ideas.
Muchos vendedores cometen el error de poner mayor atención a los productos específicos
que ofrecen, y no a los beneficios y las experiencias generados por tales productos. Estos vendedores padecen la “miopía de marketing”; están tan interesados en sus productos que se concen-

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6

Parte 1

Definición de marketing y el proceso de marketing
tran únicamente en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades latentes del cliente.4
Olvidan que un producto es sólo una herramienta para resolver un problema del consumidor.
Un fabricante de brocas de un cuarto de pulgada para taladros pensaría que el cliente necesita
una broca, aunque lo que realmente necesita el cliente es un hoyo de un cuarto de pulgada. Estos vendedores enfrentarán problemas si se lanza un nuevo producto que cubra mejor la necesidad del cliente o lo haga a un menor costo. El cliente tendrá la misma necesidad, pero deseará
el producto nuevo.
Los gerentes de marketing inteligentes ven más allá de los atributos que tienen los productos y los servicios que venden. Al combinar servicios y productos diversos, podrían crear
experiencias de marca para los consumidores.

Marketing latinoamericano
En la gran carrera por cautivar su mente, la cercanía hacia el consumidor representa una clara
ventaja. Las marcas del gran comercio detallista son un ejemplo de ello. Al entrar, mientras se
escucha Under my Skin, del inmortal Frank Sinatra, un empleado recibe a los absortos escuchas con una bienvenida cordial. Antes, claro, esos clientes dejaron sus automóviles con otro
empleado, que se encargó del servicio de valet parking. Al salir, ni siquiera tienen que dejar propina a quienes los hayan atendido: va incluida en la cuenta. ¿Cuál es ese restaurante tan distinguido? Ninguno: éstos son sólo una parte de los servicios que ofrece la cadena peruana de supermercados Wong en algunas de sus tiendas. Como otros detallistas latinoamericanos, desde
hace tiempo Wong está desarrollando experiencias de consumo distintivas para encantar a esos
clientes y volverlos más fieles hacia su marca.
El ejemplo de Wong es de marketing experiencial, con el cual productos y empresas luchan
por cautivar la mente del consumidor. El caso del supermercado Wong muestra qué tan efectivo
sería este enfoque: su marca tiene entre los peruanos un reconocimiento de innovación que sobrepasa el de las marcas de productos líderes que se venden en sus propias estanterías.
Fuente: “Operación cerebro”, por Felipe Abarca Zárate, América Economía on Line, Especial Marcas, núm.
296, 25 de marzo de 2005.

Valor y satisfacción del cliente
Por lo general los consumidores se enfrentan a una gran colección de bienes y servicios
que podrían satisfacer una necesidad específica. ¿Cómo eligen entre muchas ofertas de marketing? Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfacción que diversas ofertas
de marketing les brindarán, y compran de acuerdo con ellas. Los clientes satisfechos compran
nuevamente y le cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos con frecuencia se van con los competidores y desacreditan el producto ante los demás.
■ Los productos no
necesariamente son objetos
físicos. Aquí, el “producto” es
una idea.

“¡Qué fácil sería para usted
ayudar a proteger las
praderas, los pingüinos
y el planeta mismo!”

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Capítulo 1

Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes

7

Los gerentes de marketing deben ser cuidadosos al establecer el nivel de expectativas correcto. Si establecen expectativas demasiado bajas, quizá satisfagan a quienes compran, pero
no lograrán atraer a suficientes compradores. Si elevan demasiado las expectativas, tal vez los
compradores se desilusionarán. El valor y la satisfacción del cliente son fundamentales para
establecer y administrarlas relaciones con el consumidor. Revisaremos estos importantes conceptos más adelante en el capítulo.

Intercambios y relaciones
Intercambio
Acto de obtener de alguien
un objeto deseado,
ofreciéndole algo a cambio.

El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio. Un intercambio es el acto por el cual se obtiene de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio. En el sentido más amplio, el gerente de marketing intenta provocar una respuesta ante una oferta de marketing. La respuesta podría ser algo más que el simple
hecho de comprar o vender productos y servicios. Por ejemplo, un candidato político quiere votos, una Iglesia desea feligreses y un grupo de acción social busca la aceptación de ideas.
El marketing consiste en acciones que se realizan para diseñar y mantener relaciones de
intercambio deseables con audiencias meta, las cuales implican bienes, servicios, ideas u
otros objetos. Más allá del mero hecho de atraer nuevos clientes y realizar transacciones, la
meta es retener a los clientes y aumentar sus negocios con la compañía. Los gerentes de marketing desean establecer relaciones sólidas al proporcionar al cliente de manera consistente
un valor agregado. Más adelante abundaremos en el importante concepto de la administración de las relaciones con el cliente.

Mercados
Mercado
Conjunto de todos los
compradores, reales y
potenciales, de un producto
o servicio.

Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un mercado es
el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de
intercambio.
El marketing implica administrar mercados para establecer relaciones redituables con el
cliente. Sin embargo, para crear esas relaciones hace falta trabajo. Los vendedores deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas de marketing, fijar sus
precios, promoverlas, almacenarlas y entregarlas. Actividades como el desarrollo de productos, la investigación, la comunicación, la distribución, y la fijación de precios y el servicio resultan fundamentales para el marketing.
A pesar de que normalmente pensamos que son los vendedores quienes llevan a cabo el
marketing, los compradores también participan en él. Los consumidores realizan marketing
cuando buscan los bienes que necesitan, a precios accesibles para ellos. Los agentes de compras
de la compañía realizan marketing cuando localizan vendedores y negocian en buenos términos.
La figura 1.2 muestra los principales elementos de un sistema moderno de marketing. En
la situación común, el marketing implica servir a un mercado de consumidores finales, frente
a los competidores. La compañía y los competidores envían sus respectivas ofertas y mensajes a los consumidores, ya sea de forma directa o con intermediarios de marketing. Todos los
actores en el sistema reciben la influencia de importantes fuerzas del entorno (demográficas,
económicas, físicas, tecnológicas, políticas/legales, sociales/culturales).
Cada elemento en el sistema agrega valor para el siguiente nivel. Las flechas representan
relaciones que deben establecerse y administrarse. Así, el éxito de una compañía al establecer
sus relaciones redituables no sólo depende de sus propios actos, sino de lo bien que el sistema completo funciona para cubrir las necesidades de los consumidores finales. Wal-Mart no
cumplirá su promesa de precios bajos a menos que sus proveedores le entreguen mercancía a
bajo costo; ni Ford podría ofrecer alta calidad a los compradores de automóviles, a menos que
sus distribuidores brinden un servicio excelente.

FIGURA 1.2
Elementos de un sistema
moderno de marketing.

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8

Parte 1

Definición de marketing y el proceso de marketing

Diseño de una estrategia de marketing
orientado a los deseos y a las necesidades
del cliente
Estrategias de marketing
El arte y la ciencia de elegir
mercados meta y diseñar
con ellos relaciones
exitosas.

Una vez que entiende por completo a los consumidores y al mercado, la gerencia de marketing
es capaz de diseñar una estrategia de marketing orientado a los deseos y a las necesidades del
cliente. Definimos estrategias de marketing como el arte y la ciencia de elegir mercados meta
y diseñar relaciones beneficiosas con ellos. La meta del gerente de marketing es encontrar,
atraer, mantener y cultivar clientes meta mediante la creación, la entrega y la comunicación de
valor superior para el cliente.
Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, el gerente de marketing debe responder
dos preguntas importantes: ¿A qué clientes debemos servir (cuál es nuestro mercado meta)?
Y ¿de qué forma serviremos mejor a esos clientes (cuál es nuestra propuesta de valor)? Analizaremos brevemente esos conceptos de estrategia de marketing, y luego los estudiaremos con
mayor detalle en el siguiente capítulo.

Selección de los clientes a quienes se debe servir

Desmarketing
Marketing para reducir
la demanda temporal o
permanentemente; el
objetivo no es destruir la
demanda, sino tan sólo
reducirla o desplazarla.

La compañía primero debe decidir a quién deberá servir, y lo hace dividiendo mercado en
segmentos de clientes (segmentación de mercado) y eligiendo los segmentos que perseguirá
(mercado meta). Algunos individuos piensan que el marketing implica localizar el mayor número posible de clientes y una demanda creciente. Sin embargo, los gerentes de marketing saben que no es posible servir a todos los clientes, de todas formas. Al buscar atender a todos los
consumidores, es muy probable que no lo hagan bien. En vez de eso, la compañía requiere seleccionar únicamente a los clientes que es capaz de atender bien y de manera redituable. Por
ejemplo, en México, la cadena Wal-Mart es propietaria de dos tipos de restaurantes. El más
antiguo se llama Vips, y es un tipo de cafetería con excelentes ubicaciones, que da servicio a
oficinistas y familias de la clase media típica. En la actualidad es reconocido por su café, y por
añadir al negocio el área de tienda de libros, regalos y farmacia. Por otro lado está El Portón,
formado por una serie de restaurantes informales de comida típica mexicana, pero con el sistema de atención tipo cafetería. El Portón está dirigido a una clase social de menores recursos
y es más económico.
Incluso algunos gerentes de marketing buscan menos clientes y una demanda reducida.
Es el caso de varias compañías que suministran energía eléctrica y que enfrentan dificultades
para cubrir la demanda durante los periodos de mayor uso. En ésta y en otras situaciones de
exceso de demanda, las compañías practican desmarketing intentando reducir el número
de clientes, o modificar su demanda temporal o permanentemente. Por ejemplo, para reducir
la demanda de espacio en las autopistas congestionadas de algunas ciudades importantes del
mundo, existen sitios Web para alentar a los conductores a compartir el automóvil y a utilizar
el transporte público.5

Marketing latinoamericano
En varios países desarrollados los lofts surgieron en la década de 1970 adaptando como estudios lo que anteriormente habían sido pequeñas fábricas, naves industriales, talleres o almacenes, para transformarlos en edificios atractivos desde el punto de vista arquitectónico, los cuales se encuentran integrados el entorno urbano. En la actualidad, pareciera que en la Ciudad de
México, un apartamento que se denomine loft tendrá una venta segura, pues el concepto marcará el futuro comercial de esa clase de propiedad. En la actualidad el término de loft se extiende a cualquier departamento que tenga grandes espacios, techos altos y materiales de construcción novedosos. Los grupos que los constructores atienden con esta oferta son las clases
media alta y alta.
Fuente: “Lofts, nuevos estilos de vida”, por Roxana Fabris, Mundo Ejecutivo, 18 de julio de 2005.

La compañía Nextel lanzó al mercado el iDEN i830. Cualquier individuo tiene la oportunidad de
probar el radiocomunicador (conexión directa Nextel) conversando con una gerente de marketing de su empresa en Miami, o con algún colega en Argentina, México o Perú, gracias al roaming internacional. Éste es un sólido argumento para considerar la compra, pues las principales capitales tienen la cobertura de Nextel, tanto con servicio digital como analógico. No
obstante, lo que más llama la atención es el GPS. Se trata del sistema de posicionamiento global,
un conjunto de 24 satélites que están en órbita sobre la Tierra. Sus señales ayudan a los dispositivos localizadores a determinar la latitud y la longitud con gran precisión. Para aprovechar ese

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Capítulo 1

Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes

9

recurso, Nextel incluyó en el aparato el software de localización Mapas & Rutas, de Webraska
de Brasil. Es una base de datos con las calles de ciudades como Sao Paulo.
De hecho, con el iDEN i830 de Nextel el usuario puede digitar el nombre de su calle y aparecerá un pequeño croquis de baja definición, pero visible, el cual le indica cómo llegar a ella y su sistema muestra una ruta detallada con las calles de la ciudad. Realizado en el lenguaje Java 2 Micro
Edition, Mapas & Rutas es un ejemplo de sistema basado en la localización. La propuesta está ganando adeptos en varios países de América Latina, donde muchos clientes impacientes esperan
que también su pequeño celular digital funcione similarmente en algunos años.
Fuente: “La evolución de Nextel”, América Economía on Line, núm. 288, 24 de septiembre de 2004.

Selección de una propuesta de valor
La compañía también debe decidir cómo atenderá a los clientes meta, es decir, de qué forma
se diferenciará y se posicionará a sí misma en el mercado. La propuesta de valor de una compañía es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades. Porsche ofrece buen desempeño y emoción al conducir: “Lo que
siente un perro cuando se le revienta su correa.” El detergente Tide promete la limpieza absoluta de cualquier prenda, mientras que Gain “limpia y renueva como la luz del sol”. Altoids
se posiciona a sí misma como “la menta curiosamente fuerte.”
Tales propuestas de valor distinguen a una marca de otra. Responden a la pregunta del
cliente de “¿por qué debería comprar su marca en vez de la marca del competidor?” Las compañías necesitan diseñar propuestas de valor sólidas para obtener la mayor ventaja posible en
sus mercados meta.

Orientaciones de las estrategias de marketing
El marketing busca diseñar estrategias que construyan relaciones redituables con sus consumidores meta. Pero, ¿qué filosofía debería guiar tales estrategias de marketing? ¿Qué importancia debería darse a los intereses de los clientes, a la organización y a la sociedad? Muy a
menudo, esos intereses entran en conflicto.
Hay cinco conceptos alternativos que las organizaciones podrían utilizar para diseñar y
poner en práctica sus estrategias de marketing: La producción; el producto; las ventas; el marketing y el marketing social.

El concepto de producción
Concepto de producción
Filosofía según la cual los
consumidores prefieren
productos que están
disponibles y son
costeables.

Concepto de producto
Idea de que los
consumidores favorecen
los productos que ofrecen la
calidad, el desempeño y las
características mejores, y de
que, por lo tanto, la
organización debería
dedicar su energía a
mejorar sus productos
continuamente.

El concepto de producción señala que los consumidores favorecen los productos que están
disponibles y que son altamente costeables. Por lo tanto, la organización debería concentrarse
en mejorar la eficacia de la producción y la distribución. Este concepto es una de las orientaciones más antiguas que guía a los vendedores.
El concepto de producción es todavía una filosofía útil en dos tipos de situaciones. La primera sucede cuando la demanda de un producto excede el abasto. Aquí, la gerencia debería buscar formas para incrementar la producción. La segunda situación se presenta cuando el costo del
producto es muy alto y cuando se necesita mejorar la productividad para disminuir el costo. Por
ejemplo, la filosofía de Henry Ford consistía en perfeccionar la producción del Modelo T, de manera que se redujera su costo y más consumidores pudieran solventarlo. Él bromeaba respecto de
ofrecerle a la gente un automóvil de cualquier color, siempre y cuando fuera negro.
Aunque resulta útil en algunas situaciones, el concepto de producción llega a causar miopía de marketing. Las compañías que adoptan esta orientación corren un gran riesgo de enfocarse muy estrechamente en sus propias operaciones, y perder de vista el objetivo real: satisfacer
las necesidades del cliente y crear relaciones con él.

El concepto de producto
El concepto de producto establece que los consumidores favorecen los productos que ofrecen
la calidad, el desempeño y las características innovadoras mejores. Desde este concepto, la estrategia de marketing se enfoca en mejorar el producto de forma continua. Algunos fabricantes
consideran que si son capaces de diseñar una mejor ratonera, el mundo entero tocará a su puerta; sin embargo, a menudo quedan amargamente desilusionados. Es probable que los consumidores estén buscando una mejor solución para un problema con los ratones, pero que no necesariamente es una mejor trampa para ratones. La solución podría ser un aerosol químico, un
servicio de exterminación de plagas o algo que funcione mejor que una ratonera. Además, una
mejor trampa para ratones no se venderá a menos que el fabricante diseñe, empaque y fije su
precio de forma atractiva; ubique el producto en canales de distribución convenientes; capte la
atención de los consumidores que lo necesitan y convenza a los compradores de que se trata de
un mejor producto.

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10

Parte 1

Definición de marketing y el proceso de marketing

■ Propuestas de valor:
Porsche se dirige a
compradores con alta
solvencia ofreciéndoles la
promesas de un manejo
excitante: “Lo que siente un
perro cuando se le revienta
su correa.”

Así, el concepto de producto también podría causar miopía de marketing. Por ejemplo,
los dueños de empresas de ferrocarriles una vez pensaron que los usuarios querían trenes en
lugar de transportación, y pasó por alto el creciente desafío representado por aerolíneas, autobuses, camiones y automóviles. Kodak supuso que los consumidores deseaban películas
fotográficas en vez de una forma para captar y compartir recuerdos, y en un inicio ignoró el
desafío de las cámaras digitales. A pesar de que ahora es líder de ventas en el mercado de las
cámaras digitales, aún debe obtener utilidades significativas de ese negocio.6

El concepto de ventas
Concepto de ventas
Idea de que los
consumidores no
comprarán una cantidad
suficiente de los productos
de la organización si ésta no
realiza una labor de
promoción y ventas a gran
escala.

Muchas compañías siguen el concepto de ventas, el cual afirma que los consumidores no
comprarán el número suficiente de productos de la empresa a menos que ésta realice un esfuerzo de promoción y ventas a gran escala. El concepto suele practicarse con los bienes no
buscados, es decir, aquellos que los consumidores generalmente no piensan comprar, como
seguros o donaciones de sangre. Estas industrias deben ser hábiles para localizar prospectos y
venderles con base en los beneficios del producto.
La mayoría de las empresas practican el concepto de ventas cuando enfrentan una capacidad ociosa. Su objetivo es vender lo que hacen, en vez de fabricar lo que el mercado demanda. Una estrategia de marketing como ésta implica riesgos elevados; se interesa principalmente en crear transacciones de ventas y no en diseñar relaciones redituables y a largo plazo
con el cliente.

El concepto de marketing
Concepto de marketing
Filosofía de la gerencia de
marketing que sostiene que
el logro de los objetivos de
la organización depende del
conocimiento de las
necesidades y los deseos
de los mercados meta, y de
ofrecer una mayor
satisfacción que los
competidores.

El concepto de marketing establece que el logro de las metas organizacionales depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de proporcionar las satisfacciones deseadas, mejor que los competidores. Desde el concepto de marketing, las rutas
hacia las ventas y las utilidades se basan en el cliente y en el valor.
En vez de seguir una filosofía de “hacer y vender” centrada en el producto, el concepto de
marketing es una filosofía de “detectar y responder” centrada en el cliente, la cual ve al marketing no como una “cacería”, sino como un “cultivo”. El trabajo no es encontrar a los clientes adecuados para el producto, sino encontrar los productos adecuados para sus clientes. Como manifestó el célebre gerente de marketing directo Lester Wunderman: “El canto de la
Revolución Industrial era el del fabricante que decía: ‘Esto es lo que hago; por favor, cómprenlo’. El llamado de la era de la información es la solicitud del consumidor: ‘Esto es lo que quiero; por favor, háganlo’”.7
La figura 1.3 contrasta los conceptos de ventas y de marketing. El concepto de ventas implica una perspectiva de adentro hacia fuera; inicia en la fábrica, se concentra en los productos existentes de la compañía y convoca a realizar una intensa campaña de promoción y ventas

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Capítulo 1

Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes

11

FIGURA 1.3
Comparación entre los
conceptos de ventas y de
marketing.

para lograr ventas redituables; se enfoca principalmente en conquistar al cliente, es decir, en
obtener ventas a corto plazo sin importar mucho quién realiza la compra y por qué.
En cambio, el concepto de marketing toma una perspectiva de afuera hacia dentro. La
aplicación del concepto de marketing con frecuencia significa más que el simple hecho de responder a los deseos de los clientes y a sus necesidades evidentes. Las compañías orientadas a
las necesidades y los deseos del cliente investigan a profundidad a los clientes actuales para
conocer sus deseos, reúnen ideas sobre nuevos productos y servicios, y llevan a cabo las mejoras propuestas para los productos. Por lo general este tipo de marketing dirigido al cliente funciona bien cuando existe una necesidad clara y cuando los clientes saben lo que quieren.
Sin embargo, en muchos casos los clientes no saben lo que desean ni lo que es posible. Por
ejemplo, hace 20 años, ¿cuántos consumidores habrían pensado en solicitar teléfonos celulares,
máquinas de fax, fotocopiadoras para el hogar, servicios de compra on line las 24 horas, reproductores de DVD, sistema de navegación satelital en sus automóviles o PC portátiles? Tales situaciones requieren un marketing orientado a las necesidades y los deseos del cliente: entender las
necesidades del cliente aún mejor que él mismo, y crear productos y servicios que cubran
las necesidades existentes y latentes, tanto ahora como en el futuro.
Como plantea el visionario líder de Sony, Akio Morita: “Nuestro plan consiste en adelantarnos al público con nuevos productos, en vez de preguntarles qué clase de artículos desean.
La gente no sabe lo que es posible, pero nosotros sí”. Y, según un ejecutivo de 3M, “Nuestra
meta es dirigir a los clientes adonde desean ir, antes de que ellos sepan adónde quieren ir”.8

El concepto de marketing social
Concepto de marketing
social
Principio de marketing
ilustrado que establece que
una compañía debería
tomar buenas decisiones de
marketing, considerando los
deseos de los consumidores,
los requerimientos de la
compañía, así como los
intereses a largo plazo de
los consumidores y de la
sociedad.

El concepto de marketing social cuestiona si el concepto puro de marketing pasa por alto conflictos posibles entre los deseos a corto plazo del consumidor y el bienestar a largo plazo del
consumidor. ¿Se trata de una empresa que satisface las necesidades y los deseos inmediatos de
mercados meta, haciendo siempre lo que es mejor a largo plazo para los consumidores? El concepto de marketing social señala que la estrategia de marketing debería entregar valor para los
clientes de forma que conserve o mejore el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad.
Considere la industria de la comida rápida. En la actualidad usted atestigua cómo cadenas
gigantescas de comida rápida ofrecen alimentos sabrosos y oportunos a precios razonables. Sin
embargo, muchos grupos ambientalistas y de consumidores han manifestado sus preocupaciones. Los críticos señalan que las hamburguesas, el pollo y las papas fritas, así como la mayoría de
la comida rápida contienen niveles elevados de grasas y sales. Los alimentos ahora se ofrecen en
un “súper tamaño”, lo cual ocasiona que los consumidores coman en exceso, contribuyendo así
a una epidemia nacional de obesidad. Los productos se venden en empaques fáciles de manejar;
pero ello genera mucha basura y contaminación. Por consiguiente, al satisfacer los deseos a corto plazo de los consumidores, las muy exitosas cadenas de comida rápida estarían dañando la salud del consumidor y originando problemas ambientales a largo plazo.9
Como muestra la figura 1.4, las compañías deberían equilibrar tres aspectos al diseñar sus
estrategias de marketing: las ganancias de la compañía, los deseos del consumidor y los intereses de la sociedad. Johnson & Johnson lo hace bien. Su preocupación por los intereses de la
sociedad se resume en un documento de la empresa titulado “Nuestro credo”, el cual hace
hincapié en la honestidad, la integridad y en tomar en cuenta a la gente antes que las utilidades. Con su credo, Johnson & Johnson prefiere asumir la responsabilidad de una gran pérdida
antes que enviar un lote defectuoso de uno de sus productos. Muchas empresas latinoamericanas ya han adoptado esta clase de estrategias.
Hace años, se presentó el tristemente célebre y trágico caso de las ocho personas que murieron por consumir cápsulas de Tylenol con cianuro, marca de Johnson & Johnson. A pesar
de que la empresa consideró que las píldoras fueron alteradas sólo en algunas tiendas, y no en
la fábrica, rápidamente retiró todo su producto, lo que representó para la compañía una pérdida estimada en $240 millones de ganancias. Sin embargo, a largo plazo el rápido retiro del
Tylenol fortaleció la confianza y lealtad de los consumidores, y ese medicamento continúa
siendo una de las marcas de analgésicos líderes en Estados Unidos.

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12

Parte 1

Definición de marketing y el proceso de marketing

FIGURA 1.4
Tres consideraciones que
subyacen en el concepto
de marketing social.

Los ejecutivos de marketing de Johnson & Johnson aprendieron que hacer lo correcto beneficia tanto al consumidor como a la compañía. El presidente ejecutivo de Johnson & Johnson afirmó entonces que “el credo no debería verse como un tipo de programa de asistencia
social [...] sólo se trata de hacer buenos negocios. Si seguimos intentando hacer lo correcto,
creemos que al final de la jornada el mercado nos recompensará”. Así, en el transcurso de los
años, la dedicación de Johnson & Johnson a los consumidores y al servicio comunitario la han
convertido en una de las compañías más admiradas de Estados Unidos y en una de las más redituables.10

Preparación de un plan
y un programa de marketing
La estrategia de marketing de la compañía indica cuáles son los clientes a los que atenderá y la
forma en que creará valor para dichos clientes. Después, el gerente de marketing diseña un programa que en realidad entregará el valor pretendido a los clientes meta. El programa de marketing hace propicias las relaciones con los clientes al transformar la estrategia de marketing en
acciones; consiste en la mezcla de marketing de la empresa, es decir, en el conjunto de herramientas de marketing que la compañía utiliza para realizar su estrategia de marketing.
Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro grandes
grupos, denominados las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promoción.
Para entregar su propuesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta de marketing que satisfaga una necesidad (producto). Debe decidir cuánto cobrará por la oferta
(precio) y cómo la pondrá a disposición de los consumidores meta (plaza). Finalmente,
debe comunicarle a los clientes meta la oferta y persuadirlos de sus méritos (promoción).
En el siguiente capítulo exploraremos con mayor detalle los programas de marketing y
la mezcla de marketing.

Establecimiento de relaciones con el cliente
Los tres pasos iniciales del proceso de marketing (entender el mercado y las necesidades del
cliente, diseñar una estrategia de marketing orientado a las necesidades y los deseos del cliente, y elaborar programas de marketing) conducen al cuarto paso, que es el más importante:
crear relaciones redituables con el cliente.

Administración de las relaciones con el cliente
Administración de la
relación con el cliente
(CRM)
Proceso general para
diseñar y mantener
relaciones redituables con
los clientes al entregarles
mayores valor y
satisfacción.

La administración de las relaciones con el cliente (CRM) es quizás el concepto más importante del marketing moderno. Hasta hace poco tiempo, la CRM se definía, de forma estrecha, como una actividad de manejo de datos del cliente. Con tal definición se enfatizaba el manejo
detallado de información acerca de clientes individuales y el manejo cuidadoso de “puntos
de contacto” con el cliente, para incrementar su lealtad al máximo. En el capítulo 4 analizaremos esta actividad dentro de la CRM, en cuanto a la información de marketing.
Sin embargo, más recientemente la administración de las relaciones con el cliente adquirió un significado más amplio, donde la administración de las relaciones con el cliente es el
proceso general de establecer y mantener relaciones redituables con el cliente, al entregarle
valor y satisfacción superiores. Aquí se consideran todos los aspectos de la adquisición, la
conservación y el crecimiento de los clientes.

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Capítulo 1
■ El concepto de marketing
social: El credo de Johnson &
Johnson destaca el hecho
de que la gente es más
importante que las
ganancias. El rápido retiro de
producto, después de un
trágico incidente de sabotaje
del Tylenol hace algunos
años, costó a la compañía
$240 millones en ganancias,
pero fortaleció la confianza
y la lealtad de los
consumidores.

Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes

13

NUESTRO CREDO
Creemos que nuestra primera responsabilidad es con médicos,
enfermeras y pacientes, con madres, padres y todos aquellos que
usan nuestros productos y servicios. Para satisfacer sus
necesidades, todo lo que hacemos debe ser de la más alta
calidad. Debemos tratar constantemente de reducir nuestros
costos con la finalidad de mantener precios razonables. Los
pedidos de nuestros clientes deberán ser procesados expedita
y correctamente. Nuestros proveedores y distribuidores deberán
tener la oportunidad de obtener una ganancia justa.
Somos responsables ante nuestros empleados, ante los hombres y
las mujeres que trabajan con nosotros en el mundo entero. Cada
uno de ellos deberá considerarse como persona. Debemos
respetar su dignidad y reconocer sus méritos. Deberán sentirse
seguros en sus empleos. Los salarios deben ser justos y
adecuados; y las condiciones de trabajo limpias, ordenadas
y seguras. Debemos ser conscientes de las responsabilidades de
nuestros empleados con sus familias. Los empleados deberán
sentirse libres para hacer sugerencias y presentar sus quejas.
Deberá existir igualdad de oportunidad de empleo, desarrollo y
progreso para quienes lo merezcan. La administración deberá ser
competente, y sus actos justos y conformes a la ética.
Somos responsables ante las comunidades donde vivimos y
trabajamos, así como ante la comunidad mundial. Debemos ser
buenos ciudadanos; apoyar iniciativas filantrópicas, caritativas y
pagar nuestros impuestos. Debemos estimular las mejoras cívicas,
así como salubridad y educación más satisfactorias. Debemos
mantener en buen estado la propiedad que tenemos el privilegio
de usar, mediante la protección del medio ambiente y los
recursos naturales.
Nuestra última responsabilidad es ante nuestros accionistas. Los
negocios deben producir ganancias satisfactorias. Debemos
experimentar con nuevas ideas. La investigación debe continuar,
debemos desarrollar programas innovadores y pagar por los
errores cometidos. Se debe comprar nuevo equipo, brindar nuevas
instalaciones y lanzar nuevos productos. Hay que crear reservas
para los tiempos adversos. Cuando operemos de acuerdo con
estos principios, los accionistas deberán recibir un aporte
justo a su inversión.

Bloques de construcción de relaciones:
Valor y satisfacción del cliente
La clave para diseñar relaciones perdurables con el cliente es crear un valor y una satisfacción
superiores para él. Los clientes satisfechos suelen ser clientes leales y dar a la compañía una
mayor participación en sus negocios.

Valor percibido por el
cliente
La diferencia entre el valor
total y el costo total para el
cliente.

VALOR DEL CLIENTE Atraer y retener clientes podría ser una tarea difícil. A menudo los clientes se enfrentan a una muestra confusa de productos y servicios para elegir. Un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor percibido por el cliente, es decir, la evaluación que
hace el cliente respecto de la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una
oferta de marketing, en comparación con las ofertas de los competidores.
Por ejemplo, los clientes de FedEx reciben diversos beneficios. El más evidente es la entrega rápida y confiable de sus envíos; sin embargo, al utilizar FedEx, los clientes también podrían recibir valores adicionales de estatus e imagen. El uso de FedEx suele provocar que
quien envía y quien recibe el paquete se sientan más importantes. Al decidir si enviarán un
paquete por FedEx, los clientes juzgan éstos y otros valores percibidos tomando en cuenta
los costos de dinero, de esfuerzo y aun los costos psíquicos del uso del servicio. Además, comparan el valor de utilizar los servicios de esta compañía, con el valor de emplear a otras compañías de envíos como UPS, DHL o los servicios postales de cada país y eligen el servicio que les
ofrece el mayor valor percibido.
Con frecuencia los clientes no juzgan los valores y los costos del producto de manera precisa ni objetiva, sino que actúan de acuerdo con el valor percibido. Por ejemplo, ¿FedEx realmente realiza la entrega urgente más rápida y confiable? Si es así, ¿este mejor servicio vale los
precios más altos que cobra? El servicio postal estadounidense arguye que su servicio de entrega urgente es igualmente bueno y que sus precios son mucho más bajos. Sin embargo, según la participación en el mercado, la mayoría de los consumidores perciben lo contrario.

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14

Parte 1

Definición de marketing y el proceso de marketing

■ ¿Los servicios de FedEx
justifican su precio más
elevado? FedEx cree que sí.
Sus anuncios prometen
que si usted necesita
confiabilidad, rapidez y
tranquilidad, sólo piense:
“Relájese, es FedEx.”

Diariamente confían a FedEx 3 millones de paquetes urgentes, lo cual equivale a una participación del 46 por ciento en el negocio de envío aéreo para el siguiente día, en comparación
con la participación del 6 por ciento del servicio postal estadounidense, el cual enfrenta el reto de cambiar tales percepciones que tienen los clientes acerca del valor.11

Satisfacción del cliente
Grado en que el desempeño
percibido de un producto
coincide con las expectativas
del comprador.

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE La satisfacción del cliente depende del desempeño percibido del
producto, en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no
cubre las expectativas, el cliente se sentirá insatisfecho. Si el desempeño coincide con las expectativas, el cliente estará satisfecho. Si el desempeño excede las expectativas, el cliente se
sentirá muy satisfecho o incluso encantado.
Las compañías que tienen un marketing exitoso hacen casi cualquier cosa por mantener
satisfechos a sus clientes importantes. Los clientes que se siente muy satisfechos hacen compras repetidas y le cuentan a los demás acerca de sus buenas experiencias con el producto. La
clave consiste en hacer coincidir las expectativas del cliente con el desempeño de la compañía. Las empresas inteligentes buscan encantar a los clientes prometiendo tan sólo lo que son
capaces de dar, y entregando más de lo que prometieron (véase Marketing real 1.1).12
No obstante, aun cuando la compañía centrada en el cliente busca darle a éste una alta satisfacción, en relación con sus competidores, no intenta incrementar al máximo la satisfacción
del cliente. Una compañía siempre podría aumentar la satisfacción del cliente al disminuir sus
precios o al incrementar sus servicios; aunque esto resultara en menores utilidades. Por lo tanto, el propósito del marketing es generar rentabilidad del valor del cliente, lo cual requiere de
un equilibrio muy delicado: el gerente de marketing debe continuar generando mayor valor y
satisfacción del cliente, pero sin “obsequiar la casa”.

Niveles y herramientas de la relación con el cliente
Las compañías construyen relaciones con el cliente en varios niveles, dependiendo de la naturaleza del mercado meta. En un extremo, una compañía con muchos clientes de escaso margen
buscaría establecer relaciones básicas con ellos. Por ejemplo, Procter & Gamble no visita ni llama por teléfono a todos sus clientes de una determinada marca para conocerlos directamente.
En cambio, P&G crea relaciones a través de la publicidad diseño de marca, promociones de
venta, un número gratuito para respuestas a los clientes y su sitio Web.
En el otro extremo, en los mercados con pocos clientes y amplios márgenes, los vendedores buscan crear sociedades completas con sus clientes más importantes. Por ejemplo, los
equipos para clientes de P&G trabajan estrechamente con Wal-Mart y otros grandes vendedores al detalle; en tanto que Boeing está asociada con American Airlines, Delta y otras líneas
aéreas para diseñar aviones que satisfagan por completo sus requerimientos. Entre esas situaciones extremas hay otros niveles de relaciones con los clientes.
En la actualidad, la mayoría de las compañías líderes desarrollan programas para fomentar la lealtad y la retención del cliente. Además de ofrecerles de manera consistente niveles altos de valor y satisfacción, los encargados del marketing utilizan herramientas de marketing
específicas para establecer vínculos más fuertes con los consumidores. Por ejemplo, en la actualidad muchas compañías ofrecen programas de marketing de frecuencia que recompensan
a los clientes que compran a menudo o en grandes cantidades. Las líneas aéreas cuentan con

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Capítulo 1

Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes

15

■ Construcción de relaciones
con el cliente: Harley-Davidson
patrocina al Harley Owners
Group (H.O.G.), que brinda
los propietarios de
motocicletas Harley “una
forma organizada de compartir
su pasión y demostrar su
orgullo”. El club internacional
ahora cuenta con más de
1300 miembros locales y
800,000 internacionales.

programas de viajeros frecuentes, los hoteles tienen mejores habitaciones para sus huéspedes
frecuentes y los supermercados otorgan descuentos a “clientes muy importantes”.
Otras compañías patrocinan programas de marketing para asociaciones que ofrecen descuentos especiales a sus miembros y crean comunidades de asociados. Por ejemplo:13
Harley-Davidson patrocina al Harley Owners Group (H.O.G.), que brinda a los poseedores de una motocicleta Harley “una forma organizada de compartir su pasión y de
demostrar su orgullo”. Los beneficios de la membresía a H.O.G. incluyen dos revistas
(Hog Tales y Enthusiast), un Manual de viajero H.O.G., un programa de asistencia en el
camino, un plan de seguros diseñado especialmente, el servicio de recuperación en caso de robo, un centro de viajes y un programa “Fly & Ride” que permite a los miembros
rentar motocicletas Harley cuando se encuentren de vacaciones. La compañía también
mantiene un extenso sitio Web para H.O.G., que ofrece información sobre miembros
locales, rallys, eventos y beneficios de H.O.G. El club internacional ahora incluye a
más de 1,300 miembros locales y más de 800,000 miembros en todo el orbe.

Marketing latinoamericano
Las tradicionales reuniones de Tupperware, donde un grupo de mujeres conversan sobre las
bondades de los recipientes herméticos, ya tienen su equivalente para los hombres. Inspirada
en una iniciativa de su subsidiaria en Colombia, la distribuidora británica de licores Diageo PLC
decidió crear el programa Legacy para su marca de whisky Buchanan’s. Los consumidores
brindan en su casa una degustación de maltas para 35 amigos, dirigida por un “Embajador de
la marca”. “La idea es pasar una velada muy agradable, contando cómo se hace la marca”, indica Pedro Mendonça, gerente de marketing brasileño de Scotchs de Diageo Global Brand
Team, en Amsterdam. La elección de América Latina para esta iniciativa no es mera casualidad,
pues la marca Buchanan’s, creada en en la década de 1960, vende el 99 por ciento de su producción en esta región.

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Fuente: “Reuniones Buchanan’s”, por Max Alberto González, Sao Paolo, América Economía on Line, núms.
305-306, 19 de agosto de 2005.

16

Parte 1

Definición de marketing y el proceso de marketing

Marketing real 1.1
Relaciones con el cliente: Encantando a los clientes
Las mejores compañías de marketing saben que el hecho de deleitar a los clientes implica algo más que abrir un departamento de
quejas, sonreír mucho y ser agradable. Estas compañías establecen estándares muy altos para la satisfacción del cliente y a menudo realizan esfuerzos aparentemente extravagantes para alcanzarlos. Considere el siguiente ejemplo:
Un hombre compró su primer Lexus nuevo: una máquina
de $45,000. Podía pagar un Mercedes, un Jaguar o un Cadillac; pero compró el Lexus. Recibió su nueva adquisición y
empezó a conducir hacia su hogar, entregándose al lujo del
olor de la piel interior y del extraordinario manejo. En la carretera interestatal, presionó todo el acelerador y sintió la fuerza
del motor en el fondo de su estómago. Las luces, los limpiaparabrisas, el portavasos que salió de la consola central, la calefacción del asiento que calentó su cuerpo esa fría mañana de
invierno, todo lo probó con un creciente placer. De repente,
encendió la radio; su estación favorita de música clásica se
escuchó con un espléndido sonido cuadrafónico que rebotó
por todo el interior. Oprimió el segundo botón y encontró su
estación favorita de noticias. El tercer botón sintonizó su estación favorita de diálogos, los cuales lo mantienen despierto
durante los viajes largos. El cuarto botón estaba destinado a la
estación de rock favorita de su hija. De hecho, todos los botones cumplían sus gustos específicos. El cliente sabía que el
automóvil era inteligente, ¿pero acaso también era psíquico?
No. El mecánico de Lexus indagó sus selecciones de radio en
el automóvil que entregó y las insertó en el Lexus nuevo. El
cliente estaba encantado; éste era su automóvil ahora, ¡de
principio a fin! Nadie le dijo al mecánico que lo hiciera, sólo es
parte de la filosofía de Lexus: deleita a un cliente, continúa encantándolo y tendrás un cliente de por vida. Lo que hizo el
mecánico no le costó ni un centavo a Lexus y, sin embargo,
consolidó la relación que podría valer seis grandes cifras para
Lexus, en el valor de por vida del cliente. Este tipo de pasión
para forjar relaciones que tienen sus distribuidores en todo el
país ha logrado que Lexus sea el vehículo de lujo de mayor
venta en Estados Unidos.
Algunos estudios demuestran que el hecho de llegar a los extremos para mantener felices a los clientes, aunque a veces sea
costoso, va de la mano con un buen desempeño financiero. Los
clientes encantados regresarán una y otra vez. Así, en el mercado
actual tan competitivo, las compañías costearían las pérdidas de
dinero en una transacción, si ello les ayuda a cimentar una relación redituable de largo plazo con el cliente.
Para las compañías que están interesadas en maravillar a los
clientes, el valor y los servicios excepcionales van más allá que un
conjunto de políticas o acciones, pues constituyen una actitud en
toda la compañía, que es una parte importante de la cultura general de la empresa. Los empleados de la cafetería Un Deux Trois en
Minneapolis aprenden del propietario del restaurante, Michael
Morse, a servir al cliente. En una ocasión, Morse escuchó a un
cliente hablar emocionado acerca de los omelettes del restaurante
chino que estaba del otro lado de la calle. La siguiente ocasión que
el cliente visitó el café, Morse le sirvió los mismos omelettes.
Southwest Airlines es muy conocida por sus tarifas bajas y sus llegadas puntuales. Sin embargo, su amistosa y a menudo divertida tripulación se esfuerza mucho por deleitar a los clientes. Una ocasión,
después de alejarse de la puerta de salida, un piloto de Southwest
observó a una pasajera angustiada, con sudor en su rostro y corriendo hacia el avión, y descubrió que iba muy retrasada y había perdido
el avión. El piloto regresó a la puerta para recogerla. El vicepresidente



Deleitando a los clientes: el personal de vuelo de Southwest Airline,
amistoso y a menudo divertido, hace todo lo posible por encantar a los
clientes. Aquí, una azafata de Southwest, disfrazada, entrega dulces el
día de Halloween.

ejecutivo de atención a clientes de Southwest manifestó que “eso infringió todas las reglas, pero felicitamos al piloto por su buen trabajo”.
Los hoteles Four Seasons, bien conocidos por su excelente servicio, narran a todos sus empleados la historia de Ron Dyment, un
maletero de Toronto, a quien se le olvidó subir el portafolios de
un huésped en su taxi cuando se marchaba. El maletero llamó al
huésped, un abogado de Washington D.C., y se enteró que necesitaba desesperadamente el portafolios para una reunión de la
mañana siguiente. Sin solicitar la aprobación del gerente, Dyment
se subió a un avión y devolvió el portafolios. La compañía lo nombró Empleado del Año.
De manera similar, la cadena de tiendas departamentales
Nordstrom tiene abundantes historias acerca de su servicio heroico, como los empleados que entregaron los pedidos en los hogares de los clientes o que calentaban sus automóviles mientras los
clientes pasaban un poco más de tiempo haciendo compras. En
un caso, se cuenta que un empleado del mostrador hizo una devolución a un cliente por un neumático (Nordstrom no vende neumáticos), pero la tienda se enorgullece de tener una política de hacer devoluciones sin preguntar. Incluso se cuenta la historia sobre
un hombre cuya esposa, una cliente leal de Nordstrom, murió con
una deuda pendiente de $1,000 con la tienda. Nordstrom no sólo
canceló la deuda, sino que envió flores al funeral.
No hay una fórmula sencilla para cuidar a los clientes, pero tampoco se trata de un gran misterio. Según el director general de L. L.
Bean, “muchas personas tienen cosas curiosas que decir acerca
del servicio al cliente... pero sólo se trata de una actividad diaria,
continua, interminable, persistente, perseverante y compasiva”. Para las empresas que tienen éxito, también es muy redituable.
Fuentes: Los ejemplos y las citas son de Denny Hatch y Ernie
Schell, “Delight your customers”, Target Marketing, abril del 2002,
pp. 32-39; Dana James, “Lighting the way”, Marketing News, 1 de
abril de 2002, pp. 1, 11; Patricia Sellers, “Companies That Serve
You Best”, Fortune, 31 de mayo de 1993, pp. 74-88; Chip R. Bell y
Ron Zemke, “Service Magic”, Executive Excellence, mayo de 2003,
p. 13; y Fiona Haley, “Fast Talk”, Fast Company, diciembre del
2003, p. 57. Véase también “Lexus Retains Best-Selling Luxury
Brand Title for Four Years in a Row”, 5 de enero de 2004, tomado
de www.lexus.com/about/press_releases/index.html; y “Lexus
Awards and Accolades”, tomado de www.lexus.com, junio de 2004.

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Capítulo 1

Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes

17

■ Manejo de relaciones
selectivas: BankOne en
Lousiana hace que sus
clientes “Premier One” sepan
que son “especiales,
exclusivos, privilegiados y
valorados”. Por ejemplo,
después de presentar una
tarjeta de oro especial al
“conserje”, que está cerca de
la puerta principal, se les
dirige a una ventanilla
especial, sin formarse en una
fila, o al escritorio de un
empleado bancario que
cuenta con una capacitación
especial.

Para diseñar relaciones con el cliente las firmas podrían incluir vínculos estructurales, así
como beneficios económicos y sociales. Por ejemplo, el gerente de marketing podría abastecer
a sus clientes con equipo especial o vínculos on line que les ayuden a manejar sus pedidos, su
nómina o su inventario. Y algunos mayoristas líderes en el área farmacéutica han establecido
un sistema on line para ayudar a las pequeñas farmacias a manejar sus inventarios, su entrada
de pedidos y su espacio en anaqueles.

La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente
Están ocurriendo cambios significativos en la forma en que las compañías se relacionan con
sus clientes. Las compañías de antaño se interesaban en el marketing masivo para todos los
clientes a su alcance. Las compañías actuales construyen relaciones más directas y duraderas
con clientes seleccionados de forma más cuidadosa. A continuación se incluyen algunas tendencias importantes en la manera en que las empresas se relacionan con sus clientes.

Relación con clientes seleccionados de forma más cuidadosa
En la actualidad, pocas empresas practican un verdadero marketing masivo (vender de manera estandarizada a cualquier cliente que llegue). Ahora la mayoría de los gerentes de marketing saben que no buscan tener relaciones con todos los clientes, sino que deben dirigirse a un
menor número de clientes, pero más rentables.
Al mismo tiempo que las compañías descubren nuevas formas de proporcionar mayor valor para los clientes, también están empezando a evaluar cuidadosamente el valor de los clientes para la empresa. Denominado manejo selectivo de relaciones, muchas compañías ahora utilizan análisis de la rentabilidad del cliente para descartar a clientes no redituables y dirigirse a
los redituables para mimarlos. Una vez que identifican clientes redituables, las empresas podrían crear ofertas atractivas y trato especial para captar a esos clientes y ganar su lealtad.
¿Pero qué debería hacer la compañía con los clientes que no son redituables? Si puede
convertirlos en rentables, quizás incluso desee “despedir” a los clientes que son muy poco razonables o que el costo de servirlos resulta más alto de lo que valen. Por ejemplo, la industria
bancaria encabeza la evaluación de la rentabilidad del cliente. Después de décadas de anali-

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18

Parte 1

Definición de marketing y el proceso de marketing
zar una amplia red para atraer a tantos clientes como fuera posible, en la actualidad muchos
bancos depuran sus inmensas bases de datos para identificar a los clientes ganadores y descartar a los perdedores.
Ahora los bancos calculan de forma rutinaria el valor del cliente con base en factores como el saldo promedio en una cuenta, la actividad de la cuenta, el uso de servicios, las visitas a sucursales y otras variables. Un representante bancario de servicio al cliente utiliza ese tipo de calificaciones del cliente para decidir cuánta
(mucha o poca) libertad de acción otorgarle al cliente que desea, digamos, una menor tasa de interés en la tarjeta de crédito o eximir de los cargos por cheques sin fondos suficientes. Los clientes redituables a menudo consiguen lo que desean; sin embargo, aquellos cuyas cuentas representan pérdidas monetarias para el banco rara
vez conseguirán algo por parte de los representantes.
Desde luego, este proceso de selección implica muchos riesgos. Por un lado, resulta difícil predecir las utilidades futuras. Un estudiante de preparatoria que está a
punto de estudiar una licenciatura en una universidad de prestigio y quien después
obtendrá un buen empleo en una empresa trasnacional, quizá sea poco redituable
ahora, pero vale la pena cortejarlo para el futuro. No obstante, la mayoría de los
bancos consideran que los beneficios sobrepasan a los riesgos. Por ejemplo, después de que hace algunos años un banco estadounidense impuso una comisión por
uso ventanilla de $3 a los clientes que representaban pérdidas monetarias, 30,000
de ellos (o casi el 3 por ciento de los clientes del banco) cancelaron sus cuentas. No
obstante, muchos clientes marginales se volvieron rentables al incrementar sus saldos en cuenta lo suficiente para evitar la comisión o al acudir a los cajeros automáticos en vez de las ventanillas. En general la imposición de la comisión incrementó la rentabilidad de la base de clientes del banco.14

Relaciones a largo plazo
De la misma forma que las compañías se están volviendo más selectivas respecto de los clientes a quienes atender, ahora tienen en cuenta a los clientes elegidos de una forma más profunda y duradera. Las compañías de la actualidad van más allá de diseñar estrategias para atraer
nuevos clientes y crear transacciones con ellos. Están utilizando la administración de relaciones con el cliente para retener clientes, y diseñar relaciones redituables y a largo plazo con
ellos. El nuevo enfoque señala que el marketing es la ciencia y el arte de localizar, retener y
cultivar clientes redituables.
¿Por qué el nuevo énfasis en retener y cultivar a los clientes? En el pasado, los mercados en
crecimiento y una economía resplandeciente implicaban tener clientes en abundancia. Sin embargo, ahora las compañías enfrentan algunas realidades de marketing diferentes. Los cambios
demográficos, competidores más sagaces y una capacidad excesiva en muchas industrias causan que haya menos clientes en el entorno. Muchas compañías ahora luchan por lograr una participación en mercados en franca desaparición.
Como resultado, se han incrementado los costos por atraer nuevos clientes; de hecho, en
promedio, cuesta de cinco a diez veces más atraer a un cliente nuevo que mantener satisfecho
a uno ya existente. Sears descubrió que cuesta doce veces más atraer a un cliente que conservar a uno que ya tiene. Considerando los nuevos hechos, las compañías hacen todo lo posible
por conservar a los clientes redituables.15

Relaciones directas
Además de conectarse más profundamente con sus clientes, muchas compañías también se
conectan de forma más directa. De hecho, el marketing directo está en pleno auge. Ahora los
clientes tienen la oportunidad de comprar casi cualquier artículo sin acudir a una tienda: por
teléfono, por catálogos para pedidos por correo, en el puesto de revistas y on line. Los agentes
de compras de los negocios compran de forma rutinaria en la Web artículos que van desde el
abastecimiento estándar para la oficina, hasta costosos equipos de cómputo de alta tecnología.
Algunas compañías venden únicamente a través de canales directos; es el caso de empresas
como Dell y Amazon.com, sólo por mencionar algunas. Otras utilizan conexiones directas
para complementar sus otros canales de comunicación y distribución. Por ejemplo, Sony vende
consolas de Playstation y juegos mediante detallistas, con el apoyo de millones de dólares de publicidad en los medios de comunicación. Sin embargo, Sony utiliza su sitio Web www.PLayStation.com para establecer relaciones con jugadores de todas las edades. El sitio ofrece información
acerca de los juegos más recientes, noticias sobre eventos y promociones, guías y apoyos para los
juegos, e incluso foros on line donde algunos jugadores comparten sugerencias y anécdotas.
Algunos gerentes de marketing aclaman el marketing directo como “el modelo de marketing del futuro”, y visualizan un día en el que todas las compras y las ventas implicarán conexiones directas entre las compañías y sus clientes. Otros, aunque están de acuerdo en que el
marketing directo tendrá una función cada vez más importante, lo consideran sólo una forma
diferente de llegar al mercado. En los capítulos 16 y 17 estudiaremos con mayor detalle el
mundo del marketing directo.

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Capítulo 1

Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes

19

Administración de las relaciones con los asociados

Administrar las relaciones
con los asociados
Trabajo cercano con los
asociados de otros
departamentos de la
compañía, y fuera de ésta,
para ofrecer en conjunto
mayor valor para los
clientes.

Cuando se trata de crear valor para el cliente y establecer relaciones sólidas con él, los gerentes de marketing actuales saben que no pueden hacerlo solos, sino que deben trabajar de cerca con diversos asociados de marketing. Además de ser eficaces para administrar las relaciones con el cliente, los encargados del marketing también deben ser buenos para administrar
las relaciones con los asociados. Están ocurriendo grandes cambios en la forma en que los gerentes de marketing trabajan como asociados de otros dentro y fuera de la compañía, para entregar, de manera conjunta, mayor valor a los clientes.

Asociados dentro de la compañía
De manera tradicional, los mercadólogos buscan entender a los clientes y representar sus necesidades ante distintos departamentos de la compañía. El antiguo enfoque consistía en que el marketing lo realizaran únicamente el personal de marketing, de ventas y de atención al cliente. Sin
embargo, en el mundo más interconectado de hoy, el marketing ya no es el único depositario de
las interacciones con el cliente. Cualquier área funcional podría interactuar con los clientes, especialmente de forma electrónica. La nueva perspectiva señala que cada empleado debe enfocarse
en el cliente. David Packard, cofundador de Hewlett-Packard, atinadamente dijo que “el marketing es demasiado importante para dejarlo sólo en manos del departamento de marketing”.16
En la actualidad, en vez de permitir que cada departamento trabaje por su cuenta, las empresas vinculan a todos los departamentos para lograr la meta de crear valor para el cliente. En
vez de asignar únicamente a personal de ventas y de marketing para trabajar con los clientes, están formando equipos multifuncionales para atender clientes. Por ejemplo, Procter & Gamble
asigna a “equipos de desarrollo para el cliente” en cada una de sus principales cuentas de detallistas. Estos equipos —que incluyen personal de ventas y de marketing, especialistas en operaciones, analistas de mercados y financieros, y otros— coordinan los esfuerzos de muchos departamentos de P&G con el objetivo de ayudar al detallista a ser más exitoso.

Asociados de marketing fuera de la empresa
También está cambiando la forma en que los gerentes de marketing se vinculan con sus proveedores, asociados de canal e incluso sus competidores. En la actualidad la mayoría de las
compañías están conectadas a una red y dependen mucho de las sociedades establecidas con
otras empresas.
Los canales de marketing incluyen distribuidores, vendedores al detalle y otros que vinculan a la firma con sus compradores. La cadena de suministro describe un canal más largo que
abarca las materias primas, los componentes y los artículos finales que se llevan hasta los consumidores finales. Por ejemplo, la cadena de suministro de computadoras personales consiste
en los proveedores de transistores y otros elementos para computadoras, los fabricantes de monitores, los distribuidores, los detallistas y otros que venden las computadoras.
Gracias al correcto manejo de la cadena de proveedores, en la actualidad muchas compañías fortalecen sus conexiones con sus asociados a lo largo de la cadena de proveedores. Saben
que su éxito no sólo reside en un buen desempeño, sino que el éxito en la creación de relaciones con el cliente también depende del desempeño de toda su cadena de proveedores, en comparación con las cadenas de los competidores. Estas compañías no sólo tratan a los proveedores como vendedores, y a los distribuidores como clientes, sino que tratan a ambos como
asociados en el valor para el cliente. Por otro lado, Lexus, por ejemplo, trabaja de cerca con
proveedores seleccionados de forma cuidadosa para mejorar la calidad y la eficiencia de las
operaciones. A la vez, trabaja con sus concesionarios para ofrecer apoyo de ventas y servicio de
la mejor calidad, lo cual atraerá clientes y hará que regresen siempre.
Además de administrar la cadena de suministro, las compañías de hoy también están descubriendo que necesitan asociados estratégicos si desean ser eficaces. En el nuevo entorno global más competitivo, trabajar solo significa quedarse obsoleto. Las alianzas estratégicas están
prosperando casi en todas las industrias y los servicios. Por ejemplo, Dell Computer recientemente lanzó anuncios que muestran cómo su sociedad con Microsoft e Intel ofrece soluciones
a la medida para negocios electrónicos. Volkswagen trabaja de forma conjunta con Archer Daniels Midland para desarrollar combustible biodiesel. En ocasiones, incluso los competidores
trabajan de la mano buscando un beneficio en común:
Hewlett-Packard (HP) recientemente se asoció con Apple Computer para lanzar al
mercado iPods marca HP, fabricados por Apple, como parte del esfuerzo de HP por
ampliar su presencia en electrónicos de consumo. “Al asociarnos con Apple, tenemos la oportunidad de agregar valor, al integrar la oferta de música digital más
grande del mundo con la estrategia de entretenimiento digital más grande de HP”,
afirma la presidenta y directora general de HP, Carly Fiorina. Steve Jobs, director general de Apple indica que “la meta de Apple es colocar iPods y iTunes en las manos
de todos quienes amen la música alrededor del mundo, y el hecho de asociarnos con
HP, una compañía innovadora, nos ayudará hacerlo”.17

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20

Parte 1

Definición de marketing y el proceso de marketing
Como asevera Jim Kelly, ex director general de UPS, “el viejo adagio que dice que ‘si no puedes
vencer al enemigo, únetele’ se está reemplazando por el de ‘únetele y no podrás ser vencido’”.18

Captura del valor de los clientes
Los primeros cuatro pasos del proceso de marketing implican la construcción de relaciones
con el cliente, al crear y entregarle valor superior. El paso final se refiere a captar valor a cambio, en forma de ventas actuales y futuras, participación de mercado y ganancias. Al crear un
valor superior para el cliente, la empresa deja clientes muy satisfechos que permanecen leales
y compran más. Esto, a la vez, implica mayores ganancias a largo plazo para la empresa.
A continuación, analizaremos los resultados de crear valor para el cliente: lealtad y retención
del cliente, participación en el mercado y participación del cliente, y valor del cliente.

Formación de la lealtad y retención del cliente

Valor de por vida del
cliente
Valor de todo el flujo de
compras que el cliente
realizará durante toda una
vida de patrocinio.

Una buena administración de las relaciones con el cliente origina alta satisfacción en él. A la
vez, los clientes muy satisfechos permanecen leales y hablan a otros de manera favorable
acerca de la compañía y de sus productos. Algunos estudios muestran grandes diferencias en
la lealtad de los clientes casi insatisfechos, satisfechos hasta cierto punto y totalmente satisfechos. Incluso una ligera disminución de la satisfacción completa originaría un enorme descenso en la lealtad. Por lo tanto, el objetivo de la administración de la relación con el cliente
no es sólo crear satisfacción del cliente, sino su deleite.19
Las compañías se están dando cuenta de que perder un cliente significa perder algo más
que una venta. Significa perder el flujo de compras total que el cliente realizaría durante una vida de patrocinio. Por ejemplo, veamos un caso impresionante de valor de por vida del cliente:
Stew Leonard, que opera un supermercado sumamente redituable con tres tiendas,
señala que ve volar $50,000 de su tienda cada vez que observa un cliente enfadado.
¿Por qué? Porque su cliente promedio gasta alrededor de $100 a la semana, compra
50 semanas al año y permanece en el área durante cerca de diez años. Si este cliente
tiene una experiencia desagradable y cambia a otro supermercado, Leonard pierde
$50,000 en ingresos. La pérdida sería aun mucho mayor si el cliente desilusionado
comparte su mala experiencia con otros clientes y origina que ellos deserten. Para
lograr que los clientes continúen regresando, Stew Leonard creó lo que el New York
Times denominó la “Disneylandia de las tiendas de lácteos”, que incluye personajes disfrazados, horarios de entretenimiento, un zoológico de mascotas y animatronics dentro de la tienda. Desde sus humildes inicios como una pequeña tienda de
lácteos en 1969, el negocio de Stew Leonard ha crecido a un ritmo sorprendente.
Lleva 29 ampliaciones a la tienda original, la cual ahora atiende a más de 250,000
clientes cada semana. Esta legión de compradores leales es resultado principalmente de la pasión de la tienda por servir al cliente. La regla #1 de Stew Leonard es que

■ Valor de por vida del
cliente: para lograr que
los clientes regresen, la
tienda de Stew Leonard ideó
la “Disneylandia de las
tiendas de lácteos”. Regla #1:
el cliente siempre tiene la
razón. Regla #2: si el cliente
alguna vez se equivoca, ¡será
necesario aplicar nuevamente
la regla #1!

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Capítulo 1

Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes

21

el cliente siempre tiene la razón. La regla #2 afirma que si el cliente se equivoca alguna vez, ¡será necesario aplicar nuevamente la regla #1!20
Stew Leonard no es el único que aprecia el valor de por vida del cliente. Lexus, una exclusiva y original marca de autos deportivos estima que un solo cliente satisfecho y leal tiene
un valor de por vida en ventas de $600,000. Es valor de por vida de un cliente de Taco Bell,
una famosa franquicia de tacos cuya matriz se encuentra en los Estados Unidos, excede los
$12,000.21 Por lo tanto, trabajar para retener y cultivar a clientes tiene sentido económico. De
hecho, una compañía quizá pierda dinero en una transacción específica, y aún así obtenga un
gran beneficio de una relación a largo plazo.
Lo anterior significa que las compañías deben establecerse metas altas al diseñar las relaciones con sus clientes. El deleite del consumidor crea un vínculo emocional con un producto o servicio, no sólo una preferencia racional. L. L. Bean, otro detallista muy conocido por su
excelente servicio al cliente y la gran lealtad de sus compradores, señala la siguiente “regla de
oro”: Venda buena mercancía, trate a sus clientes como seres humanos, y siempre regresarán
por más”. Un ejecutivo de marketing afirma que “depender de los clientes es algo ‘tan básico,
que da miedo’. Nosotros averiguamos las necesidades y los deseos de nuestros clientes, y luego
los entregamos en exceso”.22

Incremento de la participación del cliente
Participación del cliente
Porcentaje de la compra del
cliente que una compañía
obtiene en sus categorías
de productos.

Más allá del simple hecho de retener buenos clientes para captar su valor de por vida, una
buena administración de las relaciones con el cliente ayudaría a que los gerentes de marketing incrementen su participación del cliente: el porcentaje que reciben de las compras del
cliente en sus diferentes categorías de productos. Muchos mercadólogos ahora dedican menos
tiempo a estimar la forma de incrementar la participación en el mercado, y más tiempo a intentar aumentar la participación del cliente. Así, los bancos desean incrementar la “participación de la cartera”; los supermercados y restaurantes buscan obtener mayor “participación del
estómago”; las compañías automotrices quieren incrementar la “participación en la cochera”;
en tanto que las líneas aéreas buscan una mayor “participación en los viajes”.
Para aumentar la participación del cliente, las empresas fortalecen sus relaciones con éste
ofreciendo mayor variedad a los clientes actuales. O quizá capaciten a sus empleados para lograr compras cruzadas y ventas ampliadas, para comercializar más productos y servicios con los
clientes existentes. Por ejemplo, Amazon.com es muy hábil al fortalecer las relaciones con sus
35 millones de clientes, para incrementar su participación en las compras de cada cliente. Siendo originalmente un vendedor de libros on line, Amazon ahora ofrece a los consumidores música, videos, regalos, juguetes, artículos electrónicos, productos de oficina, artículos para el hogar, productos de jardinería, ropa y accesorios, y subastas en línea. Además, con base en el
historial de compras de cada cliente, la compañía les recomienda libros, discos compactos o videos relacionados que les serían de interés. De esta forma, Amazon.com capta una mayor participación del presupuesto para esparcimiento y entretenimiento de cada cliente.

Construcción del valor del cliente
Ahora sabemos la importancia de no adquirir únicamente clientes, sino de retenerlos y cultivarlos también. La administración de relaciones con el cliente tiene una perspectiva a largo
■ Para aumentar el valor de
por vida y el valor del cliente,
el anuncio del despunte muy
exitoso de Cadillac está
dirigido a una generación de
consumidores más jóvenes.

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22

Parte 1

Definición de marketing y el proceso de marketing
plazo. Las compañías no sólo desean crear clientes redituables, sino “poseerlos” de por vida,
captar su valor de por vida y ganar una mayor participación en sus compras.

¿Qué es el valor del cliente?
Valor del cliente
Los valores combinados
totales de por vida del
consumidor, de todos
los consumidores de la
compañía.

El fin último de la administración de las relaciones con el cliente es producir un alto valor del
cliente.23 El valor del cliente es la combinación del tiempo de vida de los clientes de una empresa, descontada de los compradores actuales y potenciales de todas las compañías. Evidentemente, cuanto más leales sean los clientes redituables de la compañía, mayor será el valor
del cliente para la empresa. El valor del cliente podría ser una mejor medida del desempeño
de una empresa, que las ventas actuales o la participación en el mercado. Mientras que las
ventas y la participación en el mercado reflejan algo pasado, el valor del cliente sugiere el futuro. Considere el ejemplo de Cadillac:
Durante las décadas de 1970 y 1980, Cadillac tenía a algunos de los clientes más leales de la industria. Para toda una generación de clientes de automóviles, el nombre
“Cadillac” definió el lujo estadounidense. En 1976, la participación de Cadillac en
el mercado de los vehículos de lujo alcanzó un enorme 51 por ciento. Con base
en la participación de mercado y en las ventas, el futuro de la marca parecía brillante. Sin embargo, las medidas del valor del cliente hubieran pintado una imagen más
sombría. Los clientes de Cadillac estaban envejeciendo (tenían una edad promedio
de 60 años) y el valor de por vida para el cliente medio estaba disminuyendo; muchos consumidores de Cadillacs estaban conduciendo su último automóvil. Por lo
tanto, aun cuando la participación de Cadillac en el mercado era buena, el valor de
sus clientes no lo era. Compare esto con BMW. Su imagen más juvenil y vigorosa no
le permitió ganar la primera guerra por la participación en el mercado. No obstante,
consiguió clientes más jóvenes, con mayor valor o esperanza de vida. El resultado:
Cadillac ahora capta sólo aproximadamente un 15 por ciento del mercado, menos
que BMW; además, el valor del cliente de BMW continúa siendo mucho más elevado,
pues tiene más clientes con un mayor valor promedio por vida. De manera que la
participación en el mercado no es la respuesta; deberíamos preocuparnos no sólo
por las ventas actuales, sino también por las ventas futuras. El valor de por vida del
cliente y su valor para la empresa son la clave del juego.24

Establecimiento de las relaciones
correctas con los clientes correctos
Las compañías deberían administrar el valor de sus clientes de forma cuidadosa. Tienen que
considerar a los clientes como activos que necesitan ser administrados y maximizados. Pero
no todos los clientes, ni siquiera todos los clientes leales, significan buenas inversiones. Sorprendentemente, algunos clientes leales podrían ser poco rentables; y algunos clientes desleales, rentables. ¿Qué tipo de cliente debería adquirir y retener la compañía? “Hasta cierto punto, la elección parece obvia: conservar a los que gastan mucho de manera consistente, y
descartar a los que gastan poco de forma errática”, dice un experto. “¿Pero qué hacemos con
quienes gastan mucho de manera errática y quienes gastan poco de manera consistente?
A menudo no está claro si deberían adquirirse o retenerse, y a qué costo”.25
La compañía podría clasificar a los clientes de acuerdo con su rentabilidad potencial y
administrar sus relaciones con ellos en consecuencia. La figura 1.5 clasifica los clientes en
cuatro grupos de relaciones, según su rentabilidad y su lealtad proyectada.26 Cada grupo requiere de una estrategia diferente de administración las relaciones. Los “extraños” muestran
una baja rentabilidad y una escasa lealtad proyectada; hay poca coincidencia entre las ofertas

FIGURA 1.5
Grupos de relaciones con el
cliente.
Fuente: Reproducido con
autorización de Harvard
Business Review. Adaptada de
“The Management of Customer
Loyalty” por Werner Relnartz y
V. Kumar, julio de 2002,
p. 93. Copyright © por el
presidente y decano de
Harvard College, todos los
derechos reservados.

Rentabilidad
alta
Rentabilidad
potencial
Rentabilidad
baja

Mariposas
Buen ajuste entre las
ofertas de la compañía
y las necesidades del cliente;
utilidades potenciales altas

Amigos verdaderos
Buen ajuste entre las ofertas
de la compañía y las necesidades
del cliente; las utilidades
potenciales más altas

Extraños
Escaso ajuste entre las ofertas
de la compañía y las necesidades
del cliente; las utilidades
potenciales más bajas

Lapas
Ajuste limitado entre las
ofertas de la compañía
y las necesidades del cliente;
utilidades potenciales bajas

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Clientes a corto plazo

Clientes a largo plazo

Lealtad proyectada

Capítulo 1

Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes

23

de la compañía y sus necesidades. La estrategia de manejo de relaciones con estos clientes es
sencilla: no invertir nada en ellos.
Las “mariposas” son rentables pero no leales; hay un buen ajuste entre las ofertas de la
compañía y sus necesidades. Sin embargo, como verdaderas mariposas, podríamos disfrutarlas durante un momento y luego se marchan. Un ejemplo son los inversionistas del mercado
de valores que comercian acciones a menudo y en grandes cantidades, pero que disfrutan encontrar los mejores tratos sin establecer una relación firme con ninguna agencia de bolsa. Los
esfuerzos por convertir a las mariposas en clientes leales no suelen ser fructíferos. En su lugar,
la compañía debería disfrutar a las mariposas en el momento; y utilizar ataques promocionales para atraerlas, crear transacciones satisfactorias y rentables con ellas, y después dejar de
invertir en ellas hasta que aparezcan nuevamente.
Los “amigos verdaderos” son rentables y leales. Existe un gran ajuste entre sus necesidades y las ofertas de la compañía. La empresa busca hacer inversiones continuas en mantener
esa relación, para deleitar a esos clientes y criarlos, retenerlos y hacerlos crecer. Busca convertir a los amigos verdaderos en “creyentes verdaderos”, que regresen de manera regular y cuenten a los demás sobre sus buenas experiencias con la compañía.
Las “lapas” son bastante leales pero no muy rentables; existe un ajuste limitado entre sus necesidades y las ofertas de la compañía. Un ejemplo de ellas son los pequeños clientes bancarios
que hacen transacciones de manera regular, pero no generan rendimientos suficientes para cubrir
el costo del mantenimiento de sus cuentas. Al igual que lapas en el casco de un barco, sólo obstruyen. Tal vez las lapas sean los clientes más problemáticos. La compañía podría incrementar su
rentabilidad al venderles más, incrementar sus cuotas y comisiones o reducir el servicio que les
brindan. Sin embargo, si no se vuelven rentables, deberían ser “despedidas”.
Veamos un punto importante: los diferentes tipos de clientes requieren de distintas estrategias de administración de las relaciones. La meta entonces es establecer las relaciones correctas con los clientes correctos.27

El nuevo panorama del marketing
Conforme el mundo avanza en el tercer milenio, ocurren cambios significativos en el mercado. Richard Love, de Hewlett-Packard, señala que “el ritmo del cambio es tan rápido, que la
capacidad para cambiar ahora se ha convertido en una ventaja competitiva”. Yogi Berra, el legendario catcher de los yanquis de Nueva York, lo resumió de forma más sencilla cuando manifestó que “el futuro ya no es lo que solía ser”. Conforme el mercado cambia, también deben
hacerlo quienes buscan atenderlo.
En esta sección, examinaremos las principales fuerzas y tendencias que están modificando el panorama del marketing y desafiando las estrategias de marketing. Analizaremos cuatro
sucesos fundamentales: la nueva era digital, la globalización rápida, la llamada a una mayor
ética y responsabilidad social, y el crecimiento del marketing sin fines de lucro.

La nueva era digital
El reciente auge de la tecnología ha creado una nueva era digital. El crecimiento explosivo en el
uso de las computadoras, las telecomunicaciones, la información, el transporte y otras tecnologías ejerce una enorme influencia en la manera en que las compañías ofrecen valor a sus clientes.
Ahora, más que nunca, todos estamos conectados entre sí y con las cosas cercanas y lejanas
en el mundo que nos rodea. Si alguna vez se necesitaron semanas o meses para viajar, ahora viajamos alrededor del mundo en tan sólo unas horas o unos cuantos días. Si alguna vez se requirieron días o semanas para recibir noticias sobre acontecimientos mundiales importantes, ahora los observamos mientras ocurren, gracias a las transmisiones en vivo vía satélite. Si alguna
vez tomó semanas coincidir con otros individuos en lugares distantes, ahora están a segundos
de distancia a través del teléfono o Internet.
El auge tecnológico desarrolló nuevas y emocionantes formas para conocer y seguir la
pista de los clientes, y para crear productos y servicios a la medida de las necesidades individuales del cliente. La tecnología también está ayudando a las compañías a distribuir productos de manera más eficiente y eficaz, y les ayuda a comunicarse con los clientes en grandes
grupos o de uno en uno.
Gracias a las videoconferencias, los investigadores de mercado que se encuentran en las oficinas centrales de una compañía en Nueva York participan en sesiones de grupo o grupos de enfoque en Buenos Aires o en Caracas, sin siquiera poner el pie en un avión. Con tan sólo unos clic
del botón del mouse, un gerente de marketing directo accedería a servicios de datos on line para
saber cualquier cosa, desde el automóvil que usted maneja y la lectura que le gusta, hasta el sabor de su helado favorito. O, con el uso de las poderosas computadoras de hoy, los encargados de
marketing podrían crear sus propias bases de datos detalladas de los clientes y utilizarlas para dirigirse a los clientes individuales con ofertas diseñadas para cubrir sus necesidades específicas.
La tecnología también generó una nueva ola de herramientas para comunicación y publicidad: desde teléfonos celulares, máquinas de fax, CD-ROM y televisión interactiva, hasta
quioscos de video en aeropuertos y centros comerciales. Los gerentes de marketing utilizan

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24

Parte 1

Definición de marketing y el proceso de marketing

■ La nueva era digital: el
reciente auge tecnológico
influye de manera significativa
en la forma en que los
gerentes de marketing se
conectan con sus clientes y
les entregan valor.

esas herramientas para dirigirse a clientes seleccionados con mensajes cuidadosamente diseñados. Mediante el comercio electrónico, los clientes conocen, esbozan, solicitan y pagan por
bienes y servicios; sin siquiera salir de su hogar. Luego, gracias a las maravillas de la entrega
urgente, reciben sus compras en menos de 24 horas. Desde exhibiciones de realidad virtual
que prueban los nuevos productos, hasta tiendas virtuales on line que los venden, el auge tecnológico influye en todos los rubros del marketing.

Internet
Internet
Inmensa malla pública de
redes de computadoras,
que conecta a usuarios
de cualquier tipo en todo el
mundo, entre sí y con un
acervo increíblemente
grande de información.

Quizá la tecnología moderna más impresionante es Internet. En la actualidad, Internet enlaza
individuos y negocios de cualquier tipo entre sí, y con información del mundo entero. Internet se considera la tecnología que subyace en una nueva economía. Permite conexiones a
cualquier hora y en cualquier lugar para obtener información, entretenimiento y comunicación. Las compañías utilizan Internet para establecer relaciones más cercanas con clientes y
asociados de marketing. Además de competir en los mercados tradicionales, ahora tienen acceso a espacios nuevos y emocionantes del mercado.
El uso de Internet surgió en la década de 1990 con el desarrollo de la facilidad de usar la
World Wide Web. En los albores del siglo XXI, la penetración de Internet en muchos países desarrollados ha alcanzado un 63 por ciento, con el acceso a la Web de más de muchos millones de
personas a diario. Internet es realmente un fenómeno global: el número de usuarios de Internet
en el mundo llegó a 719 millones el año pasado, y se espera que alcance los mil quinientos
millones en 2007.28 Esta población de Internet creciente y diversa muestra que todo tipo de individuos navegan ahora por la Web para buscar información y comprar bienes y servicios.
Resulta difícil encontrar en estos días una compañía que no utilice Internet de una forma
significativa. Los negocios “tradicionales” se han convertido en negocios “tradicionales on line”. Se aventuran a funcionar on line para atraer nuevos clientes y establecer relaciones más
estrechas con los ya existentes. Internet originó también una clase totalmente nueva de compañías “on line”, las denominadas “punto-com”. Durante el frenesí de la Web a finales de la
década de 1990, las empresas punto-com surgieron como hongos después de la lluvia; vendían
cualquier cosa, desde libros, juguetes y discos compactos, hasta muebles, hipotecas y bolsas de
alimento para perros de 40 kilos vía Internet. El frenesí se apaciguó durante el “deshielo puntocom” del año 2000, cuando muchos negocios electrónicos y otros proyectos de la Web mal concebidos salieron del mercado. En la actualidad, a pesar de su inicio titubeante, la compra on line de los consumidores está creciendo a una tasa saludable, y muchas de las empresas
punto-com sobrevivientes enfrentan futuros promisorios. Más de la mitad de las compañías que
sobrevivieron al “deshielo” son ahora rentables.29
Si el comercio electrónico con el consumidor parece halagador, el comercio electrónico
entre negocios está en pleno auge. Se estima que las transacciones entre negocios alcanzarían
4.3 billones este año, en comparación con los 107 mil millones de las compras de los consumidores. Parece que casi todos los negocios cuentan con una tienda en la Web. Gigantes como

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Capítulo 1

Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes

25

■ Muchas empresas
estadounidenses desarrollan
operaciones realmente
globales. Coca-Cola ofrece
más de 300 marcas diferentes
en más de 200 países,
incluyendo BPM Energy
Drink en Irlanda, Mare Rosso
Bitter en España, Sprite Ice
Cube en Bélgica, Fanta en
Chile y NaturAqua en Hungría.
“Coca-Cola”, “BPM”,
“Fanta”, “NaturAqua”, “Bitter
Mare Rosso” y el diseño de
comercialización son marcas
registradas de The Coca-Cola
Company. “Sprite Ice” es una
marca registrada de
Coca-Cola Ltd.

GE, IBM, Dell, Cisco Systems, Microsoft y muchas otras compañías se adelantaron a explotar
el poder de Internet.30
Así, el auge tecnológico ofrece oportunidades nuevas y emocionantes para los mercadólogos. Exploraremos el impacto de la nueva era digital con mayor detalle en el capítulo 18.

Globalización rápida
Conforme redefinen sus relaciones con clientes y asociados, los gerentes de marketing también dirigen una mirada fresca hacia las formas en que se conectan con el entorno más amplio
que los rodea. En un mundo cada vez más pequeño, muchos gerentes de marketing ahora están conectados globalmente con sus clientes y con sus asociados de marketing.
En la actualidad, casi cualquier compañía, grande o pequeña, de algún modo enfrenta la
competencia global. Un florista del vecindario compra sus flores a un vivero mexicano, en
tanto que un gran fabricante estadounidense de artículos electrónicos compite en sus mercados domésticos con rivales japoneses gigantescos. Un nuevo vendedor al detalle en Internet
recibe pedidos de todas partes del mundo, al mismo tiempo que un productor estadounidense de bienes de consumo lanza nuevos productos en mercados emergentes del extranjero.
Por ejemplo, las empresas estadounidenses se han visto desafiadas localmente por el sagaz
marketing de empresas multinacionales europeas y asiáticas. Compañías como Toyota, Siemens,
Nestlé, Sony y Samsung a menudo superan en desempeño a sus competidores estadounidenses
en el mercado de Norte América. De forma similar, compañías estadounidenses de diversas industrias encontraron nuevas oportunidades en el extranjero. General Motors, ExxonMobil, IBM,
General Electric, Microsoft, DuPont y muchas otras compañías estadounidenses desarrollan
operaciones verdaderamente globales, fabricando y vendiendo sus productos en todo el mundo.
De manera sorprendente Coca-Cola ofrece 300 marcas diferentes en más de 200 países. Incluso
MTV se ha unido a la élite de marcas globales, distribuyendo versiones locales de sus programas
para adolescentes en 140 países alrededor del mundo (véase Marketing real 1.2).
Actualmente las compañías no sólo intentan vender mayores volúmenes de sus bienes
producidos de manera local a los mercados internacionales, sino que también compran más
artículos y componentes en el extranjero. Por ejemplo, Bill Blass, uno de los principales diseñadores de moda en Estados Unidos, selecciona telas hechas de lana australiana con diseños
impresos en Italia. Él diseña un vestido y envía por correo electrónico el dibujo a un agente en
Hong Kong, quien hará el pedido a una fábrica china. Los vestidos terminados se transportarán vía aérea hacia Nueva York, donde se distribuirán a tiendas departamentales y de especialidad por todo el país.

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Marketing real 1.2
MTV Global: La música es el lenguaje universal
Algunos dicen que el amor es el lenguaje universal; sin embargo,
para MTV el lenguaje universal es más bien la música. En 1981,
MTV empezó a ofrecer su marca única de programación para los
jóvenes amantes de la música de Estados Unidos. La línea extravagante pero rítmica de los programas del canal pronto atrajo a una
gran audiencia de su grupo meta de entre 12 y 34 años de edad.
Rápidamente se estableció como la cadena de la cultura juvenil de
la nación, ofreciendo “todo lo que le interesa a la gente joven”.
Con el éxito asegurado en su país, MTV comenzó a ser una empresa mundial en 1986. La cadena experimenta desde entonces
un enorme crecimiento; ahora ofrece programas en 166 países.
Recientemente se convirtió en la primera cadena estadounidense
por suscripción en brindar programación las 24 horas del día en
China. ¿El resultado de esta expansión global? Actualmente, MTV
llega al doble de gente en el mundo que CNN, en tanto que el 80
por ciento de su audiencia vive fuera de Estados Unidos. Asombrosamente, MTV llega en conjunto a 384 millones de hogares en
19 idiomas diferentes, en 37 canales distintos y en 17 sitios Web.
¿Cuál es el secreto del abrumador éxito internacional de MTV?
Desde luego, ofrecer a la audiencia de todo el mundo una gran
cantidad de aquello que lo hizo popular en Estados Unidos. Sintonice la cadena en cualquier parte del mundo: París, Beijing, Moscú,
San José de Costa Rica, Sao Paolo, Tierra de Fuego, o en cualquier
otro lugar, y verá todos los elementos que la hacen única. Usted se
siente a gusto en su hogar con los símbolos de la marca mundial
de MTV, su formato de ritmo ágil, sus videos, sus rockumentales y
su música, música, música.
Sin embargo, en vez de sólo ofrecer una copia de los programas
de Estados Unidos a su audiencia internacional, MTV regionaliza
cuidadosamente su oferta. Cada canal presenta una mezcla que
incluye el 70 por ciento de programas locales, diseñados a la medida de los gustos específicos del audiencia de esos mercados locales. Un analista de Business Weeek señala:
[MTV es] lo suficientemente hábil para darse cuenta de
que, mientras los adolescentes del mundo quieren música
estadounidense, en realidad también desean ritmos locales. Así, los productores de MTV escudriñan los mercados
locales para encontrar a los grandes talentos. El resultado
es un flujo interminable de sensaciones de día y de noche,
que mantienen frescas sus ofertas globales. Hace poco más
de un año, por ejemplo, Lena Katina y Yulia Volkova eran
muy similares a cualquier estudiante moscovita. Hoy, Katina y Volkova conforman Tatu, una de las bandas más candentes que hayan surgido en Rusia.
Tatu es sólo una muestra de los grupos emergentes de
música local que se están proyectando internacionalmente a
través de MTV y a una audiencia mayor en Estados Unidos. La
cantante de rock colombiana Shakira no se conocía fuera de
Latinoamérica hasta 1999, cuando grabó un CD acústico para
MTV con sus conciertos en vivo. Su CD ganó un disco de platino, así como premios Grammy (dos de ellos para latinos).
El empuje de MTV por incluir contenidos locales se convirtió en
uno de los programas más creativos de la cadena. Otro analista de
MTV señala que:
MTV Rusia ahora tiene un programa llamado “12 espectadores enfadados”, donde intelectuales y otras personas debaten acerca de videos musicales. En Brasil, “Mochilao”, un
programa de viajes con mochila al hombro, es conducido por
una popular modelo brasileña. En China, MTV Mandarin
transmite “Mei Mei ve MTV”, que presentan a un “jinete de
video virtual”. Y MTV India presenta “Punto tonto”, que está
hecho de películas cortas divertidas sobre cómo utilizar una
paleta de cricket en la vida diaria.



MTV se ha unido a las filas de la élite de marcas globales. Llega a
384 millones de hogares en 19 idiomas diferentes, en 37 canales distintos y con 17 sitios web. Desde Alemania hasta China, “la versión
globalizada de MTV funciona”.

En el corazón de la pujante máquina global de MTV se encuentra Bill Roedy, presidente de MTV Networks International. Se trata
de un embajador incansable cuya misión es llevar a MTV a cualquier rincón y grieta del mundo. Según Business Week:
Para dar a los jóvenes su dosis de rock, [Roedy] desayunó con el antiguo primer ministro israelí Shimon Peres, cenó
con el fundador de Singapur Lee Kuan Yew y charló con el
líder chino Jiang Zemin. [Él] incluso se reunió con el propio
Caudillo (el dirigente cubano Fidel Castro), quien se preguntó si MTV podría enseñar inglés a los niños cubanos.
Roedy manifiesta: “Enfrentamos muy poca resistencia una
vez que explicamos que no estamos en el negocio de exportar la cultura estadounidense.”
La mezcla única de programación local e internacional de MTV no
sólo es popular, sino que también es bastante rentable. La captación
que tiene la cadena de una población joven y cada vez más adinerada, hace que su programación sea muy popular entre los anunciantes. En conjunto, su mezcla de contenido local e internacional, combinada con un ingreso oportuno en los mercados internacionales, la
hacen difícil de vencer. “MTV Networks International gana montones
de dinero cada año gracias a la potente combinación de cuotas de
suscripción por cable, publicidad y, cada vez más, medios de comunicación nuevos”, concluye el analista. Mientras tanto, la competencia lucha por no perder dinero. VIVA, el competidor más fuerte de
MTV en Europa, aún necesita reportar utilidades.
Así, en tan sólo dos décadas, MTV se ha unido a las filas de la
élite de marcas globales, al lado de iconos como Coca-Cola, Levi’s
y Sony. El analista concluye que “la versión globalizada de MTV
funciona”.
Fuentes: Extractos de Kerry Capell, “MTV world: Mando-Pop, Mexican Hip Hop, Russian Rap. It’s All Fueling the Biggest Global Channel”, Business Week, 18 de febrero del 2002, pp. 81-84; y Charles
Goldsmith, “MTV Seeks Global Appeal”, Wall Street Journal, 21 de
julio del 2003, p. B1. También vea “MTV to Begin 24-hour Service
in Part of China”, New York Times, 27 de marzo del 2003, p. C.13;
el sitio web de MTV, www.mtv.com/mtvinternational; información obtenida de www.viacom.com, febrero del 2004; y “MTV: Music Television: The Facts”, obtenido de www.viacom.com/prodbyunit1.tin?ixBusUnit-19, mayo del 2004.

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Capítulo 1

Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes

27

De esta manera, los ejecutivos de marketing en países de todo el mundo están tomando
una perspectiva cada vez más global, no sólo local, de la industria, los competidores y las
oportunidades de la compañía. Se están preguntando: ¿Qué es el marketing global? ¿En qué se
diferencia del marketing doméstico? ¿De qué manera los competidores y las fuerzas globales
influyen en nuestros negocios? ¿Qué tanto deberíamos “globalizarnos”? En el capítulo 19 examinaremos con mayor detalle el mercado global.

La exigencia de mayores ética y responsabilidad social
Los directivos de marketing están reexaminando la relación que mantienen con los valores y
las responsabilidades sociales, así como con el planeta mismo que nos sustenta. Conforme
maduran los movimientos mundiales del consumismo y del ambientalismo, se espera que los
actuales responsables del marketing tomen mayores responsabilidades por el impacto social y
ambiental de sus actos. La ética corporativa y la responsabilidad social se han convertido en
temas candentes en casi cualquier negocio. Las compañías no podrían ignorar el renovado y
muy demandante movimiento ambientalista.
En el futuro los movimientos ambientalista y de responsabilidad social esbozarán demandas aún más estrictas a las compañías. Algunas empresas se resisten a ceder ante estos movimientos, y lo hacen únicamente cuando se ven obligados por leyes o por reclamos de consumidores organizados. Sin embargo, las compañías que miran hacia el futuro, ya aceptan sus
responsabilidades con el mundo que les rodea; consideran los actos socialmente responsables
como una oportunidad para tener éxito actuando bien; buscan formas de beneficiarse al servir
a los mejores intereses a largo plazo de sus clientes y sus comunidades.
Algunas compañías, como Cementos Mexicanos (cemex.com.mx), una de las tres cementeras más grandes del mundo, practican un “capitalismo con rostro humano” y se distinguen
por tener un mayor interés cívico; están fomentando responsabilidad y acción sociales en el
valor y la declaración de misión de su compañía. Afirman que su compromiso es crear y permear una filosofía social tanto dentro como fuera de la empresa, lo cual les ha permitido contribuir con acciones firmes en la eliminación de las barreras culturales y arquitectónicas que limitan el crecimiento de las personas con capacidades diferentes. En el capítulo 20 revisaremos
con mayor profundidad la relación que hay entre el marketing y la responsabilidad social.31


Marketing sin fines de lucro.

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