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Fundamentos de Marketing Kotler 8edi .pdf



Nombre del archivo original: Fundamentos de Marketing - Kotler 8edi.pdf
Título: Fundamentos de Marketing
Autor: Philip Kotler

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Port. Marketing Kotler

1/24/08

1:31 PM

Page 1

El profesor Philip Kotler es una de las principales autoridades del Marketing en todo el mundo y el
profesor Gary Armstrong es un especialista en negocios ampliamente galardonado. Estos autores
combinan sus talentos en este libro y logran que el complejo mundo del Marketing resulte práctico y
divertido.
Entre los temas que se presentan en este libro, resaltan los siguientes:
•
•
•
•
•

Creación de valor para los clientes
Cómo construir y administrar marcas poderosas para crear valor capital
Medición y administración del rendimiento de la inversión en marketing
Aprovechamiento de las nuevas tecnologías de marketing en la era digital
Responsabilidad social del marketing en el mundo

Recursos didácticos

TM

Este libro cuenta con una gran cantidad de material en línea; entre ellos un curso precargado en
CourseCompass con ejercicios de autoevaluación, exámenes, manuales, videos y otros apoyos multimedia. Además, con su cuenta de CourseCompass, los instructores podrán acceder a un sinnúmero de recursos.

F U N D A M E N T O S
D E

M A R K E T I N G
OCTAVA ED ICIÓN

kotler& armstrong

F U N D A M E N T O S
D E

Pausa para descansar. Repaso de conceptos; al final de cada capítulo se presenta un
resumen de los conceptos clave.
Bitácora de viaje. Las secciones Preguntas
para análisis y Preguntas de aplicación ayudan
a recordar y aplicar los conceptos vistos en el
capítulo.
Bajo el capó. Enfoque en la tecnología; ofrece
ejercicios de aplicación sobre las tecnologías
emergentes más importantes en esta era digital.
Enfoque en la ética. Describe situaciones
que destacan puntos importantes sobre la
ética en el marketing.

M A R K E T I N G

Mapa de caminos. Este elemento pedagógico reta a los usuarios a detenerse y meditar en
las importantes coyunturas que se les presentarán a lo largo de este viaje; describe brevemente los conceptos nuevos, los relaciona con los
de capítulos anteriores y traza los objetivos de
aprendizaje.
Topes. Verificación de conceptos; para que
los lectores “bajen la velocidad” y se aseguren
de captar las ideas clave. Cada “tope” consta
de un planteamiento breve y algunas preguntas sobre conceptos y aplicaciones.

kotler& armstrong

El Marketing es mucho más que una simple función de negocios aislada: es una filosofía que guía a
toda la organización.

Para obtener más información visite:

www.pearsoneducacion.net/kotler
OCTAVA
EDICIÓN
ISBN 978-970-26-1186-8

Visítenos en:
www.pearsoneducacion.net

TM

.

Fundamentos de marketing
Octava edición

.

Fundamentos de marketing
Octava edición
Philip Kotler
Northwestern University

Gary Armstrong
University of North Carolina

TRADUCCIÓN

Mónica Gabriela Martínez Gay
REVISIÓN TÉCNICA

Roberto Garza Castillón-Cantú
Universidad Panamericana

José Santiago Corro Villanueva
Universidad Iberoamericana

Magdalena Figueroa Cruces
Universidad Anáhuac Norte

Agnes Fournier
Universidad Anáhuac Sur

Estela Tena
InstitutoTecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey,
campus Ciudad de México

Iván Barreiro
InstitutoTecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey,
campus Ciudad de México

KOTLER, PHILIP y GARY ARMSTRONG
Fundamentos de marketing
Octava edición
PEARSON EDUCACIÓN, México, 2008
ISBN: 978-970-26-1186-8
Área: Administración y economía
Formato 21 x 27 cm

Páginas: 656

Authorized translation from the English language edition, entitled Marketing. An introduction, 8th edition by Gary Armstrong and Philip Kotler, published by
Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall, Copyright © 2007. All rights reserved. ISBN 0131865919
Traducción autorizada de la edición en idioma inglés Marketing. An introduction, 8a. edición por Gary Armstrong y Philip Kotler, publicada por Pearson
Education, Inc., publicada como Prentice Hall, Copyright © 2007. Todos los derechos reservados. ISBN 0131865919
Esta edición en español es la única autorizada.
Edición en español
Editor: Pablo Miguel Guerrero Rosas
e-mail: pablo.guerrero@pearsoned.com
Editor de desarrollo: Bernardino Gutiérrez Hernández
Supervisor de producción: Gustavo Rivas Romero
Edición en inglés
Acquisitions Editor: Katie Stevens
VP/Editorial Director: Jeff Shelstad
Product Development Manager: Ashley Santora
Editorial Assistant: Christine Ietto
Media Project Manager: Peter Snell
Marketing Manager: Ashaki Charles
Marketing Assistant: Joanna Sabella
Associate Director, Production Editorial: Judy Leale
Managing Editor, Production: Renata Butera
Production Editor: Theresa Festa
Permissions Coordinator: Charles Morris
Manufacturing Buyer: Diane Peirano
Design/Composition Manager: Christy Mahon
Composition Liaison: Nancy Thompson

Designer: Steve Frim
Interior Design: Jill Little
Cover Design: Anthony Gemmellaro
Cover Illustration/Photo: Shayle Keating
Director, Image Resource Center: Melinda Reo
Manager, Rights and Permissions: Zina Arabia
Manager: Visual Research: Beth Brenzel
Manager, Cover Visual Research & Permissions: Karen Sanatar
Image Permission Coordinator: Richard Rodrigues
Photo Researcher: Teri Stratford
Composition: Carlisle Publishing Services
Full-Service Project Management: Lynn Steines, Carlisle Editorial Services
Printer/Binder: Courier–Kendallville/Coral Graphics
Typeface: 10/12 Times

OCTAVA EDICIÓN, 2008
D.R. © 2008 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V.
Atlacomulco 500-5o. piso
Col. Industrial Atoto
53519, Naucalpan de Juárez, Estado de México
Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Núm. 1031.
Prentice Hall es una marca registrada de Pearson Educación de México, S.A. de C.V.
Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperación de
información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier
otro, sin permiso previo por escrito del editor.
El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o de sus representantes.

ISBN: 978-970-26-1186-8
Impreso en México. Printed in Mexico.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 11 10 09 08

Agradecimientos
Pearson Educación agradece a los centros de estudios y profesores usuarios de esta obra por su apoyo y retroalimentación, elemento fundamental para esta nueva edición de Fundamentos de Marketing.

MÉXICO
ESCUELA BANCARIA Y COMERCIAL
Rocío Martín del Campo
María del Pilar García Mendoza
Adolfo París Galván Rodríguez
Sergio Abugaber
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL UPIICSA, MÉXICO
María del Rosario Castro
Ricardo Mata Becerril
Rodolfo Bermejo Cárdenas
Joaquín Hernández Chávez
Francisco Leal Xala
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES
DE MONTERREY – CAMPUS CIUDAD DE MÉXICO
Estela Tena
Iván Barreiro
Dorothea Schael Lehmann
TECNOLÓGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE
ECATEPEC
Alejandra Karina Martínez Medina
Ángel Padrón Patiño
UNIVERSIDAD ANÁHUAC NORTE
Magdalena Figueroa Cruces
Xavier Medina Robles
Luz Cecilia Revilla Soriano
Marco Antonio Barradas Quiroz
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE GUADALAJARA
Claudia Martínez Urzúa
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA METROPOLITANA
– IZTAPALAPA
Fernando Olvera Hernández
Irene Juana Guillén Mondragón
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE MÉXICO
Carlos Rayón Villegas
UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA –CUCEA–
María del Rosario Delgado Chávez
Genaro Cornejo García
José de Jesús Padilla Castellanos
Jose Luis Chavarín Rodríguez
Jorge Quiroz Rodríguez
Alma Angelina Ornelas Armas
José López del Río
Fernando Velázquez González
Graciela López Méndez
Francisco Muñoz Zepeda
Nallely Leticia Cárdenas Hurtado
Edgar Magallanes de la Rosa
Humberto Loza Caballero
Rubén Leopoldo Arzaluz Ruiz

Cynthia Sánchez de Alba
Alfredo Higareda Magaña
Eustacio Manuel Morán Delgadillo
Alfredo Mena Amador
María Cristina Pacheco Ornelas
Verónica Ilián Baños Monroy
UNIVERSIDAD DE OCCIDENTE – CULIACÁN
Edgar de la Garza
UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA,
CIUDAD DE MÉXICO
Cristina Aguilera Camarena
Guadalupe Aguiluz Aceves
Ruby Ajzen Aizen
Jorge Alvarado Monroy
Karla Guadalupe Barahona Abreu
Luis Antelmo Betancourt Higareda
Pablo Antonio Camacho Guerrero
José Santiago Corro Villanueva
Joelle Cuvillier Pietri
Gabriel de León Arteaga
Oana Beatriz Díaz Luna
María Xochiquetzal Garibay Tovar
Ignacio Godínez Puebla
Miguel Ángel González Sánchez
María de los Ángeles Hernández Orozco
Gilberto Hernández Ramírez
Federico Andrés Isuani de Luca
Andrés Jiménez Ramírez
Cecilia Kushner Zlotorynski
María Mañón Pineda
Felipe Fernando Martínez Cervantes
Ramiro Martínez Gutiérrez
Socorro de la Luz Mora Urbina
Juan Carlos Morales
Verónica Eugenia Munguía Pérez
María Genoveva Nava Guarneros
Diana Margarita Rodríguez Medina
Gloria Angélica Santa Ana Chávez
Jorge Alberto Sardaneta Ramos
José Pablo Vallejo Pineda
UNIVERSIDAD INTERCONTINENTAL
Silvia María Clave Guillén
UNIVERSIDAD LA SALLE, CIUDAD DE MÉXICO
José Luis Benítez
UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO,
FACULTAD DE PSICOLOGÍA
Socorro Escandón Gallegos
UNIVERSIDAD PANAMERICANA, CIUDAD DE MÉXICO
Roberto Garza-Castillón Cantú
Rosa María Izquierdo
Pilar Costal
Armando Kassian

vi

Agradecimientos
UNIVERSIDAD PANAMERICANA, JALISCO
Benito Javier Gutiérrez Levy
Erik Michel Rábago
Javier Romero Bazua

COSTA RICA

ARGENTINA

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA
Eva Madrigal
Óscar Chacón
Gustavo Cubillo

UNIVERSIDAD AUSTRAL – CS EMPRESARIALES
Silvia García

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE COSTA RICA
Rodolfo Villalobos

UAI – CS EMPRESARIALES
Julio López Figueroa

ULACIT
Jorge Granados

UAI – TURISMO Y HOSPITALIDAD
Jose Luis López Ibáñez

UNIVERSIDAD DE COSTA RICA
Edgar Chávez Solano
Humberto Martínez Salas

COLOMBIA
COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE
ADMINISTRACIÓN (CESA)
Lina Echeverry
FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA
Silvia Moralez
POLITÉCNICO GRAN COLOMBIANO
Abel Uribe
UNIVERSIDAD DE BOGOTÁ JORGE TADEO LOZANO
Juan Daza
Pedro Dueñas
Celina Forero
Sadoth Giraldo
Carolina Ochoa
Claudia E. Tocca

UNIVERSIDAD FIDELITAS
Johnny Fernández
UNIVERSIDAD INTERAMERICANA
Kevin Rees Villegas
UIA
Marjorie Chacón Ceciliano
Martha Pereira
UNIVERSIDAD METROPOLITANA CASTRO CARAZO
Guillermo Castellón Arroyo
Mauricio Salazar Sáenz
UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACIÓN A DISTANCIA
(UNED) – COSTA RICA
Mauren Acuña Cascante
Mauricio Largaespada Umaña
Kattia Chacón

UNIVERSIDAD DE LA SALLE
Javier Rueda

VENEZUELA

UNIVERSIDAD JAVERIANA
Ricardo Acevedo
Carlos Julián Reyes
Bernardo Luque
José Eduardo García
Ricardo González
Héctor Huyó
Claudia Toca
Ricardo Riascos
Katia Arango

UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO (UCAB)
Armando Volpe
Rafael Hernández

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA
(UNAD)
Martha Patricia Striedinger
Luz Dary Amorocho

UNIVERSIDAD DE ORIENTE (UDO)
Emira Rodríguez
Beatriz Ramírez
Orlando Fermín
Rubén Ugas

UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA
Javier Gómez
Ernesto Duque

UNIVERSIDAD DE MARGARITA (UNIMAR)
Julio Ramírez
UNIVERSIDAD METROPOLITANA (UNIMET)
David Costa
Arcelia Acosta

UNEXPO
Eliu Hurtado

Para Kathy, Betty, Mandy, Matt, K.C., Keri, Delaney, Molly y Macy;
Nancy, Amy, Melissa y Jessica

Acerca de los autores
En equipo, Gary Armstrong y Philip Kotler ofrecen una combinación de talentos singularmente apropiada para escribir un texto de marketing introductorio. El profesor Armstrong
es un galardonado maestro de la licenciatura en negocios. El profesor Kotler es una de las
principales autoridades en marketing en el mundo. Juntos, propician que el complejo mundo del
marketing resulte práctico, accesible y entretenido.

Philip Kotler es uno de los más destacados expertos en marketing en todo el mundo. Es
profesor distinguido de marketing internacional S. C. Johnson & Son en la Kellogg School of
Management, en la Northwestern University. Recibió su grado de maestría por parte de la
University of Chicago y su doctorado del MIT, ambos en economía. El doctor Kotler es autor
de Marketing Management (Dirección de Marketing: Análisis, Planeación, Implementación
y Control) publicado por Pearson Educación, que ya está en su decimosegunda edición y es el
libro de texto de marketing más ampliamente utilizado en las escuelas de negocios a nivel de
posgrado. Ha escrito más de 20 libros de gran éxito y más de 100 artículos para importantes
publicaciones. Es la única persona que ha ganado tres veces el codiciado premio Alpha Kappa
Psi por el mejor artículo anual del Journal of Marketing. Fue el primer galardonado con
dos importantes premios: el Distinguished Marketing Educator of the Year Award otorgado
por la American Marketing Association (AMA), y el Philip Kotler Award for Excellence
in Health Care Marketing otorgado por la Academy for Health Care Services Marketing.
Sus numerosos reconocimientos incluyen: en 1978, el Paul Converse Award otorgado por
la AMA, en honor a sus destacadas contribuciones al tema del marketing; el premio de la
European Association of Marketing Consultants and Sales Trainers por su excelencia en
marketing; en 1995, el premio de Marketer of the Year por parte de Sales and Marketing
Executives International (SMEI); en 2002, el Distinguished Educator Award de la Academy
of Marketing Science, y ha recibido grados de doctor honorario por la Universidad de
Estocolmo, la Universidad de Zürich, la Universidad Ateniense de Economía y Negocios,
DePaul University; la Escuela de Negocios y Economía de Cracovia, Groupe H.E.C. de
París; la Universidad de Ciencias Económicas y Administración Pública de Budapest, y
la Universidad de Economía y Administración de Empresas de Viena. El profesor Kotler
ha sido consultor de muchas importantes compañías estadounidenses y de otros países en
las áreas de estrategia y planeación de marketing, organización de marketing, y marketing
internacional. Ha sido presidente del College on Marketing en el Institute of Management
Sciences (TIMS), director de la AMA, miembro del consejo de administración del
Marketing Science Institute, director de MAC Group, miembro del Yankelovich Advisory
Board, del Copernicus Advisory Board, y del Advisory Board de la Fundación Drucker. Ha
viajado extensamente por Europa, Asia y Sudamérica proporcionando asesoría e impartiendo
cursos en empresas acerca de oportunidades globales de marketing.
Gary Armstrong es profesor distinguido de licenciatura Crist W. Blackwell de la KenanFlagler Business School de la University of North Carolina en Chapel Hill. Tiene grados
de licenciatura y maestría en negocios por parte de la Wayne State University de Detroit,
y recibió su doctorado en marketing de la Northwestern University. El doctor Armstrong ha
contribuido con numerosos artículos para importantes publicaciones de negocios. Como consultor e investigador, ha trabajado para muchas compañías en investigación de mercados, gestión
de ventas, y estrategia de marketing. Sin embargo, su pasión es la enseñanza. Su Blackwell
Distinguished Professorship es el único puesto de profesor subvencionado permanentemente por docencia distinguida en licenciatura de la University of North Carolina en Chapel
Hill. Ha participado activamente como profesor y administrador en el programa de licenciatura
de Kenan-Flagler. Sus puestos administrativos recientes incluyen los de director del profesorado
de marketing, director adjunto del programa de licenciatura en negocios, director del programa
honorífico en negocios, entre otros. Trabaja estrechamente con grupos de estudiantes de negocios y ha recibido diversos premios de docencia en los niveles universitario y de la escuela de
negocios. Es la única persona que ha recibido más de una vez el prestigiado premio Excellence
in Undergraduate Teaching, con el cual ha sido galardonado tres veces. En 2004, el profesor
Armstrong recibió el UNC Board of Governors Award por excelencia en la enseñanza, el
mayor reconocimiento otorgado por la University of North Carolina en Chapel Hill.

ix

Contenido breve
Parte 1

1
2
Parte 2

3
4
5
Parte 3

6
7
8
9
10
11
12
13
Parte 4

14
15
16

Definición de marketing y del proceso de marketing 2
Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes 3
La compañía y su estrategia de marketing: Asociaciones para crear relaciones con los
clientes 35

Comprensión del mercado y de los consumidores 62
El entorno de marketing 63
Administración de la información de marketing 95
Comportamiento de compra del consumidor y de los compradores industriales 127

Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor
y mezcla de marketing 162
Segmentación, mercados meta, y posicionamiento para construir las relaciones adecuadas
con los clientes correctos 163
Estrategia de desarrollo de marca, productos y servicios 197
Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos 237
Fijación de precios: comprender y captar el valor del cliente 261
Canales de marketing y administración de la cadena de suministro 297
Venta al detalle y al por mayor 331
Comunicar valor al cliente: publicidad, promoción de ventas, y relaciones públicas 361
Comunicar valor al cliente: ventas personales y marketing directo 399

Extensión del marketing 434
El marketing en la era digital 435
El mercado global 465
Ética de marketing y responsabilidad social 493
Apéndice 1 Casos en video CV1
Apéndice 2 Plan de marketing PM1
Apéndice 3 Matemáticas del marketing MM1
Apéndice 4 Carreras de marketing CM1
Glosario G1
Referencias R1
Créditos CR1
Índice I1

xi

Contenido
Parte 1

1.

Definición de marketing y del proceso de marketing 2
Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes 3
¿Qué es marketing? 5
Definición de marketing 5 • El proceso de marketing 6

Entender el mercado y las necesidades de los clientes 6
Necesidades, deseos y demandas del cliente 6 • Ofertas de mercado —productos,
servicios y experiencias 7 • Valor y satisfacción del cliente 7 • Intercambios y
relaciones 8 • Mercados 8

Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente 9
Selección de los clientes a servir 9 • Selección de una propuesta de valor 9 • Filosofías
de la dirección de marketing 10

Preparación de un plan y de un programa de marketing 13
Creación de relaciones con los clientes 13
Administración de las relaciones con el cliente 14

Marketing en acción 1.1—Relaciones con los clientes: Encantar a los clientes 16
La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes 16 • Administración de las
relaciones con los socios 19

Captar el valor de los clientes 20
Crear lealtad del cliente y su retención 20 • Aumentar la participación del cliente 21 •
Crear valor capital del cliente 21

El nuevo panorama de marketing 23
Marketing en acción 1.2—Best Buy: Crear relaciones adecuadas con los clientes
correctos 24
La nueva era digital 24 • La veloz globalización 26 • La demanda por mayor ética y
responsabilidad social 27 • El crecimiento del marketing sin fines de lucro 28

En resumen, ¿qué es marketing? 29
PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 31, Orientación con términos clave
32, Bitácora de viaje 32, Bajo el capó: Enfoque en la tecnología 33, Enfoque en la ética 33,
Videos 33

2.

La compañía y su estrategia de marketing: Asociaciones para crear
relaciones con los clientes 35
Planeación estratégica de la compañía: Definir el papel del marketing 37
Definición de una misión orientada hacia el mercado 38 • Fijación de los objetivos y
de las metas de la empresa 39 • Diseño de la cartera de negocios 40

Marketing en acción 2.1—The Walt Disney Company: Planeación estratégica para
un final feliz 42

Planeación de marketing: Asociaciones para crear relaciones con los
clientes 46
Asociación con otros departamentos de la compañía 46 • El marketing y sus socios en
el sistema de marketing 47

xiii

xiv

Contenido

Estrategia de marketing y mezcla de marketing 49
Estrategia de marketing centrada en el cliente 49

Marketing en acción 2.2—Jones Soda: Ser fiel al nicho 51
Desarrollo de la mezcla de marketing 52

Administración de la labor de marketing 53
Análisis de marketing 54 • Planeación de marketing 54 • Implementación de marketing 55 • Organización del departamento de marketing 56 • Control de marketing 57

Medir y administrar el rendimiento de marketing 58
PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 59, Orientación con términos
clave 60, Bitácora de viaje 60, Bajo el capó: Enfoque en la tecnología 61, Enfoque en
la ética 61, Videos 61

Parte 2

3.

Comprensión del mercado y de los consumidores 62
El entorno de marketing 63
El microentorno de la empresa 65
La empresa 65 • Proveedores 66 • Intermediarios de marketing 66 • Clientes 67 •
Competidores 67 • Públicos 67

El macroentorno de la empresa 68
Entorno demográfico 68

Marketing en acción 3.1—Scion de Toyota: Se enfoca en la generación Y sin gritar
“Compren este auto” 72
Entorno económico 78 • Entorno natural 80 • Entorno tecnológico 81
Marketing en acción 3.2—Gibson: Gana dinero y mejora el mundo 82
Entorno político 83 • Entorno cultural 87

Respondiendo al entorno de marketing 90
PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 91, Orientación con términos
clave 92, Bitácora de viaje 92, Bajo el capó: Enfoque en la tecnología 92, Enfoque en
la ética 93, Videos 93

4.

Administración de la información de marketing 95
Determinación de las necesidades de información de marketing 97
Desarrollo de información de marketing 98
Datos internos 99 • Inteligencia de marketing 99

Marketing en acción 4.1—BudNet: Convertir la información de los clientes en
el alma de la organización 100

Investigación de mercados 102
Definición del problema y de los objetivos de la investigación 102 • Desarrollo
del plan de investigación 103 • Obtención de información secundaria 104
• Recopilación de datos primarios 105 • Implementación del plan de
investigación 112 • Interpretación e informe de los resultados 113

Análisis de la información de marketing 113
Administración de las relaciones con el cliente (CRM) 113

Distribución y uso de la información de marketing 115

Contenido

Consideraciones adicionales sobre la información de marketing 116
Investigación de mercados en pequeñas empresas y en organizaciones sin fines de
lucro 116 • Investigación de mercados internacional 118 • Política pública y Ética
en la información de marketing 119

Marketing en acción 4.2—Minería de video 120
PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 123, Orientación con términos
clave 124, Bitácora de viaje 124, Bajo el capó: Enfoque en la tecnología 125, Enfoque en la
ética 125, Videos 125

5.

Comportamiento de compra del consumidor y de los compradores
industriales 127
Mercados de consumidores y comportamiento de compra
del consumidor 128
Modelo de comportamiento del consumidor final 129 • Características que afectan el
comportamiento del consumidor final 129 • El proceso de decisión del comprador 142

Marketing en acción 5.1—Lexus: Encanta a los clientes para que regresen 144
El proceso de decisión de compra para productos nuevos 146 • Comportamiento del
consumidor a través de las fronteras internacionales 148

Mercados industriales y comportamiento de compradores industriales 148
Mercados industriales 149 • Comportamiento de los compradores industriales 150

Marketing en acción 5.2—Modales de marketing internacional: Cuando vaya a
Roma, haga lo que hacen los romanos 154
PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 159, Orientación con términos
clave 160, Bitácora de viaje 160, Bajo el capó: Enfoque en la tecnología 161, Enfoque en la
ética 161, Videos 161

Parte 3

6.

Diseño de una estrategia de marketing impulsada por
el consumidor y mezcla de marketing 162
Segmentación, mercados meta, y posicionamiento para construir
las relaciones adecuadas con los clientes correctos 163
Segmentación de mercados 165
Segmentación de mercados de consumo 165

Marketing en acción 6.1—Marketing exclusivo: Mimar a los ricos 170
Segmentación de mercados industriales 175 • Segmentación de mercados internacionales 175 • Requisitos para efectuar una segmentación eficaz 177

Determinación de mercados meta 178
Evaluación de segmentos de mercado 178 • Determinación de segmentos de mercados
meta 178 • Selección de mercados meta socialmente responsable 183

Posicionamiento para obtener ventaja competitiva 185
Mapas de posicionamiento 185 • Selección de una estrategia de posicionamiento 186

Marketing en acción 6.2—Propuesta de valor de Southwest: “Menos por mucho
menos” 190
Comunicación y entrega de la posición elegida 192

PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 193, Orientación con términos
clave 194, Bitácora de viaje 194, Bajo el capó: Enfoque en la tecnología 195, Enfoque en la
ética 195, Videos 195

xv

xvi

Contenido

7.

Estrategia de desarrollo de marca, productos y servicios 197
¿Qué es un producto? 199
Productos, servicios y experiencias 199 • Niveles de productos y servicios 200 •
Clasificaciones de productos y servicios 200

Marketing en acción 7.1—El Consejo de Publicidad: Publicidad para el bien de
todos 204

Decisiones de productos y servicios 205
Decisiones de productos y servicios individuales 205 • Decisiones de línea de productos 211 • Decisiones de mezcla de productos 213

Estrategia de desarrollo de marca: Creación de marcas poderosas 214
Valor capital de la marca 214 • Creación de marcas poderosas 215

Marketing en acción 7.2—Desarrollo del nombre de marca: Parte ciencia, parte
arte, y más que un poco de instinto 216
Administración de marcas 222

Marketing de servicios 223
Naturaleza y características de los servicios 223 • Estrategias de marketing para
compañías de servicio 224

Marketing en acción 7.3—Ritz-Carlton: Cuidando a quienes cuidan a los
clientes 226

Consideraciones adicionales sobre el producto 229
Decisiones de producto y responsabilidad social 229 • Marketing internacional de
productos y servicios 230

PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 232, Orientación con términos
clave 234, Bitácora de viaje 234, Bajo el capó: Enfoque en la tecnología 235, Enfoque en
la ética 235, Videos 235

8.

Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida
de los productos 237
Estrategia para el desarrollo de nuevos productos 239
Generación de ideas 240 • Depuración de ideas 242 • Desarrollo y prueba
del Concepto 242 • Desarrollo de la estrategia de marketing 244 • Análisis
de negocios 245 • Desarrollo del producto 245 • Mercado de prueba 246 •
Comercialización 247 • Aceleración del desarrollo de nuevos productos 247

Marketing en acción 8.1—“Renovación” en Nokia: Una cultura de innovación
continua 249

Estrategias del ciclo de vida del producto 250
Etapa de introducción 252 • Etapa de crecimiento 253 • Etapa de madurez 253 •
Etapa de decadencia 255

Marketing en acción 8.2—Procter & Gamble: Trabajar en ambos extremos del
ciclo de vida del producto 256
PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 257, Orientación con términos
clave 258, Bitácora de viaje 258, Bajo el capó: Enfoque en la tecnología 259, Enfoque en
la ética 259, Videos 259

9.

Fijación de precios: comprender y captar el valor del cliente 261
¿Qué es el precio? 263

Contenido

Factores a considerar al fijar precios 263
Percepciones de valor por parte del cliente 264 • Costos de la compañía y del producto 266 • Consideraciones internas y externas adicionales que afectan las decisiones
sobre los precios 268

Marketing en acción 9.1—Steinway: El precio no es nada; la experiencia Steinway
lo es todo 270

Estrategias para la fijación de precios para nuevos productos 275
Fijación de precios por descremado 275 • Fijación de precios para penetrar en el
mercado 275

Estrategias para la fijación de precios para la mezcla de productos 276
Fijación de precios para línea de productos 276 • Fijación de precios para producto
opcional 276 • Fijación de precios para producto cautivo 277 • Fijación de precios
para subproductos 277 • Fijación de precios para paquete de productos 278

Estrategias para el ajuste de precios 278
Fijación de precios de descuento y compensación 278 • Fijación de precios segmentada 279 • Fijación de precios psicológica 280 • Fijación de precios promocional 281

Marketing en acción 9.2—Rápido, ¿cuál es un buen precio para…?
Le daremos una pista 282
Fijación de precios geográfica 284 • Fijación de precios dinámica 285 • Fijación de
precios internacional 286

Cambios en el precio 287
Inicio de cambios en el precio 287 • Cómo responder a cambios en el precio 289

Política pública y fijación de precios 290
Fijación de precios dentro de los niveles del canal 290 • Fijación de precios entre
niveles de canal 291

PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 292, Orientación con términos
clave 294, Bitácora de viaje 294, Bajo el capó: Enfoque en la tecnología 295, Enfoque en
la ética 295, Videos 295

10 .

Canales de marketing y administración de la cadena de suministro 297
Cadenas de suministro y la red de entrega de valor 299
Naturaleza e importancia de los canales de marketing 300
Cómo agregan valor los miembros del canal 301 • Número de niveles del canal 302

Comportamiento y organización del canal 303
Comportamiento del canal 303 • Sistemas verticales de marketing 305 • Sistemas
horizontales de marketing 307 • Sistemas de distribución multicanal 307 •
La cambiante organización del canal 308

Marketing en acción 10.1—Desintermediación: La industria de la música baila
una nueva tonada 310

Decisiones sobre el diseño del canal 310
Análisis de las necesidades del consumidor 312 • Establecimiento de objetivos y
restricciones del canal 312 • Identificación de las principales alternativas 312 •
Evaluación de las principales alternativas 314 • Diseño de canales internacionales de
distribución 314

Decisiones sobre la administración del canal 315
Selección de los miembros del canal 316 • Administración y motivación de los
miembros del canal 316 • Evaluación de los miembros del canal 317

xvii

xviii

Contenido

Política pública y decisiones de distribución 317
Logística de marketing y administración de la cadena de suministro 318
Naturaleza e importancia de la logística de marketing 318 • Objetivos del sistema de
logística 319 • Principales funciones de logística 319 • Administración de logística
integrada 322

Marketing en acción 10.2—UPS: “Permítanos manejar la cadena de suministro;
usted concéntrese en lo que hace mejor” 324
PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 326, Orientación con términos
clave 327, Bitácora de viaje 328, Bajo el capó: Enfoque en la tecnología 328, Enfoque en la
ética 329, Videos 329

11 .

Venta al detalle y al por mayor 331
Venta al detalle 333
Tipos de detallistas 333

Marketing en acción 11.1—Wal-Mart: La compañía más grande del mundo 336
Decisiones de marketing de detallistas 340

Marketing en acción 11.2—Cabela’s: Crear una sensación de asombro a las
personas que odian ir de compras 344
El futuro de la venta al detalle 346
Venta al por mayor (mayoreo) 352
Tipos de mayoristas 352 • Decisiones de los mayoristas sobre marketing 352 •
Tendencias en la venta al por mayor 355

Marketing en acción 11.3—Grainger: ¿Facilita la vida y la vuelve más eficaz tanto
para compradores como para vendedores? 356

PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 357, Orientación con términos
clave 358, Bitácora de viaje 358, Bajo el capó: Enfoque en la tecnología 359, Enfoque en
la ética 359, Videos 359

12 .

Comunicar valor al cliente: publicidad, promoción de ventas, y relaciones
públicas 361
La mezcla de promoción 363
Comunicaciones integradas de marketing 364
El nuevo panorama de las comunicaciones de marketing 364 • El cambiante entorno de
las comunicaciones 364 • La necesidad de comunicaciones integradas de marketing 365

Establecimiento de la mezcla global de promoción 366
Naturaleza de cada una de las herramientas de promoción 367 • Estrategias de la
mezcla de promoción 369

Publicidad 370
Establecimiento de los objetivos publicitarios 370 • Establecimiento del presupuesto
publicitario 371 • Desarrollo de una estrategia publicitaria 372

Marketing en acción 12.1—Madison & Vine: La nueva intersección de la publicidad y el entretenimiento 376

Marketing en acción 12.2—Medios alternativos: Anuncios que aparecen en lugares
extraños 381
Evaluación de la eficacia de la publicidad y del rendimiento (retorno) de la inversión en publicidad 382 • Otras consideraciones en materia de publicidad 383 •
Organización para la publicidad 383

Contenido

Promoción de ventas 385
Rápido crecimiento de la promoción de ventas 385 • Objetivos de la promoción de
ventas 386 • Principales herramientas para promoción de ventas 386 • Desarrollo del
programa de promoción de ventas 389

Relaciones públicas 390
Rol e impacto de las relaciones públicas 390 • Principales herramientas de las
relaciones públicas 392

Marketing en acción 12.3—Marketing en un rollo: El festival de bacinicas de
Charmin 393

PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 394, Orientación con términos
clave 395, Bitácora de viaje 396, Bajo el capó: Enfoque en la tecnología 396, Enfoque en la
ética 397, Videos 397

13 .

Comunicar valor al cliente: ventas personales y marketing directo 399
Ventas personales 401
Naturaleza de las ventas personales 401 • El papel de la fuerza de ventas 402

Administración de la fuerza de ventas 402
Diseño de la estrategia y de la estructura de la fuerza de ventas 402

Marketing en acción 13.1—Apunte, haga clic, y venda: Bienvenido a la fuerza de
ventas basada en la web 406
Reclutamiento y selección de vendedores 408 • Capacitación de los vendedores 409 •
Compensación de vendedores 410 • Supervisión y motivación de vendedores 411 •
Evaluación de los vendedores y del desempeño de la fuerza de ventas 413
El proceso de ventas personales 413
Pasos del proceso de ventas 414 • Ventas personales y administración de las
relaciones con el cliente 416

Marketing directo 417
El nuevo modelo de marketing directo 417 • Beneficios y crecimiento del marketing
directo 417

Marketing en acción 13.2—Dell: ¡Sea directo! 418
Bases de datos de clientes y marketing directo 420 • Formas de marketing
directo 421

Marketing en acción 13.3—Infomerciales: ¡Pero espere, hay más! 425
Marketing directo integrado 427 • Política pública y aspectos éticos del marketing
directo 428

PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 430, Orientación con términos clave
431, Bitácora de viaje 432, Bajo el capó: Enfoque en la tecnología 432, Enfoque en la ética
433, Videos 433

Parte 4

14 .

Extensión del marketing 434
El marketing en la era digital 435
La era digital 437
Estrategia de marketing en la era digital 437
Negocios electrónicos, comercio electrónico, y marketing en línea en la era digital 438 •
Beneficios para quienes compran 438 • Beneficios para quienes venden 439

Dominios del marketing en línea 440
B2C (Compañía a Consumidor) 440 • B2B (Compañía a Compañía) 442 •
C2C (Consumidor a Consumidor) 443 • C2B (Consumidor a Compañía) 444

xix

xx

Contenido

Marketing en la web 444
Compañías electrónicas de sólo clic contra compañías de clic e instalaciones
físicas 444 • Cómo establecer una presencia de marketing en línea 447

Marketing en acción 14.1 —“Usuarios de Google, los adoramos” — ¡y a ustedes
también anunciantes! 452

Marketing en acción 14.2 —Marketing por correo electrónico: ¿El medio de
marketing más popular? ¿O una peste que molesta a millones de personas sólo por
obtener ganancias? 456

Promesa y retos del comercio electrónico 457
La promesa continua del comercio electrónico 457 • El lado oscuro de la web 458

PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 461, Orientación con términos
clave 462, Bitácora de viaje 462, Bajo el capó: Enfoque en la tecnología 463, Enfoque
en la ética 463, Videos 463

15 .

El mercado global 465
Marketing global en el siglo XXI 467
Examen del entorno de marketing global 468
El sistema de comercio internacional 468 • Entorno económico 471 • Entorno
político y legal 472 • Entorno cultural 473

Marketing en acción 15.1 —Globalización contra norteamericanización:
¿La globalización usa orejas de Mickey Mouse? 475
La decisión de internacionalizarse 476
Decisión sobre los mercados en que se ingresará 477
Decisión sobre cómo ingresar en el mercado 478
Exportación 478 • Compañía conjunta 479 • Inversión directa 481

Decisión sobre el programa global de marketing 481
Producto 483 • Promoción 484

Marketing en acción 15.2 —¡Cuidado con lo que dice! 485
Precio 486 • Canales de distribución 488

Selección de la organización de marketing global 489
PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 490, Orientación con términos
clave 490, Bitácora de viaje 490, Bajo el capó: Enfoque en la tecnología 491, Enfoque
en la ética 491, Videos 491

16 .

Ética de marketing y responsabilidad social 493
Críticas sociales sobre el marketing 495
Impacto del marketing en consumidores individuales 495

Marketing en acción 16.1—El debate sobre la obesidad estadounidense:
¿Quién tiene la culpa? 500
El impacto del marketing en la sociedad 503 • Impacto del marketing en otras
compañías 506

Acciones civiles y públicas para regular al marketing 507
Movimiento de protección al consumidor 507 • Ambientalismo 508

Marketing en acción 16.2 —Sustentabilidad ambiental: Generar ganancias
mientras se salva al planeta 510
Acciones públicas para regular el marketing 512

Contenido

Acciones industriales hacia el marketing socialmente responsable 513
Marketing ilustrado 513 • Ética de marketing 517

PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 520, Orientación con términos
clave 521, Bitácora de viaje 521, Bajo el capó: Enfoque en la tecnología 522, Enfoque
en la ética 522, Videos 522

Apéndice 1 Casos en video CV1
Apéndice 2 Plan de marketing PM1
Apéndice 3 Matemáticas del marketing MM1
Apéndice 4 Carreras de marketing CM1
Glosario G1
Referencias R1
Créditos CR1
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Prefacio
Camino al marketing: crear valor
y relaciones con los clientes
En la actualidad, la finalidad del marketing es construir relaciones redituables con los clientes. Este proceso
comienza con el entendimiento de las necesidades y los deseos del consumidor, con la determinación de
los mercados meta que pueden servir mejor a la organización, y con el diseño de una propuesta de valor
persuasiva para atraer, mantener y aumentar el número de consumidores meta. Si su empresa alcanza estos
objetivos, obtendrá beneficios en participación de mercado, ganancias, y valor capital del cliente. De principio a fin, esta octava edición de Fundamentos de marketing presenta y desarrolla este marco de integración
denominado valor para el cliente/valor capital del cliente.
El marketing es mucho más que una simple función de negocios aislada: es una filosofía que guía a toda la organización. El departamento de marketing no puede establecer relaciones redituables con los clientes por sí solo:
es tarea de toda la organización; la cual debe impulsar la visión, la misión y la planeación estratégica de la
empresa. Asimismo, toda compañía debe tomar diversas decisiones sobre el tipo de clientes que desea atraer,
las necesidades que quiere satisfacer, los productos, servicios y precios que debe ofrecer, el tipo de comunicaciones a enviar y recibir, y las asociaciones que desea desarrollar. Por lo tanto, el área de marketing debe trabajar
en estrecha colaboración con los otros departamentos de la empresa y con otras organizaciones, a través de un sistema
integral, para poder proporcionar un valor superior a los clientes y satisfacerlos.

¿Cómo empezar?
Esta octava edición de Fundamentos de marketing contiene cinco temas principales:

1. Crear valor para los clientes a fin de atraer el valor de los clientes Los vendedores deben tener
la capacidad de crear valor para los clientes y administrar las relaciones con ellos de manera eficaz.
Asimismo, deben atraer a los clientes meta por medio de sólidas propuestas de valor; retenerlos y aumentarlos al proporcionarles un valor superior y administrar de manera efectiva
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los clientes.

Prefacio

xxv

2. Construir y administrar marcas poderosas para crear valor capital de marca Las marcas bien
posicionadas y con gran valor capital son la base sobre la que se construyen relaciones redituables con los
clientes. Los mercadólogos actuales deben ser capaces de posicionar sus marcas eficazmente y administrarlas en forma correcta.
3. Medir y administrar el retorno de la inversión en marketing Los gerentes de marketing deben
asegurarse de que el dinero que se les destina con ese propósito se gaste en forma adecuada. En el pasado,
muchos mercadólogos gastaban el dinero libremente
en grandes y costosos programas de marketing, a
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4. Aprovechar las nuevas tecnologías de marketing en la era digital Los nuevos desarrollos
digitales y de alta tecnología en marketing están
cambiando drásticamente tanto a consumidores
como a mercadólogos; los cuales ahora deben
saber cómo utilizar las nuevas tecnologías en
computación, información, comunicación y transportación, y relacionarlas adecuadamente con sus
clientes y socios en esta nueva era digital.

Rendimiento
de
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de la inversión
en marketing
, ROI)

Rendimiento neto
de una inversió
n de
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5. Responsabilidad social del marketing en
el mundo A medida que los nuevos desarrollos
tecnológicos convierten al mundo en un lugar
cada vez más pequeño, los mercadólogos deben
tener la capacidad de comercializar sus marcas
a nivel mundial de una manera socialmente responsable.

Mejoras y adiciones importantes

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Fundamentos de marketing, octava edición, ha sido revisado exhaustivamente de modo que refleje las principales tendencias y fuerzas que están afectando al marketing en esta nueva era de valor y relaciones con los clientes. Esta nueva edición fortalece y amplía el marco de valor del cliente establecido en ediciones previas. El
capítulo de comunicaciones de marketing se ha revisado concienzudamente y detalla los importantes cambios
ocurridos en la manera en que los vendedores comunican el valor para el cliente a través de una gran cantidad
de nuevos medios de comunicación, más personalizados y más enfocados al cliente. El capítulo de fijación de
precios se ha reestructurado por completo y ahora se centra en el entendimiento y la atracción del valor para el
cliente como base para la fijación de precios sólidos. Varios capítulos incluyen nuevas secciones que destacan
los temas de responsabilidad del marketing y de medición del rendimiento de la inversión en marketing.
Este libro incluye también material nuevo y ampliado sobre una gran gama de temas, incluyendo la administración de las relaciones con los clientes, la estrategia de marca y el posicionamiento, la satisfacción del
proveedor y de los asociados, administración de la cadena de suministro, minería de datos y redes de datos,
marketing de boca en boca y marketing empírico, enfoques de comunicación y acercamiento del tipo “Madison
& Vine”, fijación de precios basada en el valor, fijación de precios dinámica, desarrollo de los canales de marketing, sustentabilidad ambiental, marketing de causa-efecto, marketing y diversidad, marketing socialmente
responsable, nuevas tecnologías de marketing, estrategias globales de marketing, y mucho, mucho más.
Esta octava edición contiene también muchos cambios importantes. Los nuevos ejemplos de inicio de
capítulo y recuadros de “Marketing en acción” ilustran nuevos e importantes conceptos con aplicaciones reales
de negocios. Se han añadido innumerables ejemplos novedosos dentro del texto principal. Todas las tablas,
figuras, ejemplos y referencias del libro se han actualizado exhaustivamente. El libro contiene además muchas
fotografías y anuncios recientes que ilustran puntos clave y hacen más atractivo y eficaz el texto. Los nuevos
casos en video, del apéndice de videos, llevan el mundo real directamente al aula. Consideramos que no se
podría encontrar un texto más fresco, actual y accesible en ninguna otra parte.

xxvi

Prefacio

Fundamentos de marketing
Un enfoque de aprendizaje
Fundamentos de marketing octava edición guía a los estudiantes de marketing a través del interesante camino
repleto de descubrimientos que lleva al aprendizaje del marketing. Su objetivo es ayudarlos a dominar los conceptos básicos y las prácticas del marketing moderno en forma eficaz y agradable. Alcanzar esta meta requiere
una constante búsqueda del mejor equilibrio entre los “tres pilares” que dan soporte al texto: teorías y conceptos, prácticas y aplicaciones, y pedagogía. Esta edición proporciona una cobertura completa y actualizada de
los conceptos de marketing, les da vida con ejemplos reales de las prácticas del marketing, y presenta tanto la
teoría como la práctica de una manera agradable y fácil de aprender.
Continuamos centrándonos en la pedagogía como una herramienta eficaz para impartir la enseñanza y
lograr el aprendizaje. Para que los estudiantes relacionen y apliquen importantes conceptos de marketing de
manera más eficiente, hemos incluido la herramienta de aprendizaje “Mapa de caminos” en todos los capítulos.
Este elemento pedagógico reta a los estudiantes a detenerse y pensar en importantes coyunturas que se les presentarán en su viaje, tales como preparar el material del capítulo, repasar, y relacionar conceptos clave; también
proporciona ejercicios prácticos sobre la aplicación del marketing donde los estudiantes pongan en práctica (en
situaciones reales) los conceptos recién aprendidos.
Los siguientes innovadores elementos de aprendizaje se presentan tanto en la introducción como dentro y al
final de cada capítulo, y ayudan a los estudiantes a aprender, vincular y aplicar importantes conceptos mientras
avanzan en su viaje hacia el conocimiento del marketing:
â– 

â– 

Mapa de caminos: avance de conceptos Una sección al principio de cada capítulo describe brevemente los
conceptos nuevos y los relaciona con los de capítulos anteriores; traza los objetivos de aprendizaje del capítulo e introduce la viñeta que lo inicia.
Vinculación de conceptos: “Las “verificaciones de conoyota frente a
or creadas por
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la red total de
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“topes” para que los estudiantes “bajen la velocidad” y
Vinculación de con
se aseguren de estar captando y aplicando los conceptos
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y vínculos clave. Cada “tope” consta de un planteamiener una pausa y
y aplicarlo.
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Pausa para descansar: repaso de conceptos Es un
resumen de conceptos clave al final de cada capítulo.
Orientación con términos clave: Una lista de los conceptos clave del
capítulo.
Bitácora de viaje: Las secciones “Preguntas para análisis” y “Preguntas de aplicación” ayudan al estudiante
a recordar y aplicar los conceptos
terminación del
del capítulo.
Auditoría de ma )
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Cadena de valo
Penetración de
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Diversificación
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Planeación estr
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Estrategia de mar
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Rendimiento de valor (47)
Matriz de expans nto - participación (40)
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Desarrollo de
Segmentación
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mercado (44)
de mercado (50)
y
mercados (44)
que tratan sobre las importantes
Segmento del me
Mezcla de marketi
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tecnologías emergentes de la era
Bitácora de vi
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digital.
Preguntas pa
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Enfoque en la ética: Describe si1. Defina planea
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ética en el marketing.
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Fundamentos de marketing
adopta un enfoque práctico sobre la administración del marketing, proporcionando infinidad de ejemplos del
mundo real que dan vida al viaje hacia el marketing. Las viñetas de inicio de capítulo y “Marketing en acción”
fueron elaboradas cuidadosamente para destacar historias que revelan el drama del marketing moderno, mostrando cómo:
â– 
â– 

NASCAR Crea leales y ávidos aficionados al vender no sólo carreras de autos de serie, sino una experiencia
de alto octanaje totalmente apasionante.
Best Buy Construye relaciones correctas con los clientes correctos al centrarse en los “ángeles” o clientes
redituables y exorcizar a los “demonios” o clientes no redituables.

Prefacio
â– 
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xxvii

Nike La estrategia “Sólo hazlo” (“Just Do It”) ha madurado conforme este venerable líder de mercado
pasó de ser poco convencional a una corriente dominante.
Jones Soda La manera como esta empresa, que opera en un minúsculo nicho, ha aprendido que lo
pequeño puede ser hermoso y muy rentable.
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ng: Asociacione
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Lexus encabeza el mercado de automóviles con la
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2.2
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51

AYU D A S A DI C I ONA LE S PA R A E L AP REN D IZ AJE
Casos en video Todos los capítulos incluyen un caso escrito
y su video respectivo (en idioma inglés) para dar vida al
material. Casos en video aparece en el apéndice 1.
Plan de marketing El ejemplo de un plan de marketing
incluido en el apéndice 2 ayuda a aplicar y entender
la importancia de los conceptos de planeación de
marketing.
Glosario e índices En la parte final del libro, un extenso
glosario proporciona una referencia rápida de los términos clave empleados en el texto. El índice hace referencia a toda la información (temas, compañía y autor)
y a los ejemplos contenidos en el libro.
Más que nunca, Fundamentos de marketing, octava edición, facilita la enseñanza y el aprendizaje del marketing
de una manera más eficaz, práctica y agradable.

Apéndice 2
Plan de marke
ting

Plan de marke
ting: In

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directivos
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ll

xxviii

Prefacio

Todo un paquete de enseñanza
y aprendizaje
Un curso de marketing provechoso requiere algo más que un libro bien escrito. El aula actual necesita un
profesor dedicado y un sistema de enseñanza plenamente integrado. Todo un paquete de complementos de
enseñanza y aprendizaje amplía el énfasis que pone esta edición sobre una enseñanza y un aprendizaje eficaces.
Los siguientes materiales apoyan a Fundamentos de marketing.

COMPLEMENTOS PAR A EL PROFESOR (EN INGLÉS)
Los siguientes complementos están disponibles para uso del profesor. Para obtener mayor información contacte
a su representante local de Pearson Educación.

Manual para el profesor, impreso y con guía en video
El manual para el profesor de este libro sugiere cómo usar los artículos y elementos del texto. Este Manual del
profesor con referencias de los casos en video incluye un panorama general del capítulo, objetivos, perfiles, perfil detallado de cómo impartir la clase (que incorpora los términos clave, las ilustraciones, objetivos del capítulo
y referencias), preguntas de repaso con respuestas, y apoyo para el material de fin de capítulo. También incluye
la nueva sección “Grandes ideas” que contiene proyectos/tarea para los estudiantes, estrategias de manejo del
aula y mucho más, y es un trampolín para introducir las innovadoras experiencias de aprendizaje en el aula.
Este manual también incluye los siguientes elementos:
â– 

Apoyo para el material de fin de capítulo, así como proyectos adicionales para el estudiante y tareas de
“Ejemplos externos”, los cuales ofrecen al profesor material adicional para la clase. Los ejemplos pueden ser
el desarrollo de algún concepto o compañías que se mencionan brevemente en el capítulo, o quizás material
nuevo que amplíe un concepto.

â– 

“Profesores en movimiento” sirve para presentar un adelanto del material clave del manual, donde el profesor
con tiempo limitado puede consultar y encontrar puntos clave y tareas para incorporarlas a la clase sin tener
que hojear todas las páginas del material.

Archivo de reactivos de examen (Test Item File)
Con más de dos mil nuevas preguntas, cien preguntas adicionales por capítulo, este archivo ha sido elaborado
específicamente para la octava edición. Incluye preguntas de opción múltiple y de falso/verdadero junto con
preguntas de ensayo y aplicación. Todas las preguntas de ensayo están clasificadas en cuanto a dificultad e incluyen referencias a páginas del libro.

Centro de recursos para el profesor
Todos los recursos para el profesor se concentran en un solo lugar. La elección es suya. Están disponibles a través de un sitio que requiere de contraseña en www.pearsoneducacion.net/kotler Estos recursos incluyen:
â– 
â– 
â– 
â– 
â– 

Manual para el profesor: descargue capítulos individuales o el manual completo en formato .zip.
Archivo de reactivos de examen: vea capítulos individuales o descargue el archivo de reactivos completo en
formato .zip.
TestGen EQ para PC/Mac: descargue este software de fácil uso; viene precargado con las preguntas para
exámenes de esta octava edición y un manual de usuario.
Banco de imágenes (disponible únicamente en CD): acceda a muchas imágenes, anuncios e ilustraciones
contenidas en el texto. Ideal para personalizar diapositivas en PowerPoint.
Diapositivas en PowerPoint: cuando se trata de diapositivas en PowerPoint, Pearson Educación sabe que un
tamaño no es suficiente. Por eso ofrecemos a los profesores varias alternativas.

xxix

Prefacio

â– 

PowerPoint BASIC: esta sencilla presentación incluye solamente esquemas básicos y puntos clave de
cada capítulo. No se han integrado animaciones ni efectos, por lo que el tamaño del archivo es manejable y
se puede enviar fácilmente por correo electrónico o consultarse en línea. Fue diseñado para profesores que
prefieren personalizar sus diapositivas y no desean perder tiempo quitando animaciones, archivos adjuntos,
u otros elementos de medios (disponible también en español).
PowerPoint MEDIA RICH (disponible únicamente en CD): esta alternativa contiene muchos elementos
de medios e incluye esquemas básicos y puntos clave de cada capítulo, además de anuncios e imágenes del
texto, imágenes no incluidas en el texto, preguntas de análisis, vínculos web, y fragmentos de video de la
biblioteca en video que lo acompaña. Ésta es la mejor alternativa para elaborar una presentación completa.
Los profesores pueden personalizar la presentación usando el banco de imágenes
que se incluye en el CD-ROM del Centro de recursos para el profesor.
Cursos en línea: vea la ilustración de CourseCompass incluida bajo esta línea.
Los cursos son compatibles con Blackboard y WebCT.

Capítulo 1 Mark
eting: Administra

Proveedores

ción de relaciones

Intermediarios
de marketing

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FIGURA 1.2
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EN

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La compañía debe
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Software generador de exámenes TestGen
El software generador de exámenes de Pearson Educación se puede obtener a partir de IRC Online en www.
pearsoneducacion.net/kotler o del IRC en CD-ROM y ofrece las siguientes características:
â– 
â– 
â– 
â– 

Compatible con PC y Mac; precargada con todas las preguntas del Archivo de reactivos de examen.
Ver las preguntas del banco de exámenes de manera manual o aleatoria, arrastrarlas y soltarlas para crear un
examen.
Agregar o modificar preguntas del banco de exámenes usando el Editor de preguntas.
Imprimir hasta 25 variaciones de un examen y entregarlo usando una red local y QuizMaster.

Videos a la medida
En esta edición, la biblioteca en video incluye 16 emocionantes segmentos nuevos. Todos están disponibles
en línea en el sitio web del libro, tanto en VHS como en DVD. Los títulos siguientes son sólo algunos de los
videos grabados en 2004 y 2005:
â– 
â– 
â– 
â– 
â– 
â– 
â– 
â– 

Harley-Davidson y cómo administrar la imagen de marca usando estrategias de marketing globales
American Express y el entorno de marketing moderno
La NFL y la importancia de la responsabilidad social
Song Airlines y estrategias de fijación de precios
El enfoque de Eaton sobre temas de B2B, incluyendo el comportamiento del comprador
Puntos de vista de Hasbro sobre los canales de distribución y la
administración de la cadena de suministro
Las políticas de ventas al menudeo y ventas al por mayor de
Reebok
Las estrategias de Wild Planet en los mercados del consumidor

Dirección de mark
eting

El arte y la cienc
ia de elegir merc
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redituables.

9

xxx

Prefacio

CO MPLE ME NTOS PA R A ESTUD IAN TES ( EN INGLÉS)
Los recursos del aula para estudiantes (Course Compass, Blackboard y
WebCT) se concentran en un punto. Estos recursos incluyen:
â– 
â– 
â– 
â– 
â– 

Preguntas adicionales para repaso.
Case Pilot para apoyo en los casos de análisis.
Juego de herramientas de marketing: módulos interactivos para apoyar
el repaso de la comprensión de conceptos clave.
Actualizaciones en marketing: lleva al aula los artículos más actuales
Mucho más.

4-

CourseCompass
CourseCompass requiere de un código de acceso que los profesores pueden solicitar de manera gratuita.

Guía de estudio
La guía de estudio con tarjetas de ayuda pedagógica instantánea de Armstrong y Kotler es un recurso valioso
para los estudiantes. El sitio web contiene dos cuestionarios por capítulo. El Cuestionario para comprobar conceptos se puede aplicar antes de repasar el capítulo, con el fin de evaluar el entendimiento inicial del estudiante.
También se puede aplicar después de repasar el capítulo.

M Á S R E C U R S OS DE S TAC AD OS
VangoNotes
Estudio instantáneo con VangoNotes —repasos de capítulos del texto en formato mp3 descargable—. Ahora
puedes estudiar en cualquier parte, no importa lo que estés haciendo, y escuchar lo siguiente para todos los
capítulos de tu libro de texto:
â– 
â– 
â– 
â– 

Grandes ideas: lo que “necesitas saber” para cada capítulo
Examen de práctica: una verificación de las Grandes ideas —te dice cuándo necesitas estudiar más
Términos clave: “tarjetas” en audio que te ayudan a repasar los conceptos y términos clave
Repaso rápido: una sesión de ágiles ejercicios —úsala justo antes de tu examen

Las VangoNotes son flexibles; descarga todo el material o los capítulos que necesites directamente a tu reproductor de audio. Son eficaces; úsalas en tu automóvil, en el gimnasio, camino a clase, o en cualquier lugar. Así
que consíguelas ahora, y ponte a estudiar.
VangoNotes.com.

Agradecimientos de los autores
Ningún libro es únicamente obra de sus autores. Debemos mucho a los pioneros de marketing que identificaron por primera vez sus principales problemas y desarrollaron sus conceptos y técnicas. Queremos expresar
también nuestro agradecimiento a nuestros colegas de Kenan-Flagler Business School, University of North
Carolina en Chapel Hill y en J. L. Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University, por sus
ideas y sugerencias. Tenemos una deuda especial con Keri Miksza por sus constantes e invaluables consejos,
sugerencias y asistencia durante todas las fases del proyecto. Agradecemos a Andrea Meyer por su valiosa labor
en la preparación de casos en video de alta calidad, a Marian Wood por su ayuda en la creación del plan de
marketing, y a Mandy Roylance por su hábil desarrollo del material de cierre de cada capítulo. Gracias también
a Lew Brown de University of North Carolina en Greensboro por su ayuda en el desarrollo de las historias de
marketing seleccionadas para el libro.
Muchos revisores de otras universidades proporcionaron valiosos comentarios y sugerencias tanto para esta
edición como para las ediciones previas. Estamos en deuda con los siguientes colegas que revisaron minuciosamente esta edición y ediciones anteriores:

Revisores de la octava edición
Sana Akili, Iowa State University
Turina R. Bakken, Madison Area Tech College
Richard (Rich) Brown, Freed-Hardeman University
Patrick J. Demerath, Troy
University-Montgomery Campus
Peter T. Doukas, Westchester Community College
Paul Dowling, University of Utah
P. Renee Foster, Delta State University
Melissa Moore, Mississippi State University

Andrew T. Norman, Drake University
Deborah Owens, University of Akron
Rick Polio, University of Bridgeport
Paul R. Redig, Milwaukee Area Tech
College-Mequon Campus
Robert C. Reese, Illinois Valley Community College
Jeffery B. Schmidt, University of Oklahoma
Rodger Singley, Illinois State University
Steve Vitucci, Tarleton State University-Central Texas

Revisores de ediciones anteriores
Rajshri Agarwal, Iowa State University
Gemmy Allen, Mountain View College
Abi Almeer, Nova University
Arvid Anderson, University of North
Carolina-Wilmington
Mernoush Banton, University of Miami
Arnold Bornfriend, Worcester State College
Donald Boyer, Jefferson College
Alan Brokaw, Michigan Technological University
S. Allen Broyles, University of Tennessee
Alejandro Camacho, University of Georgia
William Carner, University of Texas-Austin
Gerald Cavallo, Fairfield University
Mee-Shew Cheung, University of Tennessee
Lucette Comer, Florida International University
Michael Conard, Teikyo Post University
Ron Cooley, South Suburban College
June Cotte, University of Connecticut
Ronald Cutter, Southwest Missouri State University
John de Young, Cumberland County College
Lee Dickson, Florida International University
Mike Dotson, Appalachian State University
Peter Doukas, Westchester Community College
Thomas Drake, University of Miami

Renee Florsheim, Loyola Marymount University
David Forlani, University of North Florida
Jack Forrest, Middle Tennessee State University
John Gauthier, Gateway Technical Institute
Eugene Gilbert, California State
University-Sacramento
Charles Goeldner, University of Colorado-Boulder
Diana Grewel, University of Miami
Carol Gwin, Baylor University
Richard Hansen, Ferris State University
Esther Headley, Wichita State University
Sandra Heusinkveld, Normandale Community College
Steve Hoeffler, University of North Carolina at Chapel Hill
Kathy Illing, Greenville Technical College
James Jeck, North Carolina State University
Robert Jones, California State
University-Fullerton
Eileen Keller, Kent State University
James Kennedy, Navarro College
Eric Kulp, Middlesex Community College
Ann Kuzma, Minnesota State
University-Mankato
Ed Laube, Macomb Community College
Martha Leham, Diablo Valley College

xxxii

Agradecimientos de los autores

Ron Lennon, Barry University
Gregory Lincoln, Westchester Community College
John Lloyd, Monroe Community College
Dorothy Maas, Delaware County Community College
Ajay Manrai, University of Delaware
Lalita Manrai, University of Delaware
James McAlexander, Oregon State University
Donald McBane, Clemson University
Debbora Meflin, Bullock-California State
Polytechnic University
Randall Mertz, Mesa Community College
Herbert Miller, University of Texas-Austin
Veronica Miller, Mount Saint Mary’s College
Mark Mitchell, University of South
Carolina-Spartanburg
Joan Mizis, St. Louis Community College
Melissa Moore, University of Connecticut
Robert Moore, University of Connecticut
William Morgenroth, University of South Carolina-Columbia
Linda Moroble, Dallas County Community College
Sandra Moulton, Technical College of Alamance
Jim Muney, Valdosta State
Lee Neuman, Bucks County Community College
Dave Olsen, North Hennepin Community College
Thomas Paczkowski, Cayuga Community College
George Paltz, Erie Community College
Tammy Pappas, Eastern Michigan University
Alison Pittman, Brevard Community College
Lana Podolak, Community College of Beaver County
Joel Porrish, Springfield College
Robert L. Powell, Gloucester County College
Eric Pratt, New Mexico State University

Rebecca Ratner, University of North Carolina at Chapel Hill
William Rodgers, St. Cloud State University
Robert Ross, Wichita State University
Andre San Augustine, University of Arizona
Dwight Scherban, Central Connecticut College
Eberhard Scheuing, St. John’s University
Pamela Schindler, Wittenburg University
Jeff Schmidt, University of
Illinois-Champaign-Urbana
Roberta Schultz, Western Michigan University
Raymond Schwartz, Montclair State University
Donald Self, Auburn University-Montgomery
Raj Sethuraman, University of Iowa
Reshima H. Shah, University of Pittsburgh
Jack Sheeks, Broward Community College
Herbert Sherman, Long Island
University-Southhampton
Dee Smith, Lansing Community College
Gordon Snider, California Polytechnic School of San Luis
Obispo
Jim Spiers, Arizona State University
Karen Stone, Southern New Hampshire University
Peter Stone, Spartanburg Technical College
Steve Taylor, Illinois State University
Ira Teich, Long Island University
Jerry L. Thomas, San Jose State University
Donna Tillman, California State Polytechnic University
Andrea Weeks, Fashion Institute of Design and Merchandising
Summer White, Massachusetts Bay Community College
Bill Worley, Allan Hancock College
Merv Yeagle, University of Maryland
Ron Young, Kalamazoo Valley Community College

También tenemos una deuda enorme con la gente de Prentice Hall que ayudó a desarrollar este libro. Nuestra
editora, Katie Stevens, proporcionó ayuda solícita y valiosa, asesoría, auxilio, y un hábil manejo en las muchas
fases de esta compleja revisión. Apreciamos el apoyo profesional y la actitud positiva del gerente de marketing
de Prentice Hall, Ashaki Charles. Queremos agradecer también a nuestros editores de producción, Mary Ellen
Morrell y Theresa Festa, y a nuestro diseñador, Steve Frim. Nos sentimos muy orgullosos de trabajar con los
profesionales de Prentice Hall.
Por último, tenemos que agradecer sobremanera a nuestras familias por su apoyo y estímulo constantes
Kathy, Betty, Mandy, Matt, KC, Keri, Delaney, Molly y Macy de la familia Armstrong, y Nancy, Amy, Melissa
y Jessica de la familia Kotler. A ellos dedicamos este libro.

Gary Armstrong
Philip Kotler

. Fundamentos de Marketing
Octava edición

Pa r te

Definición de marketing y del proceso de marketing

*

1

1

Capítulo

D E S P U É S DE E S T UDI A R E S T E C AP ÍTULO, USTED SERÁ C APAZ D E
1. definir qué es el marketing y delinear sus procesos
centrales
2. explicar la importancia de entender al cliente y al
mercado e identificar sus cinco conceptos centrales
3. identificar los elementos clave de la estrategia
de marketing impulsada por el cliente y analizar las
orientaciones que dirigen la estrategia de la dirección
de marketing

4. analizar la administración de las relaciones con los
clientes e identificar estrategias para crear valor para
los clientes con el fin de atraer el valor de los clientes
5. describir las principales fuerzas y tendencias que están
cambiando el panorama del marketing en esta era de
relaciones

Marketing: Administración de
relaciones redituables con
los clientes
Mapa de caminos Avance de conceptos
¡Abróchese el cinturón de seguridad! Está a punto de iniciar un viaje muy interesante hacia el conocimiento del marketing. A fin de tomar desde el principio el rumbo correcto, lo primero que haremos será
presentar los conceptos básicos. Empezaremos con una simple pregunta: ¿Qué es marketing? En pocas
palabras, el marketing es la administración de relaciones redituables con los clientes. El objetivo del
marketing es crear valor para los clientes y captar su valor para atraerlo. El capítulo 1 está organzado entorno a cinco etapas del proceso de marketing —que van desde entender las necesidades del cliente,
diseñar estrategias y programas impulsados por el cliente, hasta crear relaciones con ellos y captar valor
para la empresa—. La comprensión de estos conceptos básicos, y el desarrollo de ideas propias acerca
de lo que significan realmente para usted, establecerá cimientos firmes para asimilar el material del
resto del libro.
Nuestra primera parada: NASCAR. En apenas unos cuantos años, NASCAR ha evolucionado rápidamente desde ser un pasatiempo para estadounidenses sureños bebedores de cerveza hasta convertirse en un fenómeno de marketing nacional. ¿Cómo? Creando valor de alto octanaje para sus
millones de aficionados. A cambio, NASCAR atrae el valor de estos aficionados, tanto para sí misma
como para sus muchos patrocinadores. Siga leyendo y averigüe cómo lo hace.
Cuando usted piensa en NASCAR, ¿piensa en estadounidenses sureños mascando tabaco y en carreras de autos
venidas a menos? ¡Se equivoca! En la actualidad, NASCAR (National Association for Stock Car Auto Racing;
Asociación Nacional de Carreras de Autos de Serie) es mucho más. De hecho, es una gran organización de marketing. Y para sus aficionados, NASCAR significa mucho más que carreras de autos. Es una apasionante experiencia
de alto octanaje.
Deseche todos los estereotipos. NASCAR es ahora el deporte de temporada regular más visto —solamente
la NFL atrae más televidentes— y las carreras se transmiten en más de 150 países en 23 idiomas. Los aficionados
de NASCAR, 75 millones de personas, son jóvenes, prósperos, y decididamente orientados a la familia —40%
son mujeres—. De acuerdo con una encuesta, uno de cada tres estadounidenses es aficionado a NASCAR; y lo
más importante, sus aficionados son muy fervientes. Un fanático de NASCAR gasta aproximadamente 700 dólares al año en ropa, objetos coleccionables y otros artículos. NASCAR se ha convertido incluso en una fuerza cultural, y los políticos pelean entre sí por ganarse su poderoso segmento demográfico apodado “papás NASCAR”.
¿Cuál es el secreto de NASCAR? Su increíble éxito es resultado de un inquebrantable enfoque: crear relaciones duraderas con los clientes. Para los aficionados, la relación con NASCAR se desarrolla a través de una
cuidadosa mezcla de eventos de carreras en vivo, abundante cobertura de los medios, y persuasivos sitios web.

3

Cada año, los aficionados experimentan de cerca la emoción cargada de adrenalina de las carreras de NASCAR cuando
asisten a las giras nacionales que se llevan a cabo en aproximadamente dos docenas de pistas ubicadas por todo Estados
Unidos. Las carreras atraen las multitudes más grandes de
todos los eventos deportivos del país. Alrededor de 168,000
personas asistieron al último evento de Daytona 500, muchos
más de los que asistieron al Super Bowl; y el Allstate Brickyard
400 agota sus más de 300,000 asientos cada año.
En estos eventos, los aficionados hacen día de campo en
los estacionamientos, comen y observan a los autos rugiendo
alrededor de la pista, conocen a los pilotos e intercambian historias con otros fanáticos de NASCAR. Las instalaciones incluso
tienen zonas para estacionar vehículos tipo cámper muy cerca
del óvalo de carreras. Un patrocinador comenta maravillado:
“¿En qué otro deporte puede meter su destartalada cámper al
estadio y sentarse a observar la carrera? NASCAR se preocupa
realmente por sus clientes y se esfuerza por hacerles pasar un
buen rato. Por ejemplo, en vez de cobrar precios excesivos a
sus aficionados por comida y cerveza, los alienta a llevar su
propia comida. Quizás con estas acciones pueda perder una
venta hoy, pero a futuro, mantendrá sus clientes.
Para fomentar la relación con sus clientes, NASCAR convierte al deporte en una sana aventura familiar. El entorno es
seguro para los niños —guardias uniformados patrullan la pista
para mantener el orden—. La atmósfera familiar abarca también a los pilotos. A diferencia de los atletas distantes y fríos de
otros deportes, los pilotos de NASCAR parecen personas normales. Son amigables y les gusta mezclarse con sus aficionados
para firmar autógrafos. Los aficionados ven a los pilotos como
modelos de conducta y la larga tradición familiar de NASCAR
produce la siguiente generación de leales aficionados.
¿No puede ir a la pista? No hay problema. La cobertura televisiva de NASCAR llega a 20 millones de televidentes a la semana.
Una bien orquestada cobertura y cámaras dentro de los autos
colocan a los aficionados dentro de la acción, proporcionándoles
emociones indirectas que los mantienen pegados a la pantalla.
“Durante la transmisión de la carrera, mi equipo de sonido cuadrafónico molesta a los vecinos, pero alegra mis oídos”, dice Angela
Kotula, una profesionista en recursos humanos de 35 años.
La experiencia NASCAR también se disfruta en atractivos
sitios web. NASCAR.com contiene gran cantidad de información y entretenimiento —noticias, biografías de los pilotos,
información previa, juegos en línea, pláticas comunitarias, y
mercancías—. Los fanáticos fervientes se pueden suscribir a
TrackPass para obtener las posiciones de último momento,
videos de las carreras, transmisión de audio desde los autos, y
acceso a un ordenador central que contiene archivos de lo más
destacado en audio y video. TrackPass con PitCommand incluso
proporciona datos en tiempo real, junto con las ubicaciones GPS
de los autos y datos de los tableros de mando de los pilotos.
Pero una gran parte de la experiencia NASCAR es el sentimiento de que el deporte, en sí, es personalmente accesible.
Cualquier persona que sabe manejar siente que también podría
ser un piloto campeón de NASCAR. Como dice Ed Sweat, un
oficial de policía de 48 años: “No fui bendecido con la altura
de un jugador de básquetbol ni el cuerpo de un jugador de línea de
la NFL, pero… en un día cualquiera, con un buen patrocinador,

4

el auto adecuado y un poco de práctica, podría llegar corriendo
como un bólido a la meta, compitiendo con Tony Stewart… Sí,
a pesar de mi avanzada edad, el grosor de mi cintura, el que
deba tomar Zocor, y que nunca voy al gimnasio… ¡podría ser
Dale Jarrett!”
A la larga, tal entusiasmo se traduce en éxito financiero
para NASCAR y sus patrocinadores. Las cadenas de televisión
pagan un promedio de 470 millones de dólares al año por los
derechos de transmisión de los eventos NASCAR. Este deporte
ocupa el tercer lugar en ventas de mercancía autorizada, después de la NFL y la NCAA. Además, las investigaciones de
marketing muestran que los aficionados de NASCAR son
más leales a los patrocinadores que los aficionados de cualquier otro deporte. Tienen tres veces más probabilidades de
buscar y comprar los productos y servicios del patrocinador
que quienes no son aficionados, y el 73% de los aficionados de
NASCAR compra deliberadamente los productos del patrocinador debido a su relación con NASCAR.
Como dice Ted Wuebben, un gran fanático del piloto
Rusty Wallace cuyo auto es patrocinado por la cerveza Miller:
“La única cerveza que bebo es Miller Lite, no porque sepa
muy bien o sea ligera, sino por Rusty”. También está el caso de
la higienista dental Jenny German, una ardiente aficionada
del piloto Jeff Gordon. De acuerdo con un relato: “Ella busca
insistentemente cualquier producto que él patrocine. Bebe
Pepsi-Cola en vez de Coca-Cola, de postre toma helado Edy’s,
y tiene un par de gafas para sol Ray-Ban”. “Si vendieran ropa
interior con el número 24, la compraría”, dice German.
Debido a sus relaciones con aficionados tan leales,
NASCAR ha atraído más de 250 patrocinadores de renombre,
desde Wal-Mart, Home Depot y Target, hasta Procter & Gamble,
FedEx, Coca-Cola y el Ejército de Estados Unidos. En total, las
corporaciones gastan más de mil millones de dólares al año en
patrocinio y promoción de NASCAR. Sprint Nextel va a gastar 750 millones de dólares en los próximos diez años para ser
patrocinador de NASCAR y poner su nombre en la serie Copa
Nextel. “Podría pagarle un millón de dólares por tratar de no
toparse con nuestro nombre en una carrera NASCAR, pero no lo
lograría”, dice un portavoz de Nextel. Otros patrocinadores
pagan con entusiasmo hasta 20 millones de dólares anuales para
patrocinar un buen auto, y poder así colocar sus colores corporativos y logotipos en los uniformes del equipo y en el capó o en los
paneles laterales de los autos del equipo. También pueden pagar
de 3 a 5 millones de dólares al año para convertirse en el patrocinador “oficial” de las carreras NASCAR. ¿Lo vale el precio?
Office Depot piensa que sí. Empezó a patrocinar un auto después que sus encuestas mostraron que un 44% de los clientes de
su rival Staples cambiarían de detallista de productos de oficina
si Office Depot se asociara a NASCAR.
Así que si aún piensa de NASCAR que es una tontería para
campesinos, debe recapacitar. NASCAR es una importante
organización de marketing que sabe cómo crear valor para los
clientes y traducirlo en relaciones profundas y perdurables.
“Es mejor que cualquier otro deporte”, dice un ejecutivo de
marketing de los principales deportes, “NASCAR escucha a
sus aficionados y les da lo que quieren”. A su vez, los aficionados recompensan a NASCAR y a sus patrocinadores con una
profunda lealtad y la promesa de ganancias perdurables.1

Capítulo 1

Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes

5

Hoy en día las empresas exitosas tienen algo en común: al igual que NASCAR, se enfocan
en los clientes y están muy comprometidas con el marketing. Estas empresas comparten
una pasión por satisfacer las necesidades de los clientes en mercados meta bien definidos.
Motivan a todos los miembros de la organización para crear juntos relaciones duraderas a
través del valor superior y la satisfacción de los clientes. Como afirmó Sam Walton, fundador de Wal-Mart: “Sólo existe un jefe: el cliente. Y él puede despedir a todo el personal de la
empresa, incluyendo al presidente, con sólo gastar su dinero en otra parte”.

¿Qué es marketing?
El marketing, más que ninguna otra función de negocios, se ocupa de los clientes. Aunque
más adelante exploraremos definiciones más detalladas del marketing, tal vez la definición más sencilla sea la siguiente: marketing es la administración de relaciones perdurables
con los clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor
superior y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.
Wal-Mart se ha convertido en el mayor detallista, y en la compañía más grande del
mundo, al cumplir su promesa: “Siempre precios bajos. ¡Siempre!” En los parques temáticos de Disney, los “ingenieros de imagen” hacen maravillas al tratar de “hacer tus sueños
realidad”. Dell encabeza el sector de las computadoras personales porque cumple consistentemente su promesa de “sea directo”, de modo que para los clientes resulte sencillo diseñar
una computadora a la medida de sus necesidades y recibirla en su casa u oficina sin tener
que esperar mucho. Éstas y otras empresas de gran éxito saben que si cuidan a sus clientes,
la participación de mercado y las utilidades serán una consecuencia segura.
Un marketing sólido resulta crucial para el éxito de cualquier organización. Grandes
empresas con fines de lucro, tales como Procter & Gamble, Toyota, Wal-Mart, IBM y
Marriot usan marketing; pero también lo usan organizaciones sin fines de lucro como universidades, hospitales, museos, orquestas sinfónicas e incluso iglesias.
El lector ya sabe mucho acerca de marketing, éste se encuentra en todos lados. Vemos
los resultados del marketing en la abundancia de productos existentes en el centro comercial más cercano. Vemos marketing en los anuncios que llenan las pantallas de televisión,
las revistas, los buzones, y las páginas web. En el hogar, en la escuela, en el trabajo, donde
jugamos, estamos expuestos al marketing en casi todo lo que hacemos. No obstante, esta
disciplina implica mucho más de lo que percibe casualmente el ojo del consumidor. Detrás
de todo eso hay una enorme red de personas y actividades compitiendo por nuestra atención
y nuestro dinero.
Este libro ofrece una introducción más formal y completa a los conceptos básicos y a
las prácticas del marketing actual. En este capítulo comenzamos por definir marketing y el
proceso de marketing.

D E F I N I C I Ó N D E M A R K E T I NG
¿Qué es marketing? Muchas personas piensan que el marketing es sólo vender y anunciar. Y
es natural: todos los días nos bombardean comerciales de televisión, anuncios de periódico,
campañas de correo directo, visitas de vendedores y anuncios por internet. Sin embargo, la
venta y la publicidad son sólo la punta del iceberg del marketing.
Hoy en día, es preciso entender el marketing no en el sentido antiguo de lograr una
venta —“hablar y vender”— sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del
cliente. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla
productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y promueve de manera eficaz, esos productos se venderán muy fácilmente. Por lo tanto, la venta
y la publicidad son sólo una parte de una gran “mezcla de marketing”: un conjunto de herramientas de marketing que trabajan juntas para satisfacer las necesidades del cliente y crear
relaciones con el cliente.
En términos generales, marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos. En un contexto de negocios más
limitado, marketing implica el establecimiento de un intercambio redituable de relaciones
de alto valor con los clientes. Por lo tanto, definimos marketing como un proceso mediante
el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos
obteniendo a cambio el valor de los clientes.2

Marketing
Proceso mediante el cual las empresas
crean valor para los clientes y
establecen relaciones sólidas con ellos
obteniendo a cambio el valor de los
clientes.

6

Parte uno

Definición de marketing y del proceso de marketing

FIGURA 1.1 Modelo simple del proceso de marketing
Crear valor para los clientes y
construir relaciones con el cliente
Entender al
mercado y las necesidades y deseos
de los clientes

Diseñar una estrategia de marketing
impulsada por
el cliente

Elaborar un programa de marketing
que entregue
valor superior

Atraer a cambio el
valor del cliente
Crear relaciones
redituables y
deleite para
los clientes

Captar el valor de
los clientes para crear
utilidades y calidad
para el cliente

EL PROCESO DE MARKETING
La figura 1.1 presenta un modelo simple de cinco pasos del proceso de marketing. En los
primeros cuatro pasos, las empresas trabajan para entender a los consumidores, crear valor
para el cliente, y construir sólidas relaciones con éste. En el último paso, cosechan los beneficios de crear valor superior para el cliente. Al crear valor para los consumidores, obtienen
a cambio valor de los consumidores en los rubros de ventas, utilidades, y valor del cliente a
largo plazo.
En este capítulo y en el siguiente, examinaremos los pasos de este modelo simple de
marketing. En el presente capítulo repasaremos cada paso, pero nos enfocaremos más en los
pasos de relaciones con el cliente entender a los clientes, crear relaciones con ellos, y atraer
su valor. En el capítulo 2 estudiaremos más a fondo los pasos dos y tres —diseño de estrategias y elaboración de programas de marketing.

Entender el mercado y las
necesidades de los clientes
En el primer paso, los mercadólogos deben entender las necesidades y los deseos de los
clientes y el mercado en que operan. Ahora, examinemos cinco conceptos centrales relacionados con el cliente y el mercado: (1) necesidades, deseos y demandas; (2) ofertas del
mercado (productos, servicios y experiencias); (3) valor y satisfacción; (4) intercambios y
relaciones; y (5) mercados.

NE C E S I DA DES, D ESEOS
Y DE M A NDAS D EL CLIENTE
Necesidades
Estados de carencia percibida.

Deseos
Forma que adoptan las necesidades
humanas moldeadas por la cultura y la
personalidad individual.

Demandas
Deseos humanos respaldados por el
poder de compra.

El concepto más básico en que se apoya el marketing es el de las necesidades humanas.
Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades físicas
básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto,
y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. Los mercadólogos no inventaron estas necesidades; son un componente básico del ser humano.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura
y la personalidad individual. Un estadounidense necesita alimento pero desea una hamburguesa, papas fritas, y una bebida gaseosa. Un habitante de Mauritania necesita alimento pero
desea un mango, arroz, lentejas y frijoles. Los deseos son moldeados por la sociedad en que
se vive y se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades. Cuando los deseos
están respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas. Dados sus deseos y
recursos, la gente demanda productos cuyos beneficios le producen la mayor satisfacción.
Las compañías de marketing sobresaliente hacen hasta lo imposible por conocer y entender las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes. Realizan investigaciones y
analizan grandes cantidades de datos sobre los consumidores. En estas notables empresas, el
personal de todos los niveles, incluida la alta dirección, se mantiene cerca de los clientes. Por
ejemplo, en Southwest Airlines, los ejecutivos más importantes manejan maletas, atienden a
los pasajeros en el mostrador, y vuelan como sobrecargos cada tres meses. El presidente de
Harley-Davidson a menudo se sube a su Harley y pasea con sus clientes para obtener ideas

Capítulo 1

Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes

y retroalimentación. Y en Panera Bread, su presidente y director ejecutivo, Ron Shaich, visita con
regularidad alguna de sus más de 800 panaderías y
cafeterías para interactuar con los clientes. Se presenta como un empleado que “trabaja para Panera
Bread”, y habla con ellos para saber qué piensan.3

OFERTAS DE MERC ADO—
PRODUCTOS, SERVICIOS
Y EXPERIENCIAS
Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen mediante una oferta de mercado
—una combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un mercado
para satisfacer una necesidad o un deseo—. Las
ofertas de mercado no están limitadas a productos
físicos, también incluyen servicios, que son actividades o beneficios ofrecidos para su venta y son
básicamente intangibles y no tienen como resul- ■ Conocer y entender a los clientes: El director ejecutivo de Panera Bread, Ron
Shaich, visita con regularidad alguna de sus más de 800 panaderías y cafeterías
tado la propiedad de algo. Como ejemplos pode- para interactuar con los clientes.
mos citar los servicios de bancos, líneas aéreas,
hoteles, contadores fiscales y técnicos que reparan
aparatos domésticos. En su definición más amplia, las ofertas de mercado comprenden tam- Oferta de mercado
bién otras entidades, tales como personas, lugares, organizaciones, información e ideas. Por Combinación de productos, servicios,
ejemplo, para EarthShare, una amplia red nacional de las organizaciones ambientales más información o experiencias ofrecidos
importantes de Estados Unidos, la “oferta de mercado” es la educación ambiental y propor- a un mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo.
cionar lugares de trabajo de beneficencia.
Muchas empresas cometen el error de prestar más atención a los productos específicos
que ofrecen que a los beneficios y experiencias generados por dichos productos. Estos comerciantes padecen miopía de marketing. Se hallan tan embelesados con sus productos que Miopía de marketing
sólo se concentran en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades subyacentes Error por prestar más atención a los
de los clientes.4 Olvidan que un producto no es más que una herramienta para resolver un productos específicos ofrecidos por
problema del consumidor. Un fabricante de brocas de un cuarto de pulgada para taladro una compañía que a los beneficios
podría pensar que el cliente necesita una broca, pero lo que el cliente realmente necesita es y experiencias que generan dichos
un agujero de un cuarto de pulgada. Estas empresas tendrán dificultades si aparece un pro- productos.
ducto nuevo que atiende mejor o de modo más económico la necesidad del cliente. El cliente
tendrá la misma necesidad pero deseará el producto nuevo.
Los mercadólogos inteligentes ven más allá de los atributos de los productos y servicios
que venden. Mediante la orquestación de diversos servicios y bienes, crean experiencias de
marca para los consumidores. Por ejemplo, Walt Disney World es una experiencia, lo mismo
que un paseo en una Harley-Davidson. Un par de Nike es más que unos zapatos deportivos;
es una experiencia que vuelve a la persona “más rápida de lo que piensa”. Y no solamente
se observa una carrera de NASCAR; se entra de lleno en la experiencia NASCAR. “Los
consumidores realmente quieren [ofertas] que deslumbren sus sentidos, toquen su corazón,
y estimulen su intelecto”, declara un experto. “Quieren [ofertas] que les proporcionen una
experiencia”.5

VALO R Y S AT I S FACC I ÓN DE L C LI EN TE
Los consumidores se enfrentan por lo regular a una amplia gama de productos y servicios
que podrían satisfacer una necesidad determinada. ¿Cómo escogen entre tantas ofertas de
mercado? Los clientes toman decisiones de compra con base en las expectativas que se forman sobre el valor y la satisfacción que las distintas ofertas de mercado les proporcionarán.
Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas
con el producto. Los clientes insatisfechos a menudo se van con la competencia y desdeñan
los productos ante otras personas.
El mercadólogo debe cuidar de establecer el nivel correcto de expectativas. Si las expectativas son demasiado bajas, la empresa podría satisfacer a quienes compran, pero no atraer a

7

8

Parte uno

Definición de marketing y del proceso de marketing

suficientes compradores; y de ser demasiado altas, los compradores se sentirán decepcionados. El valor y la satisfacción de
los clientes son bloques de construcción clave para desarrollar
y administrar las relaciones con los clientes. Estos conceptos
centrales se volverán a tratar más adelante en este capítulo.

INTERC AMBIOS Y REL ACIONES
El marketing tiene lugar cuando la gente decide satisfacer
necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio.
El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto
deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. En el
sentido más amplio, el mercadólogo trata de obtener una
respuesta a una oferta de mercado. La respuesta podría ser
algo más que la simple compra o intercambio de bienes y servicios. Por ejemplo, un candidato político quiere votos, una
iglesia quiere miembros, una orquesta quiere público, y un
grupo de acción social quiere la aceptación de su idea.
El marketing consiste en acciones que se realizan para
obtener y conservar las relaciones de intercambio deseadas
de un público meta hacia algún producto, servicio, idea u otro
objeto. Además de sólo atraer nuevos clientes y llevar a cabo
transacciones, la meta es retener a los clientes y aumentar
sus negocios con la compañía. Los mercadólogos quieren
crear relaciones sólidas al entregar de manera consistente
valor superior al cliente. El importante concepto de la administración de las relaciones con los clientes se estudiará con
más detalle posteriormente en este mismo capítulo.

MERC ADOS
Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un mercado es el conjunto de todos los
■ Los productos no tienen que ser forzosamente objetos físicos.
compradores reales y potenciales de un producto. Estos comAquí el “producto” es una idea: “Qué tan fácil es para ti contribuir a la
pradores comparten una necesidad o deseo determinados que
protección de las praderas, los pingüinos y el planeta”.
se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio.
Marketing significa administrar los mercados para obtener
relaciones redituables con los clientes. Sin embargo, la creación de estas relaciones implica
Intercambio
un arduo trabajo. Las empresas deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseActo de obtener de alguien un objeto
ñar buenas ofertas de mercado, fijarles precios adecuados, promoverlas, almacenarlas y entredeseado mediante el ofrecimiento de
garlas. Actividades tales como desarrollo de productos, investigación, comunicación, distrialgo a cambio.
bución, fijación de precios y servicio son actividades centrales del marketing.
Mercado
Aunque normalmente consideramos que quienes venden son los que hacen el markeConjunto de todos los compradores
ting, los compradores también realizan actividades de marketing. Los consumidores hacen
reales y potenciales de un producto o
marketing cuando buscan los bienes que necesitan a precios que pueden pagar. Los agentes
servicio.
de compras de las empresas realizan marketing cuando buscan proveedores y tratan de obtener condiciones favorables.
La figura 1.2 muestra los principales elementos de un sistema de marketing moderno.
En la situación normal, el marketing implica servir a un mercado de usuarios finales en
presencia de competidores. La empresa y sus competidores envían sus respectivos productos y mensajes a los consumidores finales, sea directamente o a través de intermediarios
de marketing. Todos los actores del sistema se ven afectados por las principales fuerzas
del entorno (demográficas, económicas, físicas, tecnológicas, de carácter político y legal,
socioculturales).
Cada participante del sistema añade valor para el siguiente nivel. Todas las flechas
representan relaciones que se deben desarrollar y administrar. Por ello, el éxito de la compañía depende no sólo de sus propias acciones, sino también de qué tan bien el sistema entero
satisface las necesidades de los consumidores finales. Wal-Mart no puede cumplir su promesa de precios bajos si sus proveedores no le proporcionan mercancía a bajo costo. Ford
tampoco puede entregar alta calidad a los compradores de automóviles si sus concesionarios
no proporcionan atención y servicio sobresalientes.

Capítulo 1

Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes

FIGURA 1.2
Elementos de un sistema
de marketing moderno
Mercadólogos
Intermediarios
de marketing

Proveedores

Usuarios
finales

Competidores

Principales fuerzas del entorno

Diseño de una estrategia de marketing
impulsada por el cliente
Una vez que ha logrado entender a los consumidores y al mercado, la dirección de marketing
puede diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente. Definimos la dirección de
marketing como el arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear relaciones
redituables. El objetivo de la dirección de marketing es encontrar, atraer, retener y aumentar
los consumidores meta al crear, entregar y comunicar valor superior para el cliente.
Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, la dirección de marketing debe responder dos importantes preguntas: ¿A qué consumidores atenderemos (cuál es nuestro mercado meta)?, y ¿cómo podemos servir mejor a estos clientes (cuál es nuestra propuesta de
valor)? Aquí trataremos brevemente estos conceptos, y los estudiaremos con más detalle en
el siguiente capítulo.

S E LE CC I Ó N DE LOS C LI E NT E S A S ERVIR
La compañía debe decidir primero a quién quiere servir. Esto se puede hacer dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentación de mercado) y seleccionando qué segmentos se
cubrirán (cobertura de mercado). Algunas personas piensan en la dirección de marketing como
la tarea de encontrar tantos clientes como sea posible y aumentar la demanda. Pero la dirección de marketing sabe que no puede servir satisfactoriamente a todos los clientes. Al tratar de
servir a todos los clientes, puede no satisfacer bien a algunos. En vez de eso, la compañía debe
seleccionar solamente a los clientes que puede servir de modo satisfactorio como para obtener
utilidades. Por ejemplo, las tiendas Nordstrom seleccionaron provechosamente a profesionales
prósperos, y las tiendas Family Dollar eligieron a familias con ingresos más modestos.
Algunos mercadólogos buscan incluso menos clientes y reducen la demanda. Por ejemplo, muchas compañías de electricidad a veces tienen problemas para satisfacer la demanda
durante los periodos de consumo máximo. En éstos y otros casos de demanda excesiva
podría requerirse desmarketing para reducir la cantidad de clientes o desplazar su demanda
en forma temporal o permanente. Por ejemplo, para reducir la demanda de espacio en las
congestionadas autopistas de Washington D. C., el Metropolitan Washington Council of
Governments ha establecido un sitio web (www.commuterconnections.org) que alienta a los
ciudadanos a usar el automóvil de manera colectiva y el transporte público.
Por lo tanto, la dirección de marketing debe decidir quiénes serán sus consumidores
meta y el nivel, los tiempos y la naturaleza de su demanda. En términos sencillos, la dirección de marketing es administración de clientes y administración de demanda.

SELECCIÓN DE UNA PROPUESTA DE VALOR
La compañía debe decidir también cómo servirá a sus consumidores meta, esto es, cómo se
distinguirá y colocará en el mercado. La propuesta de valor de una empresa es el conjunto
de beneficios o valores que promete entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades.
Porsche promete buen desempeño y emociones: “Lo que siente un perro cuando se rompe
su correa”. En contraparte, la minivan Sienna de Toyota proporciona un práctico transporte

Dirección de marketing
El arte y la ciencia de elegir mercados
meta con los cuales crear relaciones
redituables.

9

10

Parte uno

Definición de marketing y del proceso de marketing

familiar: “Tiene todo lo que los niños quieren y todo lo que
usted necesita.” Propel Fitness Water de Gatorade está “hecha
para cuerpos en movimiento”. Por otro lado, la bebida energética Red Bull “revitaliza el cuerpo y la mente”; atrae al 70% del
mercado de bebidas energéticas al prometer: “¡Te da alaaas!”
Tales propuestas de valor distinguen a una marca de otra. Son
la respuesta a la pregunta del consumidor: “¿Por qué debo comprar
tu marca en vez de la marca de un competidor?” Las compañías
deben diseñar fuertes propuestas de valor para obtener la mayor
ventaja en sus mercados meta.

FILOSOFÍAS D E L A D IRECCIÓN D E
MARKETIN G
La dirección de marketing desea diseñar estrategias que establezcan relaciones redituables con los consumidores meta. Pero,
¿qué filosofía debe guiar estas estrategias de marketing? ¿Qué
importancia se debe dar a los intereses de los clientes, la organización y la sociedad? Con frecuencia, estos intereses entran en
conflicto.
Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing: los conceptos de
producción, producto, venta, marketing y marketing social.

El concepto de producción El concepto de producción
sostiene que los consumidores prefieren productos que están
disponibles y son muy costeables. Por lo tanto, la dirección
debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y
la distribución. Este concepto es una de las filosofías más antiguas que guían a quienes venden algo.
El concepto de producción sigue siendo una filosofía útil
en dos tipos de situación. Por ejemplo, el fabricante asiático de
■ Propuestas de valor: La bebida energética Red Bull “revitaliza la
computadoras Legend domina al muy competitivo y susceptible
mente y el cuerpo. Te da alaaas”.
precio del mercado chino de computadoras personales gracias a
bajos costos de mano de obra, gran eficiencia de producción, y
distribución masiva. Sin embargo, aunque esto es provechoso en algunas situaciones, el conConcepto de producción
cepto de producción puede conducir a la miopía de marketing. Las compañías que adoptan
Idea de que los consumidores prefieren
estas filosofías corren el riesgo de enfocarse demasiado en sus propias operaciones y perder de
productos que están disponibles
vista el objetivo real: satisfacer las necesidades de los clientes y crear relaciones con ellos.
y son muy costeables, y de que la
organización debe concentrarse en
mejorar la eficiencia de la producción y
la distribución.

Concepto de producto
Idea de que los consumidores prefieren
los productos que ofrecen lo mejor en
calidad, desempeño y características,
y de que por ello la organización
debe dedicar su energía a mejorar
continuamente sus productos.

Concepto de venta
Idea de que los consumidores no
comprarán una cantidad suficiente
de los productos de la organización a
menos que ésta realice una labor de
ventas y promoción a gran escala.

El concepto de producto El concepto de producto sostiene que los consumidores
prefieren los productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y características innovadoras. Bajo este concepto, la estrategia de marketing debe concentrarse en mejorar continuamente sus productos.
La calidad y el mejoramiento de los productos son partes importantes de la mayoría de
las estrategias de marketing. No obstante, concentrarse únicamente en el producto de la compañía también puede originar miopía de marketing. Por ejemplo, algunos fabricantes creen
que si pueden “construir una mejor ratonera, todo mundo acudirá a ellos”. En ocasiones esos
fabricantes reciben una desagradable sorpresa. Es muy probable que los compradores estén
buscando una mejor solución al problema de los ratones, pero no necesariamente una mejor
ratonera. La solución podría ser una sustancia química en aerosol, un servicio de exterminación, o algo que funcione mejor que una ratonera. Además, una mejor ratonera no se
venderá si el fabricante no ofrece un diseño, una presentación y un precio atractivos; si no
la coloca en canales de distribución adecuados; si no logra que llame la atención de la gente
que la necesita, y si no convence a los compradores de que se trata de un producto superior.
El concepto de venta Muchas organizaciones siguen el concepto de venta, según el
cual los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organización a menos que ésta realice una labor de ventas y promoción a gran escala. Este con-

Capítulo 1

Punto de
partida
Concepto
de venta

Fábrica

Concepto
de marketing

Mercado

Enfoque
Productos
existentes

Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes

Medios

Final

Venta
Utilidades por
y
volumen de ventas
promoción

Necesidades Marketing
de los
integrado
consumidores

11

FIGURA 1.3
Comparación de los conceptos de
venta y de marketing

Utilidades por la
satisfacción
del cliente

cepto suele practicarse con bienes no buscados —aquellos que las personas normalmente no
piensan comprar, como seguros o donativos de sangre—. Estas industrias tienen que ser muy
buenas para buscar prospectos y convencerlos de los beneficios de sus productos.
Sin embargo, tal agresividad en las ventas conlleva riesgos considerables, pues se concentra en crear transacciones de ventas en lugar de cultivar relaciones redituables a largo
plazo con los clientes. Con frecuencia, el objetivo es vender lo que la compañía produce y
no producir lo que el mercado quiere. Se da por hecho que los clientes a quienes se convence
de comprar un producto gustarán de lo comprado. O bien, si no les gusta, tal vez olvidarán
su decepción y volverán a comprar después. Estos supuestos acerca de los compradores
generalmente resultan erróneos.

El concepto de marketing El concepto de marketing sostiene que el logro de las Concepto de marketing
metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y los deseos de los
mercados meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que
los competidores. Bajo el concepto de marketing, la orientación hacia el cliente y el valor es
el camino que lleva a las ventas y a las utilidades. En vez de adoptar la filosofía de “producir
y vender”, enfocada en el producto, el concepto de marketing sostiene la filosofía de “sentir y
responder”, la cual se enfoca en el cliente. Esta filosofía considera al marketing no como una
“caza”, sino como un “cultivo”. La tarea no es encontrar clientes adecuados para el producto,
sino encontrar productos adecuados para los clientes.
La figura 1.3 compara los conceptos de venta y de marketing. El concepto de venta
adopta una perspectiva de adentro hacia fuera. El punto de partida es la fábrica, el enfoque
es hacia los productos existentes de la empresa, y requiere muchas ventas y gran promoción
para obtener ventas rentables. Este concepto se concentra en conquistar clientes —lograr
ventas a corto plazo sin preocuparse mucho por quién compra o por qué lo hace.
En contraparte, el concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia dentro. El pintoresco director general de Southwest Airlines, Herb Kelleher, lo expresa así:
“No tenemos un departamento de marketing; tenemos un departamento de clientes”. Y en
palabras de un ejecutivo de Ford: “Si no somos conducidos por los clientes, nuestros autos
tampoco lo serán”.6 El punto de partida del concepto de marketing es un mercado bien definido, y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Se coordinan todas las actividades de
marketing que afectan a los clientes, y se obtienen utilidades mediante la creación de relaciones a largo plazo con los clientes basadas en la entrega de valor y satisfacción.
La implementación del concepto de marketing a menudo implica más que simplemente
responder a los deseos expresados por los clientes y a sus necesidades más evidentes. Las
empresas conducidas por los clientes investigan a sus clientes actuales para conocer sus
deseos, recabar ideas para generar nuevos productos y servicios, y probar mejoras propuestas para los productos. Semejante marketing impulsado por el cliente suele funcionar bien
cuando existe una necesidad clara y los clientes saben qué quieren.
Sin embargo, en muchos casos los clientes no saben lo que quieren o ni siquiera qué es
lo posible. Por ejemplo, hace 20 años, ¿a cuántos consumidores se les habría ocurrido pedir
teléfonos celulares, PDA, computadoras portátiles, cámaras digitales y de video, cuentas
de correduría por internet disponibles las 24 horas, o sistemas de posicionamiento global
por satélite en sus automóviles? Tales situaciones requieren de un marketing impulsador
de clientes: entender las necesidades de los clientes mejor que los propios clientes y crear
productos y servicios que satisfagan necesidades existentes hoy y latentes en el futuro. Un
ejecutivo de 3M lo expresa así: “Nuestra meta es llevar a los clientes a donde quieren ir
antes de que sepan a dónde quieren ir”.

Filosofía de la dirección de marketing
según la cual el logro de las metas
de la organización depende de la
determinación de las necesidades y
los deseos de los mercados meta y de
la entrega de la satisfacción deseada
de modo más eficaz y eficiente que los
competidores.

12

Parte uno

Definición de marketing y del proceso de marketing

El concepto de marketing social El concepto de marketing social cuestiona si el concepto de marketing puro toma
en cuenta posibles conflictos entre los deseos a corto plazo
del consumidor y su bienestar a largo plazo. ¿La compañía
que satisface las necesidades y los deseos inmediatos de sus
mercados meta siempre hace lo mejor para los consumidores
a largo plazo? El concepto de marketing social sostiene que la
estrategia de marketing debe entregar valor a los clientes de
tal forma que se mantenga o mejore el bienestar tanto de los
consumidores como de la sociedad.
Consideremos la industria de comida rápida. Para la
mayoría de la gente, las gigantescas cadenas de establecimientos de comida rápida actuales ofrecen comida sabrosa y adecuada a precios razonables. Sin embargo, muchos grupos
de consumidores y ecologistas han expresado ciertas preocupaciones. Señalan a Hardee’s, la cual promociona una nueva
ola de “comidas monstruo” como la Monster Thickburger —un
bloque de 1/3 de libra de carne Angus, cuatro tiras de tocino,
tres tiras de queso americano y mayonesa sobre un bollo
de mantequilla—, la cual contiene 1420 calorías y 102 gramos de
grasa. Tales grupos afirman que estos platillos poco saludables
provocan que los consumidores coman de más, contribuyendo
así a incrementar la epidemia nacional de obesidad. Además,
los empaques de esos productos aumentan los desperdicios y
la contaminación. Por lo tanto, al satisfacer los deseos a corto
plazo de sus consumidores, las exitosas cadenas de comida
rápida podrían estar dañando la salud de los consumidores y
causando problemas ambientales a largo plazo.7
■ Marketing impulsado por el cliente. Hace 20 años, ¿a cuántos
Como ilustra la figura 1.4, las compañías deben equiliconsumidores se les habría ocurrido solicitar los productos que
brar tres consideraciones al fijar sus estrategias de marketing:
ahora son comunes como teléfonos celulares, PDA, computadoras
las utilidades de la empresa, los deseos del consumidor, y los
portátiles, cámaras digitales y de video? A menudo los mercadólogos
intereses de la sociedad. Johnson & Johnson lo hace bien. Su
entienden las necesidades de los clientes incluso mejor que éstos.
preocupación por los intereses de la sociedad se resume en
un documento de la empresa llamado Nuestro credo, el cual
enfatiza la honestidad, la integridad, y la prioridad de la gente
Concepto de marketing social
por encima de las utilidades. Según este credo, Johnson & Johnson preferiría sufrir una pérPrincipio de marketing bien informado
dida importante que distribuir un lote defectuoso de alguno de sus productos.
según el cual una empresa debe tomar
Consideremos el trágico caso de alteración por el cual ocho personas murieron al tomar
buenas decisiones de marketing
cápsulas de Tylenol, una marca de Johnson & Johnson, a las que se había añadido cianuro.
considerando los deseos de los
Aunque Johnson & Johnson creía que las cápsulas sólo habían sido alteradas en unas cuanconsumidores, los requerimientos de
tas tiendas, no en la fábrica, rápidamente retiró todo el producto y lanzó una campaña de
la empresa, y los intereses a largo plazo
información para prevenir y tranquilizar a sus consumidores. El retiro costó a la empresa
de los consumidores y de la sociedad.
100 millones de dólares en ganancias. Sin embargo, en el largo plazo, esta acción inmediata de
la empresa fortaleció la confianza y la lealtad de sus clientes, y Tylenol sigue siendo la
marca número uno de los analgésicos comprados en Estados Unidos.

FIGURA 1.4
Tres consideraciones en que se
basa el concepto de marketing
social

Sociedad
(Bienestar del ser humano)

Concepto
de marketing
social

Consumidores
(Satisfacción de deseos)

Empresa
(Utilidades)

Capítulo 1

Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes

La dirección de Johnson & Johnson ha comprobado que
hacer lo correcto beneficia tanto a los consumidores como a la
empresa. Dice Ralph Larsen, su antiguo director ejecutivo: “El
credo no debe ser visto como una especie de programa de beneficencia social... sólo es una práctica comercial sensata. Creemos
que si seguimos tratando de hacer lo correcto, al final el mercado
nos recompensará”. Así, año tras año, la dedicación de Johnson &
Johnson a los consumidores y al servicio comunitario la ha convertido en una de las empresas más admiradas de Estados Unidos,
y en una de las más rentables.8

Preparación de un plan y de
un programa de marketing
La estrategia de marketing de la compañía formula el perfil de
los clientes que la compañía atenderá y cómo creará valor para
ellos. Después, el mercadólogo desarrolla un programa de marketing que entregará el valor deseado a los consumidores meta.
El programa de marketing crea las relaciones con los clientes al
poner en acción la estrategia de marketing. Ésta consiste en la
mezcla de marketing de la empresa, que es el conjunto de herramientas de marketing utilizadas para implementar su estrategia
de marketing.
Las principales herramientas de la mezcla de marketing se
clasifican en cuatro extensos grupos, llamados las “cuatro P” del
marketing: Producto, Precio, Punto de venta y Promoción. Para
cumplir esta propuesta de valor, la empresa debe crear primero
una oferta de mercado (producto) que cumpla con las necesidades
del consumidor. Asimismo, debe decidir cuánto cobrará por la
oferta (precio) y cómo la pondrá a disponibilidad de los consumidores meta (punto de venta o plaza). Por último, se debe comunicar la oferta a los consumidores meta y convencerlos de sus
méritos (promoción). Exploraremos más a fondo los programas
de marketing y la mezcla de marketing en capítulos posteriores.

Nuestro credo
Creemos que nuestra primera responsabilidad es con los médicos,
enfermeras y pacientes,
con las madres y padres y todos los demás que utilizan nuestros productos y servicios.
Para responder a sus necesidades, todo lo que hagamos debe ser de primera calidad.
Debemos luchar constantemente por reducir nuestros costos
a fin de mantener precios razonables.
Los pedidos de los clientes deben ser atendidos rápidamente y con precisión.
Nuestros proveedores y distribuidores deben tener la oportunidad
de conseguir un beneficio justo.
Somos responsables ante nuestros empleados,
hombres y mujeres que trabajan en todo el mundo.
Cada uno de ellos debe ser considerado como persona.
Hemos de respetar su dignidad y reconocer su mérito.
Deben tener un sentido de seguridad en su trabajo.
La retribución tiene que ser justa y adecuada,
y las condiciones de trabajo limpias, ordenadas y seguras.
Debemos estar conscientes de brindar diversas formas de ayuda a nuestros
empleados en el desempeño de sus responsabilidades familiares.
Los empleados deben sentirse libres para presentar sugerencias y quejas.
Ha de haber igualdad de oportunidades para el empleo, desarrollo
y avance de los calificados.
Debemos proporcionar una gerencia competente,
y sus acciones han de ser justas y éticas.
Somos responsables ante las comunidades en las que vivimos y trabajamos
e igualmente ante la comunidad mundial.
Debemos ser buenos ciudadanos — apoyar las obras buenas y caritativas
y cargar con nuestra participación justa en los impuestos.
Debemos fomentar el avance cívico y una mejor sanidad y educación.
Debemos mantener en buen estado los bienes que tenemos el privilegio de usar,
protegiendo el ambiente y los recursos naturales.
Nuestra responsabilidad final es con nuestros accionistas.
La empresa debe conseguir un beneficio justo.
Debemos experimentar con nuevas ideas.
Ha de protegerse la investigación, desarrollarse programas innovadores
y pagar por los errores cometidos.
Se debe comprar nuevo equipo, proporcionar nuevas instalaciones, y lanzar nuevos
productos.
Han de crearse reservas para proveer en tiempos adversos.
Si actuamos siguiendo estos principios,
los accionistas conseguirán un beneficio justo.

â–  El concepto de marketing social: El Credo de Johnson &
Johnson enfatiza que se debe dar prioridad a la gente por encima
de las utilidades. El rápido retiro de productos Johnson & Johnson
después de un trágico caso de alteración de Tylenol hace algunos
años le costó a la empresa 100 millones de dólares en ganancias,
pero fortaleció la confianza y la lealtad de sus clientes.

Vinculación de conceptos
Deténgase aquí un momento para estirar las piernas. ¿Qué ha aprendido hasta ahora acerca del
marketing? Por el momento, deje a un lado las definiciones más formales que hemos visto y trate
de entender el marketing bajo la óptica de sus propios términos.
â– 
â– 
â– 

13

En sus propias palabras, ¿qué es marketing? Escriba su definición. ¿Su definición incluye
conceptos clave como valor para el cliente y relaciones?
¿Qué significa el marketing para usted? ¿Cómo afecta su vida cotidiana?
¿De qué marca son los últimos zapatos deportivos que compró usted? Describa su relación con
Nike, New Balance, Reebok, Adidas, o con la empresa fabricante de los zapatos que compró.

Creación de relaciones con los clientes
Los primeros tres pasos del proceso de marketing —entender el mercado y las necesidades
de los clientes, diseñar una estrategia de marketing impulsada por los clientes, y elaborar programas de marketing— conducen al cuarto y más importante paso: crear relaciones
redituables con los clientes.

14

Parte uno

Definición de marketing y del proceso de marketing

A DM I NI S T R ACIÓN D E L AS REL ACION ES CON EL CLIENTE

Administración de la relación
con el cliente
El proceso integral de crear y mantener
relaciones redituables con el cliente
al entregarle valor y satisfacción
superiores.

Valor percibido por el cliente
Evaluación realizada por el cliente
sobre la diferencia entre todos los
beneficios y costos de una oferta de
marketing con relación a las ofertas
de la competencia.

La CRM (Customer relationship management; administración de las relaciones con el
cliente) es quizás el concepto más importante del marketing moderno. Hasta hace poco,
la limitada definición de CRM era: actividad de administrar los datos de los clientes. Esta
definición implica administrar información detallada sobre clientes individuales y gestionar
cuidadosamente los “puntos de contacto” para maximizar la lealtad del cliente. Hablaremos
de esta reducida actividad de CRM en el capítulo sobre información de marketing.
No obstante, en años recientes, el significado de la administración de la relación con
el cliente se ha extendido. En este sentido más extenso, la administración de la relación con el
cliente es el proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el cliente al
entregarle valor y satisfacción superiores. Maneja todos los aspectos de adquisición, mantenimiento y crecimiento de los clientes.

Bloques de construcción de la relación: Valor y satisfacción para el cliente
La clave para establecer relaciones perdurables con los clientes es crear valor y satisfacción
superiores para el cliente. Los clientes satisfechos representan más probabilidades de ser
leales y constituir una gran parte del negocio de una compañía.

Valor para el cliente. Atraer y retener a los clientes puede
ser una tarea difícil. Los clientes enfrentan con frecuencia un
apabullante despliegue de productos y servicios de los cuales
deben elegir. Un cliente compra a la empresa que ofrece el
mayor valor percibido por el cliente, lo cual es la evaluación
realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relación a las
ofertas de la competencia.
Por ejemplo, los dueños del automóvil híbrido Prius de
Toyota obtienen muchos beneficios. El más evidente es el
rendimiento de combustible. Sin embargo, cuando compra un
Prius, su propietario también obtiene valor en cuanto a prestigio e imagen. Al manejar un Prius las personas se sienten
y demuestran ser más responsables con el medio ambiente.
Cuando deciden si deben comprar un Prius, los clientes sopesan estos y otros valores percibidos de poseer el auto contra el
dinero, el esfuerzo y los costos físicos de adquirirlo. Además,
compararán el valor de poseer un Prius contra el de poseer
otra marca de auto híbrido o convencional. Seleccionarán la
marca que les proporcione el mayor valor percibido.
Los clientes a menudo no juzgan los valores y costos
del producto de manera precisa u objetiva. Actúan por medio del
valor percibido. Por ejemplo, ¿es el Prius realmente la elección más económica? En realidad, puede tomarles años ahorrar lo suficiente en menores costos de combustible para compensar el alto precio de etiqueta del auto. Sin embargo, los
compradores de Prius perciben que están obteniendo un valor
real. Una encuesta reciente sobre las experiencias de los dueños de 69,000 autos nuevos mostró que los propietarios del
Prius perciben más valor global por su dinero que los compradores de cualquier otro auto nuevo.9
â–  Valor percibido por el cliente: Cuando los clientes deciden si deben
comprar un Prius, sopesan sus beneficios contra los beneficios de
poseer otra marca de auto híbrido o convencional.

Satisfacción del cliente
Grado en que el desempeño percibido
de un producto concuerda con las
expectativas del comprador.

Satisfacción del cliente. La satisfacción del cliente depende
del desempeño que se perciba de un producto en cuanto a la
entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no alcanza las expectativas,
el comprador quedará insatisfecho. Si el desempeño coincide
con las expectativas, el comprador quedará satisfecho. Si el desempeño rebasa las expectativas, el comprador quedará encantado.
Las empresas con marketing sobresaliente realizan un gran esfuerzo por mantener
satisfechos a sus clientes. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros
sus experiencias positivas con el producto. La mayoría de los estudios muestra que niveles

Capítulo 1

Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes

15

más altos de satisfacción del cliente producen mayor lealtad de los clientes, teniendo como
resultado un mejor desempeño de la compañía.10 La clave es hacer que las expectativas del
cliente coincidan con el desempeño de la empresa. Las empresas inteligentes buscan encantar a los clientes al prometer solamente lo que pueden entregar, y entregar después más de lo
que prometieron (vea Marketing en acción 1.1).
No obstante, si bien la empresa centrada en los clientes busca proporcionar una satisfacción elevada en comparación con sus competidores, no intenta maximizar la satisfacción de
los clientes. Una compañía siempre puede aumentar la satisfacción de los clientes al reducir
sus precios o aumentar sus servicios, pero esto podría redundar en menores utilidades. Por lo
tanto, el propósito del marketing es generar satisfacción de los clientes de manera rentable.
Esto exige un equilibrio muy delicado: el mercadólogo debe seguir generando más valor y
satisfacción para los clientes, pero sin “regalar la casa”.

Niveles y herramientas de las relaciones con el cliente Las compañías pueden
crear relaciones con los clientes en muchos niveles, dependiendo de la naturaleza del mercado meta. En un extremo, una empresa con margen de clientes muy bajo puede tratar de
desarrollar relaciones básicas con ellos. Por ejemplo, Procter & Gamble (P&G) no llama por
teléfono ni visita a los clientes que compran Tide para conocerlos personalmente. En vez de
ello, P&G crea relaciones por medio de la publicidad de creación de marca, promociones
de venta, un número 1-800 para atender a los clientes, y su sitio web Tide FabriCare Network
(www.Tide.com). En el otro extremo, en mercados con pocos clientes y altos márgenes,
la empresa quiere crear participaciones completas con clientes clave. Por ejemplo, los
equipos de desarrollo de clientes de P&G trabajan estrechamente con Wal-Mart, Safeway y
otros grandes detallistas. En medio de estas dos situaciones extremas, resultan apropiados otros
niveles de relaciones con los clientes.
Hoy en día, casi todas las empresas grandes están desarrollando la lealtad del cliente
y programas de retención. Además de ofrecer valor y satisfacción superiores de manera
consistente, los mercadólogos pueden usar herramientas de marketing específicas para
desarrollar lazos más fuertes con sus consumidores. Por
ejemplo, muchas compañías ya ofrecen programas de
marketing de frecuencia para recompensar a los clientes
que compran a menudo o en cantidades muy grandes.
Las aerolíneas ofrecen programas de viajero frecuente,
los hoteles elevan la categoría de las habitaciones de sus
huéspedes asiduos, y los supermercados dan descuentos
a los “clientes muy importantes”.
Otras compañías auspician programas de clubes de
marketing que ofrecen descuentos especiales a sus miembros y crean comunidades de afiliados. Por ejemplo:11
Harley-Davidson patrocina el Harley Owners Group
(H.O.G., Grupo de Dueños de Harley), el cual ofrece
a los motociclistas de Harley “una manera organizada de compartir su pasión y mostrar su orgullo”.
Los beneficios de la membresía H.O.G. incluyen
dos revistas (Hog Tales y Enthusiast), una Guía
turística H.O.G., un programa de asistencia en el
camino, un programa de seguros diseñado especialmente, servicio de recompensa por robo, un centro
de viajes, y el programa “Fly & Ride” que permite
a los miembros rentar motocicletas Harley mientras
están de vacaciones. La compañía también mantiene
el extenso sitio web H.O.G., que ofrece información
sobre asociaciones H.O.G., reuniones, eventos y
otros beneficios. El club mundial tiene ya más de
1300 asociaciones locales y 900,000 miembros.
Para crear relaciones con el cliente, las compañías
pueden agregar vínculos estructurales así como beneficios financieros y sociales. Un mercadólogo industrial puede suministrar a sus clientes equipo especial o
enlaces en línea para ayudarlos a administrar sus pedidos, la nómina o el inventario. Por ejemplo, McKesson

■ Creación de relaciones con los clientes: Harley-Davidson patrocina el
Harley Owners Group (H.O.G., Grupo de Dueños de Harley), el cual ofrece a
los propietarios “una manera organizada de compartir su pasión y mostrar
su orgullo”. El club mundial tiene ya más de 1300 asociaciones locales y
900,000 miembros.


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